Le guide ultime de la publicité sur les réseaux sociaux

Nous apprécions particulièrement la publicité sur les réseaux sociaux car elle s'intègre facilement aux stratégies de marketing de contenu et de développement de communauté existantes. Bien gérée, la publicité sur les réseaux sociaux paraît presque aussi authentique que les publications organiques, générant ainsi un trafic similaire, avec en plus une visibilité accrue. En revanche, nous avons constaté que certaines marques et entreprises, souvent involontairement, ont poussé la publicité sur les réseaux sociaux à l'extrême. Si vous ne savez pas comment la configurer et la cibler, vous risquez de rencontrer des difficultés sponsorisé En publiant des publicités sur les réseaux sociaux, vous risquez d'apparaître de manière répétée aux mêmes utilisateurs, ce qui peut devenir agaçant, voire assimilable à du spam. La plupart des plateformes sociales offrent aux utilisateurs un certain contrôle sur l'affichage des publicités, et dès que votre publicité devient irritante, les internautes peuvent choisir de la masquer ou de l'ignorer. Notre guide de la publicité sur les réseaux sociaux vous aide à comprendre ce média, présente les réseaux populaires sur lesquels vous pouvez diffuser des publicités et vous propose des bonnes pratiques pour optimiser votre retour sur investissement. Intégrer ces conseils et prendre le temps de comprendre les mécanismes de la publicité sur les réseaux sociaux vous permettra d'engager votre public cible au lieu de l'agacer.

Qu'est-ce que la publicité sur les réseaux sociaux ?

La publicité sur les réseaux sociaux est différente du marketing sur les réseaux sociaux, bien qu'ils soient étroitement liés et que la publicité puisse faire partie intégrante de votre stratégie marketing sur les réseaux sociaux. Le marketing sur les réseaux sociaux peut se traduire par des publications régulières, en veillant à ce que votre contenu soit intéressant et pertinent, et en interagissant avec vos abonnés et autres utilisateurs. La publicité est plus directe : il s'agit de payer pour que du contenu soit affiché sur une plateforme de médias sociaux. Le contenu payant sur les réseaux sociaux peut inclure des bannières publicitaires, souvent présentes dans l'en-tête et la barre latérale. Le plus souvent, le contenu payant adopte un format plus natif, apparaissant dans le fil d'actualité ou la section de contenu généré par les utilisateurs du réseau social. Chaque plateforme sociale propose différentes options publicitaires, et nous examinerons certaines des plateformes les plus populaires plus loin dans ce guide.

Les avantages de la publicité sur les réseaux sociaux

Nous avons déjà évoqué le principal avantage des publicités sur les réseaux sociaux : elles augmentent la visibilité de votre marque sur la plateforme concernée. Face à des algorithmes de plus en plus performants qui déterminent le contenu affiché aux utilisateurs, le contenu sponsorisé prend une importance croissante. Prenons l’exemple des pages de marque sur Facebook. Une entreprise peut avoir 10 000 abonnés, mais cela ne signifie pas que chaque publication apparaît dans le fil d’actualité de chacun d’eux. Facebook utilise un processus complexe pour décider de l’affichage des publications, ce qui peut réduire considérablement la visibilité. Une publication peut n’être vue que par une petite partie des abonnés, mais si vous payez pour la sponsoriser, elle commencera à apparaître à un public plus large, y compris des segments démographiques ciblés qui ne suivent peut-être pas encore votre page.

Parmi les autres avantages de la publicité via les médias sociaux, on peut citer :

• Elle permet d'accroître la fidélité à la marque grâce à une communication cohérente
• Les publications et publicités payantes sur les réseaux sociaux figurent parmi les options les moins coûteuses de la publicité en ligne ; Facebook vous permet de sponsoriser des publications avec un budget aussi faible que quelques dollars
• La plupart des plateformes sociales proposent des statistiques instantanées intégrées à l'application, vous permettant de voir si vos publications ou publicités sont visibles

Conseils pour une efficacité optimale sur les réseaux sociaux

Si vous débutez dans la publicité sur les réseaux sociaux, le marché peut sembler complexe au premier abord. Le fait que la publicité sur les réseaux sociaux évolue presque quotidiennement n'arrange rien ; bien qu'elle soit relativement nouvelle dans le secteur (elle en était à ses balbutiements il y a moins de dix ans), elle a déjà autant, voire plus, évolué que la publicité télévisée en un siècle. Heureusement, certaines bonnes pratiques de base sont restées relativement inchangées malgré la domination des réseaux sociaux ces dernières années. Vous pouvez appliquer ces conseils sur toutes les plateformes sociales pour optimiser l'efficacité de vos publicités et de vos contenus sponsorisés. Testez votre contenu avant de payer pour le promouvoir L'un des grands avantages des réseaux sociaux est qu'ils offrent un terrain de test grandeur nature pour vos contenus avant tout investissement publicitaire. La plupart des marques publient déjà sur Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram ou Pinterest plusieurs fois par semaine, voire quotidiennement. Si vous êtes déjà actif sur ces plateformes, analysez vos statistiques pour identifier les contenus qui captent réellement l'attention et génèrent des conversions. Voici quelques chiffres à examiner :

• Taux d'impressions : le nombre de fois où votre publication a été affichée aux utilisateurs par la plateforme.
• Taux d'engagement : le nombre d'actions d'engagement générées par votre publication – actions telles que les mentions « J'aime », les partages, les commentaires ou les retweets.
• Taux de conversion : le nombre de fois où une personne a effectué une action suite à la publication ou à la publicité, comme cliquer sur un lien ou réaliser un achat.
• Les statistiques d'impressions et d'engagement sont généralement disponibles dans les outils d'analyse de chaque plateforme. Vous pouvez également utiliser des services payants de gestion et de reporting des réseaux sociaux, tels que Hootsuite, pour recueillir ces informations. Le suivi des conversions nécessite généralement la mise en place de liens de suivi spécifiques pour chaque publication sur les réseaux sociaux, afin de pouvoir identifier précisément la provenance du trafic dans les outils d'analyse de votre site web.

Si une publication, un contenu ou une idée semble bien fonctionner sur les plateformes de publication gratuites, envisagez de la promouvoir ou de l'utiliser dans le cadre d'une publicité payante. Comprenez que les réseaux sociaux ne constituent pas un canal publicitaire à sens unique Selon votre stratégie publicitaire sur les réseaux sociaux, il peut être judicieux de renouveler régulièrement le contenu de vos publicités. C'est moins important si vous optez pour des bannières, des encarts publicitaires ou des formats similaires, où la répétition et la reconnaissance peuvent être efficaces. Si vous décidez de promouvoir du contenu dans les fils d'actualité ou les profils, n'oubliez pas que les utilisateurs le perçoivent initialement comme une publication. Inonder constamment les fils d'actualité avec le même contenu risque davantage d'agacer votre audience que de convertir de nouveaux clients. Tenez compte des utilisateurs mobiles lors du lancement de campagnes publicitaires Début mars 2016, 80 % du temps passé sur les réseaux sociaux se faisait via mobile. Il est donc impératif d'optimiser vos publicités diffusées sur des plateformes comme Twitter, Facebook et Instagram pour les appareils mobiles. Les petits caractères, lisibles sur ordinateur, deviennent difficiles à lire sur mobile, et des images trop complexes peuvent nuire à l'expérience utilisateur. Comprendre les coûts et les structures de facturation de la publicité sur les réseaux sociaux Les coûts et les modes de facturation publicitaires diffèrent selon les plateformes, et les prix peuvent varier considérablement en fonction de la manière dont vous souhaitez promouvoir votre message. Sur Facebook, vous pouvez définir un budget de seulement 5 $ pour une publication sponsorisée ; la plateforme facturera le montant total dépensé une fois la campagne terminée. Le coût total ne dépassera jamais le budget initial, mais il peut être inférieur en fonction du nombre d'impressions générées par votre publication. La plupart des plateformes sociales vous permettent de cibler vos publicités afin qu'elles soient diffusées auprès des consommateurs les plus susceptibles d'interagir avec votre marque. Avant de lancer des campagnes, prenez connaissance de toutes les informations relatives à la facturation, aux coûts et au ciblage fournies par la plateforme.

Comment faire de la publicité sur les réseaux sociaux

Des dizaines de plateformes de médias sociaux proposent des espaces publicitaires ou permettent de promouvoir du contenu. Outre les réseaux sociaux publicitaires présentés dans cette section, vous pouvez également collaborer avec 4chan, Flickr, Google+, Reddit, WhatsApp ou YouTube, parmi tant d'autres. YouTube est une bonne option si vous souhaitez utiliser la publicité vidéo sur les réseaux sociaux et les services programmatiques pour accroître la visibilité de votre marque, tandis que Flickr est peut-être la meilleure solution si vous ciblez spécifiquement les photographes. Choisissez vos plateformes publicitaires en fonction des réseaux sociaux où votre public cible est le plus susceptible de se trouver ; les adolescents sont par exemple plus présents sur Snapchat que sur Facebook.

Publicité Facebook

Si vous souhaitez investir dans la publicité de notoriété pour faire connaître votre marque aux adultes, Facebook est sans doute le point de départ idéal. Sur les 70 milliards de dollars dépensés dans le monde en publicité mobile en 2015, 19 % l'ont été sur Facebook, et les spécialistes du marketing la considèrent comme la plateforme offrant le meilleur retour sur investissement. La simplicité de gestion des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux en fait également un excellent terrain d'essai pour les novices en la matière. Le coût moyen d'une publicité Facebook se situe entre 27 et 80 centimes par impression. Pour faire de la publicité sur Facebook :

• Créez une page professionnelle sur la plateforme
• Sélectionnez le gestionnaire de publicités Facebook dans vos paramètres
• Choisissez un objectif pour votre campagne ; voici quelques exemples :
• Booster la publication ou accroître la visibilité
• Collecter des prospects
• Promouvoir l'installation d'une application
• Convertissez les visiteurs en visiteurs sur votre site
• Créez des paramètres pour un public cible, en spécifiant :
• Emplacement
• Âge
• Genre
• Intérêts
• Définissez un budget pour la campagne ; vous pouvez commencer avec seulement quelques dollars
• Définissez un calendrier ; vous pouvez lancer la campagne sur une seule journée, quelques heures ou plusieurs semaines
• Créez votre publicité à l'aide des modèles Facebook ou utilisez une publication que vous avez déjà créée

Facebook propose différents types de publicités, notamment :

• Publications textuelles sponsorisées dans les flux d'actualités
• Publicités photographiques
• Publicités vidéo
• Publicités carrousel affichant jusqu'à 10 images en rotation, avec titres et mots-clés
• Publicités de type diaporama présentant des images statiques via la vidéo
• Publicités Canvas pour une fonctionnalité plein écran sur les appareils mobiles

Publicité Twitter

Gazouillement revenus publicitaires Au cours d'un seul trimestre 2016, les dépenses publicitaires sur Twitter ont atteint 545 millions de dollars, et environ 80 % des spécialistes du marketing américains utilisent les tweets sponsorisés. L'une des raisons de la popularité de Twitter auprès des spécialistes du marketing en ligne est la grande facilité de création de publicités natives sur la plateforme. Les tweets sponsorisés ressemblent presque trait pour trait aux tweets classiques, ce qui augmente la probabilité qu'ils soient perçus sans biais par les utilisateurs. Twitter propose trois grandes catégories de publicité :

• Tweets sponsorisés, comme décrit ci-dessus
• Les comptes sponsorisés ciblent les utilisateurs et les invitent à suivre votre compte Twitter
• Les tendances sponsorisées permettent à votre article ou à votre marque d'apparaître en haut des sujets tendance, sur le côté gauche du tableau de bord Twitter, pour les utilisateurs que vous ciblez.

Le coût de la publicité sur Twitter varie considérablement selon l'objectif visé. Certaines publicités sponsorisées sur les tendances peuvent coûter jusqu'à 200 000 $ par jour, tandis que d'autres sont beaucoup moins onéreuses. Le coût moyen d'un tweet ou d'un compte sponsorisé se situe entre 0,50 $ et 10 $ par interaction. Pour faire de la publicité sur Twitter :

• Inscrivez-vous à la plateforme publicitaire Twitter
• Configurez les informations de paiement de votre compte
• Sélectionnez un objectif pour votre annonce
• Cliquez sur Créer une campagne
• Saisissez un nom pour votre campagne
• Choisissez la durée de votre campagne ; vous pouvez la lancer immédiatement et diffuser l’annonce en continu ou indiquer les dates
• Créez une audience cible en saisissant :
• Lieux
• Âge
• Genre
• Langues
• Appareils
• Intérêts
• Définissez un budget ; vous pouvez fixer une dépense maximale quotidienne et/ou un budget total autorisé
• Sélectionnez des tweets que vous avez déjà publiés pour les promouvoir ou créez du nouveau contenu pour votre publicité
• Cliquez sur Publier

Publicité LinkedIn

De par sa nature professionnelle, LinkedIn est une plateforme idéale pour les annonceurs B2B et B2C proposant des services ou des produits susceptibles d'intéresser les entrepreneurs et les professionnels de secteurs spécifiques. Voici quelques exemples de publicités diffusées sur LinkedIn :

• Afficher des publicités
• Contenu sponsorisé qui apparaît dans le fil d'actualité des utilisateurs
• InMail sponsorisé envoyé par e-mail à des utilisateurs ciblés
• Publicités dynamiques dans la colonne de droite de l'interface LinkedIn
• Annonces textuelles dans la colonne de droite de l'interface LinkedIn.

LinkedIn vous permet de choisir votre mode de paiement publicitaire. Vous pouvez opter pour le coût par clic (CPC) ou le coût pour mille impressions (CPM). Pour la plupart des campagnes, un budget minimum de 10 $ par jour est requis, et les annonces textuelles CPC et CPM nécessitent une enchère minimale de 2 $. La création d'annonces LinkedIn suit des procédures légèrement différentes selon le type d'annonce, mais le principe de base reste le même. Vous commencez par créer une campagne, puis vous créez votre annonce à l'aide des modèles de la plateforme et de vos propres textes, images et vidéos. Ensuite, vous définissez votre audience cible en spécifiant l'un des critères suivants :

• Emplacement
• Entreprises
• Industries
• Taille de l'entreprise
• Intitulés et fonctions des postes
• Écoles
• Domaines d'études et diplômes
• Compétences des membres
• Groupes
• Genre
• Âge
• Des années d'expérience

Finalisez votre placement publicitaire en définissant un budget et en saisissant ou en sélectionnant votre mode de paiement.

Publicité Instagram

Instagram appartient à Facebook, ce qui vous permet de diffuser vos publicités sur Instagram en même temps que vos publicités Facebook. Vous pouvez également créer des publicités photo, vidéo et carrousel spécifiques à Instagram en suivant une procédure similaire à celle utilisée sur Facebook. Veillez à sélectionner Instagram comme plateforme pour votre publicité, sinon elle risque d'apparaître sur Facebook. La tarification des publicités Instagram est basée soit sur le CPM (coût pour mille impressions), soit sur l'engagement.

Publicité Pinterest

Pinterest propose des épingles sponsorisées plutôt que des publicités. La seule différence entre les épingles sponsorisées et non sponsorisées (outre le fait qu'elles sont payantes) réside dans leur visibilité : les épingles sponsorisées sont vues par un public plus large. Pour sponsoriser une épingle, vous avez le choix entre trois types de campagnes. Les épingles de notoriété permettent de faire connaître votre marque, vos produits ou vos services à des personnes qui ne les auraient peut-être jamais vues auparavant ; c'est un excellent moyen de développer votre audience. Les épingles d'engagement incitent les utilisateurs à les partager ou à cliquer dessus. Les campagnes d'engagement sont efficaces lorsque vous souhaitez étendre votre portée tout en promouvant un produit ou une page spécifique. Les épingles de trafic permettent de générer du trafic directement vers votre site depuis l'épingle sponsorisée. Contrairement à Facebook ou Twitter, Pinterest n'offre pas toujours une visibilité immédiate. Les épingles sur la plateforme peuvent mettre jusqu'à 3,5 mois pour atteindre leur pleine visibilité, soit 1 680 fois plus longtemps que les publications sur Facebook. Il est donc conseillé d'utiliser les épingles sponsorisées pour vos campagnes à long terme. Le coût des épingles sponsorisées est variable et dépend d'un système d'enchères. L'enchère CPM minimale est de 5 $, et vous définissez toujours une enchère maximale. Le fonctionnement est similaire à celui des sites d'enchères comme eBay : vous indiquez le montant maximum que vous êtes prêt à payer, et vous ne payez que si vous remportez l'enchère. De plus, vous ne payez que le montant nécessaire pour surenchérir sur le deuxième enchérisseur, et non le montant total de votre enchère. Pour promouvoir une épingle sur Pinterest :

• Créer un compte professionnel
• Publiez l'épingle que vous souhaitez promouvoir
• Choisissez « Créer une annonce » parmi les options de votre profil
• Choisissez un type de campagne
• Choisissez l'épingle que vous souhaitez promouvoir
• Choisissez votre public en définissant ses centres d'intérêt, ses mots-clés et sa localisation
• Programmez la diffusion de votre annonce
• Définissez un budget pour votre publicité
• Soumettez l'épingle promue pour examen

L'examen et l'approbation de votre épingle sponsorisée par la plateforme peuvent prendre jusqu'à une journée.

Publicité Snapchat

Une publicité Snapchat peut être vue jusqu'à un million de fois par jour, ce qui en fait une plateforme publicitaire extrêmement puissante pour atteindre des audiences spécifiques. La majorité des utilisateurs de Snapchat ont entre 13 et 34 ans, ce qui en fait une plateforme idéale pour les marques souhaitant interagir avec les adolescents, les étudiants et les millennials. Snapchat propose des publicités vidéo, diffusées depuis les Stories. Ces vidéos s'affichent généralement sous forme d'images ou de courts clips et peuvent être associées à des vidéos plus longues, des pages de destination ou des articles. Si la publicité attire l'attention des utilisateurs, ils glissent leur doigt vers le haut pour voir le reste du contenu. Il est également possible d'acheter des Geofilters ou des Lenses sponsorisés. Les Lenses sont des outils photo qui permettent aux utilisateurs d'ajouter des effets spéciaux à leurs vidéos ou d'échanger leurs visages avec leurs amis. Si l'achat de Geofilters est possible via votre compte Snapchat, vous devez contacter l'assistance Snapchat pour toute autre forme de publicité. La publicité sur Snapchat a un coût : les Lenses sponsorisées peuvent coûter jusqu'à 700 000 $ par jour ! Les géofiltres sont moins chers et leur coût est à peu près le même que celui des publicités Facebook et Twitter, selon l'étendue de la zone de ciblage géographique que vous souhaitez définir.

Statistiques publicitaires sur les réseaux sociaux

Bien que les budgets publicitaires sur les réseaux sociaux aient augmenté depuis 2014, passant de 16 milliards de dollars à l'échelle mondiale cette année-là à 31 milliards de dollars en 2016, de nombreux spécialistes du marketing doutent encore de la rentabilité de ces canaux publicitaires. Ce n'est pas que la publicité sur les réseaux sociaux soit néfaste pour votre marque ou votre chiffre d'affaires ; c'est que seulement 14 % des entreprises parviennent à établir un lien direct entre leur activité sur les réseaux sociaux et leurs ventes. Les analystes prévoient que les budgets publicitaires sur les réseaux sociaux pour 2017 poursuivront leur croissance, avec une augmentation pouvant atteindre 26,3 % au niveau mondial. Voici quelques autres tendances et statistiques importantes concernant la publicité sur les réseaux sociaux :

• En 2016, on comptait 2,3 milliards d'utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux
• Chaque internaute possède en moyenne plus de cinq comptes sur les réseaux sociaux
• Rien qu'en 2015, les réseaux sociaux ont généré plus de 8 milliards de dollars de revenus publicitaires

Il est évident que la publicité sur les réseaux sociaux est un outil de plus en plus important pour les éditeurs et les marques en ligne. Comme toujours dans ce domaine, votre contenu et votre réputation sont primordiaux. Cependant, une campagne marketing bien menée sur les réseaux sociaux peut vous aider à dynamiser l'engagement et à renforcer la notoriété de votre marque auprès de votre audience.