Le secteur de l'édition connaît une situation paradoxale : deux pans de son économie semblent évoluer dans des directions opposées. D'un côté, les éditeurs disposant de listes d'emails et d'utilisateurs enregistrent une croissance et des revenus records. De l'autre, la majorité des éditeurs font face à des difficultés sans précédent et à une baisse de leur trafic, synonyme de diminution de leurs revenus. Cette situation risque de perdurer.
Un récit de deux économies de l'édition numérique
Les éditeurs qui ont consacré la dernière décennie à constituer et à fidéliser un lectorat – en collectant des adresses e-mail et des numéros de téléphone – pour alimenter des supports populaires comme les newsletters et les SMS, ont bénéficié d'une économie numérique florissante dont la croissance ne montre aucun signe de ralentissement. Le succès de ces éditeurs témoigne d'une sorte de renaissance, stimulée par des facteurs externes contribuant à une croissance sans précédent.
À l'inverse, les éditeurs numériques traditionnels, qui se sont historiquement appuyés sur les moteurs de recherche et autres plateformes pour atteindre leur public, sont confrontés à des difficultés considérables. Ce contexte a engendré une conjonction d'obstacles et de facteurs aggravants qui ont entraîné un ralentissement, voire un déclin, de leur croissance.
Sans surprise, les données d'Ezoic montrent une hausse des revenus et des tarifs publicitaires chez les éditeurs dont l'audience est en croissance, et l'inverse pour ceux dont le trafic est en baisse. Ce principe – la corrélation entre les revenus et la croissance de l'audience et la popularité auprès des internautes – demeure inchangé et se vérifie aussi bien pour les sites individuels au fil du temps que pour les grands groupes et les moyennes. Récemment, l'impact des tarifs publicitaires sur les revenus semble plus marqué que d'habitude pour les deux types d'éditeurs.
Les sites disposant d'une audience directe sont mieux préparés pour l'avenir
L'intégration de technologies d'intelligence artificielle dans les moteurs de recherche, comme l'Expérience de Recherche Générative (SGE) de Google, a profondément bouleversé les sources de revenus et les modèles de trafic traditionnels des éditeurs. Avec des pertes annuelles estimées à 2 milliards de dollars en recettes publicitaires numériques et une baisse de trafic de 20 % à 60 % due aux résumés générés par l'IA fournissant des réponses directes, les éditeurs dépendant du référencement naturel sont confrontés à des difficultés croissantes ( NY Post ). Cette évolution a non seulement réduit l'engagement des utilisateurs avec le contenu original, mais a également mis en péril les modèles d'affiliation et la visibilité dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP).
Parallèlement, les éditeurs entretenant des relations directes avec leur audience sont largement exemptés de ces risques et bénéficient, à tout le moins, d'une longueur d'avance considérable sur ceux qui, auparavant, privilégiaient les moteurs de recherche, lesquels considèrent la possession d'une audience comme le seul moyen fiable d'atténuer ces risques à long terme. Ils enregistrent également des revenus records grâce aux progrès des protocoles d'identité conçus pour permettre aux annonceurs d'acheter des audiences directement auprès des éditeurs et des agrégateurs d'audience. Ezoic constate une demande sans précédent de la part des annonceurs souhaitant enchérir sur ce type d'audiences, que ce soit directement ou par l'intermédiaire de partenaires comme Audiengent , qui propose aux annonceurs des audiences de haute qualité issues de données propriétaires, à grande échelle.
La diversification des sources de trafic a toujours été considérée comme une bonne pratique, mais elle est plus facile à dire qu'à faire pour la plupart des sites web. Ces derniers disposent généralement de ressources limitées et doivent privilégier stratégiquement certains canaux pour se développer et réussir. Cependant, les éditeurs ne sont pas les seuls à prendre conscience du déclin du trafic issu de la recherche organique (non payante). Les annonceurs investissent des sommes record dans leurs propres plateformes, telles que les newsletters et les applications mobiles. L'email marketing se distingue comme une solution particulièrement efficace, offrant un retour sur investissement moyen de 42 $ pour chaque dollar dépensé. Les campagnes personnalisées affichent des taux d'ouverture supérieurs à 20 % et des taux de clics d'environ 3 % (Statistica). Annonceurs et éditeurs reconnaissent la valeur et la fiabilité des emails, à la fois comme moyen privilégié de communiquer avec son audience et comme outil de vérification de son identité, ce qui permet un ciblage plus efficace des contenus et des publicités.
Certains éditeurs dépendants du référencement naturel nourrissent l'espoir que les plateformes de gestion de contenu (LLM), telles qu'OpenAI, compensent, au moins partiellement, la part de marché qu'elles prennent aux moteurs de recherche. Les collaborations et les accords de licence avec des plateformes d'IA, comme ceux conclus par Axel Springer et l'Associated Press, apparaissent comme une approche proactive pour gérer l'utilisation du contenu et garantir une juste rémunération. Cependant, un nuage plane déjà sur l'optimisme suscité par le recrutement de ces plateformes : des éditeurs engagent des poursuites judiciaires pour protéger leur propriété intellectuelle contre le scraping non autorisé par l'IA, à l'instar des actions en justice du New York Times contre OpenAI et Microsoft. Ce contexte renforce le scepticisme quant à la bienveillance de ces plateformes et souligne le risque de miser sur leur volonté d'inclure les éditeurs dans leurs projets.
Explication : Les avantages cumulatifs des relations avec le public
Sans comprendre comment le secteur publicitaire a réagi au cours des 3 à 4 dernières années, les éditeurs pourraient se demander pourquoi les données propriétaires constituent aujourd'hui une force de perturbation si importante, ayant engendré un fossé économique si profond entre les différents types d'éditeurs.
Ezoic a observé des acteurs majeurs du secteur, comme The Trade Desk , développer et innover, créant ainsi de la valeur pour les audiences des éditeurs grâce à des outils tels que l' identifiant universel. Cet identifiant est un élément clé qui facilite l'achat et la vente de données propriétaires. Les partenariats entre des entreprises comme The Trade Desk, Audigent et Ezoic ne sont que quelques exemples des acteurs qui se sont unis pour permettre aux éditeurs de se passer de Google. La domination de Google sur les éditeurs lui permettait de vendre des audiences aux annonceurs via des cookies tiers, rendant ainsi les audiences des différents éditeurs quasiment indiscernables.
Ces réseaux de partenaires fonctionnent désormais avec des protocoles et fournisseurs de solutions d'identité ouverts, apparus ces dernières années suite à la dépréciation, voire au blocage, des cookies tiers par des entreprises comme Apple. Ces protocoles d'identité ont atteint un niveau de maturité élevé, offrant une grande efficacité aux annonceurs. De fait, la demande est extrêmement forte pour les éditeurs capables de collecter des données et de s'intégrer à ces protocoles de vente. Malheureusement, le nombre d'éditeurs mettant en œuvre leurs propres données propriétaires n'a pas encore suivi la demande du secteur publicitaire. Actuellement, ce sont principalement les plus grands éditeurs de listes et les grandes marques qui adoptent cette approche. Cependant, des solutions comme ezID fournissent une plateforme qui simplifie considérablement la configuration et l'intégration complexes de ces types de partenaires, ainsi que leur connexion à ces protocoles, pour les éditeurs.
L'effort en vaut la peine lorsque les éditeurs acquièrent une plus grande autonomie
Les données propriétaires et les solutions d'identité offrent aux sites un avantage inédit. Grâce à leurs données propriétaires, ils peuvent désormais réduire leur dépendance à Google et autres intermédiaires pour générer du trafic et des revenus. Pour les éditeurs, les données propriétaires correspondent aux adresses e-mail ou aux numéros de téléphone de leurs visiteurs ou lecteurs, collectés par l'éditeur. Les solutions d'identité, ou « solutions de données propriétaires », désignent un ensemble non spécifique de protocoles, fournisseurs, technologies et/ou partenaires qui constituent l'environnement d'achat permettant la transaction entre éditeurs et annonceurs pour ces données.
Ezoic est un exemple de la chaîne dans laquelle les données propriétaires sont utilisées de manière sécurisée à des fins de ciblage.
Fonctionnement du processus :
- Les éditeurs conservent leur liste et aucune donnée réelle n'est partagée. Les adresses électroniques sont hachées et sérialisées (anonymisées afin qu'un identifiant puisse être associé uniquement à des fins de ciblage, et les informations de l'éditeur restent toujours en sa possession).
- Les données sont sérialisées et comparées aux protocoles de gestion des identités. Il en existe des dizaines et de nombreux protocoles de hachage pertinents, ce qui explique la lenteur de l'adoption par les éditeurs jusqu'à ce qu'ezID simplifie considérablement la mise en œuvre pour les sites web, leur permettant de se passer des ressources d'un grand groupe de médias.
- Les informations sont stockées en toute sécurité, de sorte que les annonceurs et les protocoles d'identité peuvent les associer sur demande à l'aide d'identifiants d'utilisateur uniques (UID).
- Les UID sont synchronisés avec les informations de connexion des utilisateurs ou associés aux identifiants publicitaires des annonceurs lorsque les utilisateurs arrivent sur une page.
- Des publicités personnalisées et de haute qualité sont diffusées au lecteur dans le respect de sa vie privée.
Cela permet aux annonceurs de cibler leur audience plus précisément grâce au reciblage, sans cookies tiers ni intermédiaires comme Google, et de travailler directement avec les sites ou les éditeurs qui entretiennent des relations avec ces audiences.
Ces tendances s'accélèrent, elles ne ralentissent pas
Les éditeurs qui exploitent les données propriétaires constatent des gains substantiels auprès de différents segments de visiteurs, avec des augmentations du RPM (revenu pour mille impressions) variables selon le système d'exploitation. Ces résultats soulignent l'importance des données propriétaires pour améliorer l'engagement et les revenus.
Les éditeurs qui continuent de s'adapter aux changements d'algorithmes et aux perturbations liées à l'IA pourraient ne pas bénéficier d'un répit significatif à court terme, car presque tous les indicateurs d'adoption des LLM sur le web devraient augmenter en 2025. Les éditeurs qui développent leurs listes de diffusion, explorent la distribution multicanale et entretiennent leurs relations avec leur public ont des perspectives plus favorables, avec moins d'incertitudes quant à la pérennité de leurs revenus et à l'engagement à long terme de leur audience, dans un contexte de marché en constante évolution.
