Avec la préférence croissante du public pour les personnes plutôt que pour les plateformes, le marketing de créateurs est devenu un levier stratégique de revenus, bien plus qu'un simple complément de visibilité ou une tactique de marque expérimentale. En 2025, les dépenses publicitaires consacrées aux créateurs américains devraient atteindre 37 milliards de dollars Selon les rapports de Goldman Sachs, l'économie du marketing de créateurs devrait atteindre 480 milliards de dollars
Le secteur de l'édition traditionnelle a subi diverses conséquences de cette transformation radicale. Le contenu créé par les influenceurs surpasse systématiquement le contenu éditorial traditionnel, et les audiences actuelles sont plus fidèles aux personnalités qu'elles suivent sur YouTube, TikTok, Facebook, Instagram et autres plateformes. Ce type de contenu paraît plus authentique aux yeux des jeunes générations et les incite à s'engager plus rapidement.
Face aux changements d'algorithmes soudains, à la baisse d'engagement et de trafic de référence, et même à leur impact sur les revenus, le secteur de l'édition traditionnelle privilégie désormais la collaboration avec les créateurs. Même des publications de premier plan comme le Washington Post, CNN, BuzzFeed et d'autres plateformes travaillent main dans la main avec eux pour créer des contenus courts, des vidéos, des articles et des contenus personnalisés afin d'attirer et de fidéliser le public cible.
Malgré l'adoption de cette approche stratégique, de nombreux éditeurs ont encore besoin de plus de clarté sur les fondamentaux, comme le moment opportun pour lancer des réseaux de créateurs, la manière de structurer le partenariat et les systèmes nécessaires à son bon fonctionnement.
Pour mieux comprendre l'économie des créateurs, State of Digital Publishing s'est entretenu avec Anthony Delconte, responsable des partenariats avec les créateurs et du développement d'audience chez Entrepreneur Media. Fort d'une longue expérience dans la création et le développement de réseaux de créateurs au sein des médias d'entreprise, il apporte un éclairage concret et unique sur tous les aspects, de la recherche des créateurs les plus pertinents à la mise en place de modèles de revenus innovants, au-delà de la publicité traditionnelle.
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Quels sont les principaux signaux indiquant à un éditeur qu'il est prêt à lancer un réseau de créateurs ? Existe-t-il une taille d'audience minimale, un seuil de revenus ou des capacités internes à respecter au préalable ?
Quand ma femme était enceinte de huit mois, tout le monde nous demandait si nous étions prêts. Je répondais toujours par la même plaisanterie : « Est-ce vraiment important ? » C’est la même chose pour les éditeurs et les créateurs : le moment est venu, que vous soyez prêts ou non. Plutôt que d’attendre le moment idéal, il est essentiel de saisir l’opportunité pour rester pertinent dans un monde en constante évolution.
Stratégie et positionnement
Comment les éditeurs doivent-ils envisager le positionnement stratégique d'un réseau de créateurs ? S'agit-il principalement d'une stratégie d'expansion du contenu, d'une stratégie de croissance de l'audience, d'une initiative de diversification des revenus, ou de tout cela à la fois ?
Je ne suis pas partisan du recours aux créateurs de contenu pour développer notre audience. Ces partenariats sont plus efficaces lorsque le contenu créé par le créateur est en adéquation avec notre expertise principale et permet de toucher un nouveau public. Il y a quelques années, je travaillais pour un éditeur de conseils en finances personnelles appartenant à un grand groupe qui avait investi des sommes considérables dans une plateforme de médias numériques. À titre expérimental, nous avons demandé à cet éditeur de créer des vidéos pratiques en collaboration avec l'éditeur, axées principalement sur les repas économiques. Nous avons ensuite promu ce contenu pour atteindre de nouvelles audiences. Nous avons constaté une augmentation du nombre de vues et de spectateurs, mais cette augmentation était irrégulière car le contenu créé n'était pas cohérent avec le reste de notre stratégie éditoriale.
Je considère les créateurs comme un levier essentiel pour maximiser notre audience et attirer de nouveaux utilisateurs. Presque tous nos partenariats avec des créateurs incluent une vidéo et un contenu exclusif auxquels les internautes peuvent accéder en échange de leurs nom et adresse e-mail. En leur demandant de s'inscrire, nous développons une relation durable qui génère diverses sources de revenus. Nous intégrons également des créateurs à la quasi-totalité des appels d'offres auxquels nous répondons. Nous sommes en contact avec de jeunes entrepreneurs, des travailleurs indépendants et des franchises, ce qui nous permet de mobiliser notre réseau de créateurs pour nos partenaires publicitaires.
De quelle infrastructure minimale un éditeur a-t-il besoin avant de lancer un réseau de créateurs ? (Technologies, structure de l’équipe, cadre juridique, etc.)
Il vous faut au minimum une personne pour gérer la relation, un créateur avec lequel vous souhaitez collaborer à titre d'essai. Vous devez également trouver un moyen de recueillir des inscriptions et d'attirer des audiences vers votre entonnoir de conversion. Si vous souhaitez faire appel à des talents internes, demandez à quelqu'un de se filmer devant un fond vert pour contextualiser un article.
Les éditeurs doivent-ils créer leur propre plateforme, tirer parti des plateformes de création existantes (YouTube, Substack, etc.) ou adopter une approche hybride ? Quels sont les avantages et les inconvénients de chaque modèle ?
Créer sa propre plateforme permet de maîtriser la relation avec son audience, mais il arrive un moment où l'on cherche à se démarquer de plateformes comme TikTok, ce qui peut s'avérer complexe. On peut commencer par développer sa présence sur une autre plateforme, mais il est essentiel de mettre en place un système permettant de ramener son audience la plus engagée vers une expérience personnalisée, que ce soit par le biais de newsletters ou d'outils exclusifs.
Gestion des créateurs
Comment trouver le juste équilibre entre contrôle éditorial et autonomie des créateurs ? Où les éditeurs doivent-ils tracer la limite entre le respect des normes de la marque et la liberté accordée aux créateurs, qui est le gage de leur authenticité ?
C'est peut-être une opinion impopulaire, mais je pense qu'il faut donner aux créateurs un brief avec des directives, les laisser faire sans les microgérer, et leur fournir un minimum de retours tout en conservant le droit de décision final. Si vous n'avez pas confiance en un créateur, ne collaborez pas avec lui. Les marques l'ont enfin compris. On observe un changement : les publications surproduites et surchargées de messages laissent place à un contenu authentique, proche des valeurs du créateur et auquel son public peut s'identifier. L'authenticité est, après tout, l'une des principales raisons de travailler avec des créateurs, car c'est ce qui séduit le public.
Quelle est la méthode idéale pour identifier et recruter les créateurs adéquats pour le réseau d'un éditeur ? Faut-il commencer par des pigistes/contributeurs déjà en poste, démarcher des créateurs confirmés ou développer de nouveaux talents ?
Ces trois initiatives ont des objectifs différents. Nous accordons une grande importance à nos contributeurs et entretenons avec eux des relations étroites, que ce soit à travers la presse écrite, le numérique, les événements, les podcasts ou les réseaux sociaux. Notre public leur fait confiance et apprécie leurs analyses.
Les créateurs établis, bénéficiant d'une large audience, contribuent à maximiser la portée des plateformes de publication. Nous recherchons des créateurs qui allient pédagogie et divertissement ; ils offrent à leur public des contenus pertinents tout en maintenant son intérêt. Ces créateurs ont leurs propres stratégies de conversion et comprennent l'importance d'atteindre de nouveaux publics. Nous accompagnons également les petites entreprises ; certains de ces contacts sont donc extrêmement précieux pour les créateurs proposant des services de conseil.
Développer des talents à partir de zéro prend du temps, mais ça en vaut la peine. Nous collaborons avec des personnes clés du côté éditorial, et notre équipe réseaux sociaux apparaît souvent à l'écran. Il m'est d'ailleurs arrivé moi-même d'y participer à quelques reprises.
Monétisation
Quelles sont les stratégies de monétisation les plus efficaces pour les réseaux de créateurs pilotés par les éditeurs, en dehors de la publicité traditionnelle ? (Abonnements, parrainages, affiliation, etc.)
Bien qu'Entrepreneur soit un éditeur, nous proposons également une vaste gamme d'outils aux dirigeants de petites entreprises, aux entrepreneurs indépendants et aux franchisés, à chaque étape de leur développement. Mon rôle ne se limite donc pas à l'édition ; il englobe également le marketing produit. Outre le contenu généré par les utilisateurs et les publicités payantes sur les réseaux sociaux, les créateurs de contenu constituent un excellent moyen d'intégrer les utilisateurs à l'entonnoir de conversion de manière fluide.
Réflexions finales
Le contenu créé par les influenceurs génère un retour sur investissement mesurable pour les marques, car il est axé sur la performance. Contrairement aux médias traditionnels, les réseaux de créateurs convertissent davantage grâce à la confiance qu'ils inspirent. Par conséquent, les éditeurs doivent s'attacher à développer des réseaux de créateurs solides pour maintenir leur pertinence auprès de leur audience et accroître leur visibilité.
Toutefois, lors de la création de réseaux de créateurs, les éditeurs doivent lâcher prise sur un contrôle éditorial trop strict et laisser les influenceurs profiter d'une liberté créative. Si le respect des directives de marque de base est important, l'authenticité du contenu créé par les influenceurs trouve un écho plus fort auprès du public. Les partenariats avec les créateurs ne visent pas uniquement à accroître leur audience. Les éditeurs doivent les considérer comme un moyen d'amplifier leur portée et leurs conversions.
Les éditeurs doivent collaborer avec des créateurs de confiance et analyser si le contenu qu'ils produisent est en adéquation avec leurs objectifs généraux. Une infrastructure technologique complexe n'est pas nécessaire. Il est toutefois important de mettre en place un système de gestion des relations simple et de s'attacher à faire découvrir à de nouveaux publics les expériences exclusives qu'ils proposent. Cela ouvrira la voie à de nouvelles sources de monétisation et leur permettra de se démarquer dans un paysage où l'audience est primordiale.
Les plateformes peuvent évoluer, les tendances peuvent changer, mais des partenariats authentiques et la fidélité du public les aideront à acquérir un avantage concurrentiel et à pérenniser leur croissance.
