Si le trafic peut être fortuit, la fidélisation de l'audience repose sur une sélection constante dans un environnement concurrentiel. Chaque audience a ses propres habitudes, et les éditeurs qui réussissent à fidéliser leur public savent exploiter ces habitudes, s'intégrer à leur quotidien, influencer leurs comportements et leur offrir des expériences exclusives qui les incitent à revenir.
Les éditeurs ne se contentent plus de courir après les clics, de rivaliser pour capter l'attention à court terme, de créer du contenu sur-personnalisé et d'optimiser le parcours client en fonction des préférences. Ils se concentrent désormais sur la découverte d'abonnés à forte valeur ajoutée et la création de relations durables avec eux. Si l'engagement initial du public, comme les mentions « J'aime » ou les vues, semble facile à obtenir, il ne se traduit pas toujours par de la fidélité. La fidélisation ne se résume pas à limiter le taux de désabonnement. Il s'agit d'aller plus loin, d'identifier les raisons du départ du public, de combler soigneusement les lacunes, de toucher les bonnes personnes avec le bon contenu au bon moment et de leur offrir des avantages supplémentaires pour les inciter à rester. C'est là que la priorité donnée à la constance et à la qualité plutôt qu'à la quantité, la création d'habitudes, la création de canaux d'engagement plus variés, la prise en compte des prix, le dépassement des segments de contenu fixes, la création d'une première impression positive et l'apport de valeur ajoutée grâce à du contenu exclusif prennent tout leur sens.
Il est temps de recentrer le débat sur l'essentiel. Pour aider les éditeurs à y voir plus clair et à comprendre les fondamentaux de l'engagement à long terme, State of Digital Publishing s'est entretenu avec Aimie Rigas, directrice du développement d'audience chez Nine Publishing. Forte de nombreuses années d'expérience dans l'édition numérique, elle partagera des idées qui permettront aux éditeurs de combler les lacunes fréquentes entre stratégie et croissance, et d'appréhender avec clarté la complexité de la fidélisation de l'audience.
Quelle est la plus grande idée fausse que les éditeurs se font de la fidélisation de leur audience en 2026 ?
Les éditeurs pensent souvent que la fidélisation s'obtient uniquement par le biais du produit. On observe une tendance à multiplier les fonctionnalités : plus de personnalisation, plus d'interfaces, plus de raisons de revenir. Si une expérience utilisateur de qualité est importante, elle n'est pas la principale motivation des clients.
La qualité du journalisme fait toute la différence. Un contenu véritablement original, qu'il s'agisse de reportages inédits, d'un point de vue tranché ou d'une analyse pointue du contexte local, favorise la fidélisation de l'audience. Les éditeurs ont souvent tendance à survaloriser la personnalisation, et c'est précisément là qu'ils doivent revoir leur approche. Si un visiteur s'abonne suite à la lecture d'un article sportif, la tentation est grande de lui proposer un contenu similaire, en se basant uniquement sur les données qui indiquent ses préférences.
Au contraire, plus un abonné s'intéresse à divers sujets (actualités, politique, style de vie et finance), plus il est susceptible de rester fidèle. Une personne qui lit des articles sur quatre thèmes ou plus, même une seule fois par semaine, a tendance à faire preuve d'un engagement à long terme et d'un faible taux de désabonnement, contrairement à un lecteur qui se spécialise dans une seule catégorie.
En tant qu'éditeurs, notre rôle n'est pas seulement de refléter les intérêts existants des gens, mais de les élargir et de les aider à comprendre ce qui mérite leur attention.
Je pense que les éditeurs qui conservent cette pratique fidélisent davantage leur audience que ceux qui tentent de se comporter comme des plateformes. Nous ne sommes pas TikTok, et nous ne devrions pas essayer de l'être.
Comment votre approche des indicateurs de fidélisation a-t-elle évolué au-delà des mesures d'engagement traditionnelles telles que les pages vues et le temps passé sur le site ?
Nous continuons d'analyser les pages vues et le temps passé sur le site au niveau de la rédaction. Bien que ces indicateurs soient utiles, nous ne nous y fions plus uniquement pour fidéliser l'audience. Notre principal changement de paradigme réside désormais dans l'analyse des habitudes.
Nous définissons une habitude de façon simple : s’adonner à une activité au moins une fois par semaine, de façon régulière pendant un mois. Ensuite, nous analysons la fréquence : une fois par semaine correspond à une habitude peu fréquente, deux fois à une fréquence moyenne, et trois fois ou plus à une fréquence élevée. Il est intéressant de noter que le changement le plus significatif ne se situe pas entre une fréquence moyenne et une fréquence élevée, mais bien entre l’absence d’habitude et l’adoption de ce premier comportement hebdomadaire. Ce changement a un impact considérable sur la fidélisation.
Ensuite, nous analysons les combinaisons d'habitudes qui incitent le plus les utilisateurs à rester fidèles : par exemple, ouvrir régulièrement une newsletter, utiliser l'application et interagir avec différents types de contenu, ou encore pratiquer des activités plus ludiques comme les puzzles. Votre réaction face à ces comportements devient alors un axe d'action concret. Nous ne cherchons pas à imposer le même comportement à tous. Au contraire, nous recherchons les premiers signes et nous nous appuyons sur eux pour construire notre stratégie.
L'autre changement majeur concerne notre définition même de l'engagement. Tous les contenus ne sont pas conçus pour retenir l'attention du lecteur pendant cinq minutes ; parfois, il s'agit simplement de l'informer rapidement.
Nous évaluons donc l'engagement par rapport au format, et nous y ajoutons des signaux qualitatifs provenant des commentaires des clients pour comprendre ce qui fonctionne réellement.
Quels signaux de fidélisation suivez-vous que la plupart des éditeurs négligent ou sous-estiment ?
On parle beaucoup d'habitudes, mais il faut aussi considérer la façon dont les gens réagissent au prix. Un signal de fidélisation souvent sous-estimé est ce qui se passe lorsqu'un client passe d'une offre de lancement à un achat au tarif normal. Ce moment précis permet de savoir très rapidement si vous avez réellement créé suffisamment de valeur, ou si le client était simplement de passage.
De nombreux éditeurs, y compris nous, appliquent des règles assez strictes concernant les offres de lancement : trois mois à prix réduit, puis renouvellement au tarif normal. Or, la réalité est que tout le monde n’est pas prêt au même stade.
Ce qui nous intéresse davantage, c'est de savoir si une habitude s'est déjà installée avant que le changement de prix ne prenne effet. Si un utilisateur est régulier, même une seule fois par semaine, il est beaucoup plus susceptible de s'adapter à la hausse des prix. Dans le cas contraire, cette augmentation peut paraître brutale, et c'est là que l'on observe le taux de désabonnement.
Nous commençons donc à considérer le prix comme un élément à ajuster en fonction du comportement. Si un client n'a pas encore pris l'habitude, au lieu de l'obliger d'emblée à payer le prix fort, nous pouvons lui proposer un tarif réduit ou le faire baisser progressivement. Cela nous donne plus de temps pour fidéliser le client et démontrer la valeur ajoutée, plutôt que de le perdre au moment où cela compte le plus.
Vous pourriez renoncer à des revenus à court terme en agissant ainsi, mais la valeur à long terme des personnes qui prennent réellement une habitude est sensiblement plus élevée.
À quel moment du parcours utilisateur la fidélisation commence-t-elle réellement, et quelles sont les erreurs courantes des éditeurs concernant ce timing ?
La fidélisation commence avant la conversion. Ce n'est pas un processus qui se met en place après l'abonnement, mais l'expérience globale, dès le premier contact avec votre marque.
Il peut s'agir du premier article qu'ils lisent, de leur première rencontre avec un contenu payant , d'un échange avec le service client, ou même du moment où vous décidez de lever l'abonnement. Tous ces moments façonnent leur impression bien avant qu'ils ne décident de rester ou de partir. L'erreur des éditeurs est de considérer la fidélisation comme un problème post-achat. À ce stade, la perception est déjà largement établie.
Nous avons également réfléchi davantage à ce que signifie accueillir à nouveau une personne plutôt que de simplement la reconquérir. Si une personne se désabonne, quelle part de son expérience conservons-nous ?
C'est contre-intuitif, et je sais que cela suscite souvent des regards inquiets en réunion, mais l'équipe a mené de nombreuses recherches à ce sujet. Plus il est facile de quitter l'application, plus les utilisateurs sont susceptibles de revenir. Cela témoigne de notre confiance dans le produit et de notre respect pour l'utilisateur. C'est un point sur lequel nous souhaitons nous concentrer davantage, notamment au cours des 12 à 18 prochains mois.
Comment trouver le juste équilibre entre la fréquence et la qualité du contenu lorsque ces deux facteurs ont un impact différent sur la fidélisation ?
J'ai un avis bien tranché sur la question, forgé par mon expérience au sein même d'une rédaction. À une époque, nous constations que l'engagement des abonnés était largement concentré sur une petite partie du contenu. Ce n'est plus le cas aujourd'hui. Lorsque j'ai débuté au Herald et à The Age, 40 % du contenu représentait 87 % des lectures en ligne des abonnés et 92 % de celles de notre public non abonné.
Cela signifiait que 60 % du contenu ne trouvait pas son public. Il nous fallait en identifier la raison pour pouvoir y remédier. Nous n'avions jamais abordé cette question, car nous avions besoin de plus de contenu. En réalité, nous nous sommes concentrés sur la qualité plutôt que sur la quantité.
Un aspect important de cette discipline est de savoir ce qu'il ne faut pas aborder. Si un sujet est déjà largement accessible gratuitement ailleurs, il faut clairement indiquer ce que l'on apporte de plus : un angle d'approche plus pointu, une perspective différente ou un niveau de détail justifiant un paiement.
Cela se voit particulièrement bien chez des marques comme l'AFR, qui indiquent clairement à qui elles sont destinées et à qui elles ne sont pas adaptées. Ce filtre influence non seulement la manière dont les histoires sont racontées, mais aussi quelles histoires sont racontées tout court.
Si un journaliste ou un rédacteur en chef estime qu'une histoire mérite d'être racontée, notre rôle est de la rendre intéressante et de l'aider à trouver son public. Pour que le travail ait l'impact escompté, il est essentiel que les gens s'y intéressent.
Au-delà des histoires à raconter, il faut aussi réfléchir à la manière de diffuser ce contenu à deux rythmes différents. Les membres de notre audience n'interagissent pas tous de la même façon avec nous au cours de la journée. Par ailleurs, les différentes plateformes répondent à des besoins différents. Il existe un niveau de diffusion à haute fréquence, comme les newsletters, les notifications push et les contenus verticaux, où l'on peut proposer davantage de contenu aux personnes qui le souhaitent rapidement.
Il y a ensuite l'expérience utilisateur principale, notre page d'accueil ou notre application, où la curation est essentielle. C'est là que vous mettez en avant vos meilleurs articles et que vous vous concentrez sur l'essentiel.
L'objectif n'est pas de maximiser le volume, mais de réfléchir de manière réfléchie à ce que nous produisons et à la manière dont nous le distribuons.
Comment abordez-vous la fidélisation différemment pour les lecteurs occasionnels et les utilisateurs ayant l'intention de s'abonner ?
Nous ne considérons pas cela comme deux stratégies complètement distinctes ; il s'agit plutôt d'un continuum basé sur l'accès.
Pour les lecteurs occasionnels, l'objectif est de leur offrir suffisamment d'éléments pour qu'ils en comprennent la valeur, tout en instaurant une certaine habitude. Cela peut impliquer de trouver un équilibre entre l'échantillonnage et l'encouragement d'une lecture plus intentionnelle. Par exemple, adopter une approche directe, revenir sur votre contenu lors de moments clés ou inciter les lecteurs à rechercher votre point de vue plutôt que de le découvrir par hasard.
Dès qu'une personne devient abonnée, la dynamique change. Nous en savons plus sur elle, elle a un accès complet et nous pouvons cibler davantage nos efforts pour approfondir son engagement – que ce soit par le biais de l'intégration, de l'encouragement à adopter de bonnes habitudes ou de la construction d'une relation plus régulière via nos propres canaux.
Il s'agit donc moins de les traiter comme deux catégories de publics distinctes, et plus de reconnaître où ils se situent dans leur parcours et la quantité de signal dont vous disposez.
Quelle est la tactique de fidélisation qui a fonctionné à grande échelle pour Nine et que d'autres éditeurs pourraient adapter, quelle que soit leur taille ?
Cela va paraître évident, mais la tactique la plus efficace pour nous a été de mettre en place des habitudes reproductibles. L'habitude la plus simple que nous ayons pu instaurer à grande échelle est celle des newsletters.
Elles sont relativement faciles à mettre en place, elles permettent de toucher les gens là où ils se trouvent déjà et elles créent un point de contact régulier avec votre marque. Mais elles ne sont efficaces que si votre proposition de valeur est claire et que vous savez quels sujets intéresseront votre public.
Il est essentiel d'être transparent sur ce qui existe gratuitement ailleurs et sur ce qui vous distingue. Cela doit transparaître partout : dans les contenus que vous commandez, les angles d'approche que vous adoptez, vos newsletters et les expériences que vous privilégiez. Lorsque cette transparence est manifeste, les newsletters peuvent générer un engagement durable.
Nous avons un petit groupe d'abonnés qui consultent quotidiennement nos newsletters et reviennent rarement sur le site, mais qui apprécient la valeur ajoutée de nos produits, ce qui nous convient parfaitement. Pour nous, la fréquence et l'étendue de l'engagement sont les meilleurs indicateurs de fidélisation.
Plus généralement, il est important de savoir à quoi ressemble une habitude pour votre public, quelles sont les plus précieuses et les plus faciles à mettre à l'échelle, et de concentrer vos efforts sur ces aspects plutôt que d'essayer de tout faire.
Si vous ne pouviez vous concentrer que sur l'amélioration d'un seul aspect de la stratégie de fidélisation au cours des 12 prochains mois, quel serait-il et pourquoi ?
Cela peut paraître paradoxal, mais je me concentrerais surtout sur les annulations et les départs. Le moment où une personne décide de partir est l'un des indicateurs les plus clairs de la valeur perçue.
Nous consacrons davantage de temps à peaufiner le processus d'annulation, à tester les messages et à comprendre ce qui fonctionne réellement. Cela inclut les offres promotionnelles, les tests de prix et la détermination des situations où il est préférable de proposer une formule inférieure plutôt que de perdre définitivement un client.
Face à la hausse du coût de la vie et aux probables changements de réglementation concernant la résiliation en un clic, les attentes évoluent. Rendre la résiliation difficile n'est pas une stratégie viable. L'opportunité réside dans la simplification du processus et la démonstration, à ce moment précis, de votre compréhension des valeurs de vos clients.
Comment mesure-t-on le succès d'une stratégie de fidélisation, et combien de temps faut-il pour savoir si elle fonctionne réellement ?
Il n'existe pas de mesure unique ; tout dépend de l'objectif visé et de la situation du client dans son parcours professionnel. Au plus haut niveau, le taux de désabonnement et l'ancienneté restent les indicateurs clés. Mais ces indicateurs évoluent avec le temps ; il est donc nécessaire de disposer d'indicateurs plus précoces.
Pour nous, les habitudes constituent le signal précurseur le plus fiable. Si une personne s'engage régulièrement, même une seule fois par semaine, on peut être certain qu'elle restera fidèle.
Nous analysons également en détail les 100 premiers jours. Cette période est cruciale pour la relation client, et si nous parvenons à instaurer une habitude positive chez un utilisateur durant cette phase, sa fidélisation augmente considérablement. Ensuite, nous combinons différents signaux, tels que la formation d'habitudes, l'évolution de l'engagement et le comportement des utilisateurs, afin de déterminer l'efficacité d'une stratégie avant même que le taux de désabonnement n'augmente.
Comment la volatilité des algorithmes des plateformes (réseaux sociaux, recherche et Discover) a-t-elle changé votre façon d'envisager la fidélisation de l'audience détenue ?
Cela n'a pas fondamentalement changé notre vision de la fidélisation ; au contraire, cela l'a renforcée. Nous avons toujours accordé une grande importance aux relations directes avec notre public, car le comportement est sensiblement différent. Une personne qui choisit de venir à vous est bien plus susceptible de devenir une habitude qu'une personne qui vous découvre par hasard.
Cela se voit particulièrement bien au niveau de l'intention. Un internaute provenant d'un moteur de recherche a choisi activement votre marque après avoir posé une question. Un internaute provenant de Discover s'est vu proposer du contenu par un algorithme, et son comportement sur notre site reflète cette différence : le taux de conversion via la recherche est six fois supérieur à celui de Discover. Sur nos propres canaux, ce taux est encore plus élevé. Les lecteurs ayant cliqué sur un article via une newsletter étaient 2,3 fois plus susceptibles de s'abonner que ceux provenant des réseaux sociaux, 1,5 fois plus que ceux provenant de la recherche et 15 fois plus que ceux provenant de Google Discover .
Ce qui a changé, suite à la volatilité des plateformes et des algorithmes, c'est la manière dont nous nous efforçons de construire ces relations directes.
Face à la volatilité croissante des plateformes, il est impossible de se fier à un seul canal. C'est pourquoi nous privilégions la multiplication des points d'entrée vers une relation directe : newsletters, utilisation de l'application, investissements marketing hors domicile et autres canaux appartenant à Nine. La fidélisation est bien plus facile à instaurer lorsque la relation est intentionnelle, et non fortuite.
Réflexions finales
La fidélisation de l'audience est possible lorsque les éditeurs comprennent véritablement leur public et vont au-delà des signaux d'engagement à court terme, car ces derniers peuvent être trompeurs. Les centres d'intérêt évoluent constamment et les tendances changent sans cesse. Les visiteurs qui se sont abonnés à un site d'édition en raison de leur intérêt pour une catégorie de contenu particulière risquent de se lasser rapidement s'ils ne sont pas exposés à des genres variés.
La fidélisation est un processus stratégique qui ne se construit pas en un jour. Elle repose sur la confiance, l'expertise , la crédibilité et une valeur ajoutée constante qui incite les lecteurs à revenir sur le site, à prendre l'habitude de le consulter et à développer un sentiment de fidélité.
Les éditeurs qui réussissent à fidéliser leur audience ne la courtisent pas avec des astuces superficielles pour susciter l'engagement, du contenu personnalisé ou des fonctionnalités diverses. Ils s'attachent à améliorer l'expérience client à chaque point de contact : de la première interaction à l'abonnement initial, en passant par la création de contenus variés, une grille tarifaire justifiée, l'accompagnement vers une abonnement régulier via les newsletters, et même une procédure de désabonnement simplifiée.
Au fond, la fidélisation de l'audience est plus simple qu'il n'y paraît. Lorsque l'interaction est pertinente tout au long du parcours client, que le contenu apporte une réelle valeur ajoutée, que les centres d'intérêt de l'audience ne sont pas restreints et que la qualité du contenu favorise l'adoption d'habitudes durables, alors vous créez une communauté d'audience fidèle.
