La stratégie de développement d'audience qui a caractérisé la dernière décennie de l'édition numérique est désormais obsolète. La logique dominante était simple : publier un journalisme de qualité, optimiser pour le référencement, développer une communauté sur les réseaux sociaux et rediriger le trafic vers les plateformes propriétaires. La distribution n'était qu'une étape finale. Le développement d'audience se situait en aval de la rédaction, et non au sein de celle-ci. Les données actuelles rendent l'ampleur de ce changement impossible à ignorer. Selon le rapport Reuters Institute Digital News Report 2026, les réseaux sociaux et les plateformes vidéo ont dépassé la télévision et les sites web des éditeurs comme principal moyen d'accès à l'information dans 48 pays. Plus révélateur encore : l'utilisation des sites web et applications des médias a chuté de 12 points de pourcentage depuis 2020 ; la destination même vers laquelle l'ancienne stratégie visait à générer du trafic est en train de se perdre. Chez les jeunes, le changement est quasi total : plus de la moitié des 18-24 ans dans le monde citent désormais les plateformes sociales, les réseaux vidéo ou l'intelligence artificielle comme principale source d'information, soit 32 points de plus que toute autre source.
Le défi s'intensifie considérablement à grande échelle. La plupart des éditeurs gèrent cette transition dans un contexte linguistique et culturel unique. Deutsche Welle opère simultanément dans plus de 30 langues, couvrant des dizaines de contextes culturels, d'attentes d'audience, de signaux de confiance et de comportements de plateforme différents. Ce qui fonctionne en Allemagne peut s'avérer totalement inefficace en Indonésie, et ce qui trouve un écho au Brésil peut rester obscur sur les marchés arabophones. Gérer une stratégie de plateforme à un tel niveau de complexité ne se limite pas au développement de l'audience ; il s'agit d'un défi d'organisation d'une toute autre nature.
Erika Marzano, responsable du développement d'audience chez Deutsche Welle, travaille depuis des années à cette intersection, développant des formats vidéo courts qui améliorent sensiblement les taux de visionnage, cofondant l'équipe Jeunes Publics de Deutsche Welle et pilotant la stratégie TikTok et X pour les services multilingues à travers le monde. Rares sont les professionnels du développement d'audience, où que ce soit, à avoir une telle envergure.
Dans cet entretien avec State of Digital Publishing, Erika met en lumière les défis auxquels sont confrontés les éditeurs lorsqu'ils élaborent des stratégies centrées sur l'audience. De la gestion des attentes des 14-17 ans en matière de journalisme à l'utilisation efficace des outils d'analyse dans les rédactions, en passant par les réalités de la vidéo courte, elle partage des perspectives pratiques qui peuvent aider les médias à innover et à assurer une croissance durable sur différents marchés, tout en préservant leur ancrage local.
Vous avez développé des formats vidéo courts qui améliorent sensiblement les taux de visionnage au sein d'un groupe de presse international. La plupart des médias qui se lancent dans la vidéo courte commettent la même erreur fondamentale avant même le tournage de la première image : la manière dont ils conçoivent, commandent et financent le format. D'après votre expérience chez Deutsche Welle, quelle est l'origine précise de cette erreur, et comment la corriger structurellement ?
L'échec commence généralement bien avant la production. Nombre d'éditeurs considèrent encore la vidéo courte comme un format de diffusion plutôt que comme un format éditorial. Une rédaction prend souvent un article existant, demande à un producteur spécialisé dans les réseaux sociaux de le « transformer en TikTok » et s'attend à des performances optimales pour la plateforme. Or, TikTok, Reels et Shorts ne sont pas de simples nouveaux canaux de diffusion. Ils valorisent une approche différente de la narration.
Les méthodes de travail traditionnelles des rédactions sont souvent organisées autour de thématiques, de thématiques et d'importance éditoriale. Les plateformes de format court, quant à elles, sont axées sur l'attention, la curiosité et la mémorisation. De ce fait, les journalistes reçoivent fréquemment du contenu à adapter plutôt que des reportages conçus spécifiquement pour le format. Pour remédier à cette situation, une transformation structurelle s'impose. Il est essentiel d'impliquer les spécialistes du public cible avant même le début de la production. Les spécificités de la plateforme doivent influencer dès le départ la conception du reportage, la planification visuelle et l'écriture du scénario. La question ne devrait pas être : « Comment publier ce reportage sur TikTok ? » mais plutôt : « Comment ce reportage serait-il raconté si TikTok était sa destination principale ? »
Gérer la stratégie de TikTok et X à travers autant de langues et de contextes culturels relève moins du développement d'audience que de la conception organisationnelle. Qu'avez-vous appris de cette expérience à cette échelle concernant les domaines où une stratégie de plateforme centralisée doit rester ferme et ceux où elle doit céder entièrement la place au jugement éditorial local pour produire un contenu qui trouve un véritable écho ?
La principale leçon à retenir est que les principes sont plus efficaces à grande échelle que les formats. Certains fondamentaux sont universels. La curiosité capte l'attention. Une introduction percutante favorise la mémorisation. Une narration visuelle claire est plus efficace que des intervenants lisant un texte. Les besoins du public priment sur les priorités institutionnelles. Mais au-delà de ces principes, l'expertise devient indispensable.
Une accroche efficace en Allemagne peut se révéler totalement inefficace en Indonésie. Une référence visuelle évidente au Brésil peut être dénuée de sens sur les marchés arabophones. Les signaux de confiance varient énormément d'une culture à l'autre, tout comme l'humour, le rythme et les attentes du public. Le rôle d'une équipe centrale de développement d'audience n'est pas de dicter le contenu, mais de fournir des données probantes, des cadres de référence et des bonnes pratiques, tout en laissant aux équipes locales la flexibilité nécessaire pour les adapter. Les organisations les plus performantes ne sont pas celles qui exercent le contrôle le plus centralisé, mais celles qui allient des principes stratégiques partagés à une grande autonomie éditoriale locale.
Les algorithmes de recommandation sociale ont bouleversé le modèle de découverte : désormais, c’est le contenu qui trouve son public, et non l’inverse. Chez Deutsche Welle, piloter la stratégie de plateforme pour plus de 30 équipes linguistiques offre une perspective unique, rarement accessible aux professionnels du développement d’audience. Qu’a révélé cette évolution quant au fossé structurel entre l’organisation éditoriale de la plupart des éditeurs et les exigences réelles d’une distribution algorithmique performante ?
Les algorithmes de recommandation ont mis en lumière un décalage structurel entre la production éditoriale et la consommation du public. La plupart des rédactions sont organisées autour de leurs publications, tandis que les plateformes le sont autour des habitudes de consommation. Un journaliste politique peut rédiger une analyse brillante, mais les algorithmes n'évaluent pas sa qualité journalistique ; ils évaluent la réaction du public. De ce fait, des facteurs tels que la clarté, le rythme, la communication visuelle et la mémorisation deviennent des déterminants essentiels de la diffusion du journalisme.
La conclusion est troublante, mais essentielle : la distribution n’est plus dissociée du travail éditorial. Le récit et son mode de diffusion sont devenus indissociables. Les éditeurs qui réussissent aujourd’hui tendent à intégrer les équipes de développement d’audience, d’analyse et éditoriales dans un flux de travail commun, plutôt que de considérer la distribution comme une étape finale.
La tension entre la portée algorithmique et l'intégrité éditoriale n'est pas nouvelle, mais le format court l'exacerbe considérablement car les contraintes de format sont imposées par les plateformes et non par la rédaction. Comment Deutsche Welle a-t-elle résolu cette tension en pratique ? Où se situe, selon vous, la limite entre adaptation du format et compromis éditorial ?
La distinction me semble simple. Modifier la manière de raconter une histoire relève de l'adaptation, tandis que modifier sa véracité est un compromis. Chez Deutsche Welle, nous adaptons fréquemment nos récits aux attentes des différentes plateformes. Nous simplifions le langage, restructurons les narrations, utilisons des introductions plus percutantes et privilégions une narration plus visuelle. En revanche, nous nous abstenons d'exagérer, de spéculer ou de supprimer des éléments de contexte essentiels dans le seul but d'accroître notre audience.
Un test utile consiste à déterminer si l'adaptation améliore la compréhension du public ou se contente d'accroître son attention. Si elle améliore la compréhension, il s'agit généralement d'un travail journalistique de qualité. Si elle ne fait qu'accroître l'attention, il convient d'être plus prudent et de revoir l'approche.
Le taux de visionnage est devenu le principal indicateur de diffusion sur toutes les grandes plateformes de contenus courts ; il détermine la portée plus que le nombre d’abonnés, la fréquence de publication ou même la qualité du contenu prise isolément. Qu’implique concrètement, pour une rédaction, le fait de prendre la fidélisation au sérieux en tant que discipline éditoriale : un véritable engagement en faveur de la fidélisation, que ce soit en termes de flux de travail, de décisions de commande ou de formation des journalistes à l’introduction d’un sujet ?
On confond souvent la rétention avec un indicateur de plateforme. En réalité, c'est un indicateur d'audience. Si les spectateurs quittent la page après trois secondes, le problème ne vient généralement pas de l'algorithme, mais plutôt du fait que nous n'avons pas réussi à les convaincre que la seconde suivante valait la peine d'être regardée. Prendre la rétention au sérieux implique de repenser les méthodes de travail. Les journalistes doivent comprendre le fonctionnement des introductions, des moments de curiosité, des transitions visuelles pour maintenir l'attention et de la manière dont l'information doit être présentée.
Cela ne signifie pas transformer chaque journaliste en créateur. Il s'agit de reconnaître que l'attention du public est une ressource limitée et que les techniques narratives influencent directement la consommation des contenus journalistiques. Les meilleures rédactions considèrent de plus en plus la fidélisation comme une discipline narrative plutôt que comme un indicateur de performance clé sur les réseaux sociaux.
Le public des 14-17 ans n'est pas simplement une version plus jeune du groupe démographique des 25-34 ans ; son rapport à l'information, à la confiance, aux formats et aux plateformes est fondamentalement différent. Votre participation à la création de l'équipe Jeunes Publics de Deutsche Welle vous a permis d'acquérir une expérience opérationnelle directe, bien plus concrète que ce que la plupart des éditeurs envisagent. Quelle est la principale erreur d'interprétation des éditeurs traditionnels concernant leurs stratégies pour le jeune public, et comment cela se traduit-il dans leurs choix de contenu ?
La plus grande méprise est de croire que les jeunes publics fuient l'actualité. La plupart des études montrent qu'ils ne fuient pas l'information en général, mais plutôt les formats et les expériences qui leur semblent inadaptés, inaccessibles ou déconnectés de leur quotidien. Les jeunes publics découvrent souvent l'actualité par le biais de créateurs, d'algorithmes de recommandation et de conversations, plutôt qu'en consultant directement les sites web des éditeurs. Nombre d'éditeurs interprètent ce comportement comme un désengagement, alors qu'il s'agit en réalité d'une autre manière de s'informer.
De ce fait, les organisations investissent souvent dans la rajeunissement de l'information plutôt que dans l'amélioration de la clarté, de l'utilité et de l'accessibilité du journalisme. L'objectif ne devrait pas être d'imiter la culture jeune, mais d'aller à la rencontre des jeunes publics là où ils se trouvent et de communiquer en respectant leurs habitudes, sans pour autant transiger sur les normes journalistiques.
Les éditeurs qui considèrent TikTok comme un simple canal de notoriété de marque interprètent mal le fonctionnement de l'algorithme de la plateforme. Quelle est la différence stratégique et opérationnelle entre les éditeurs qui ont bâti une audience authentique et durable sur TikTok et ceux qui génèrent des moments viraux occasionnels sans parvenir à transformer leur exposition sur la plateforme en un développement significatif de leur audience ?
La différence réside dans la constance de l'apprentissage. Une vidéo virale peut naître du hasard. Une croissance durable de l'audience exige des processus reproductibles pour analyser les performances, identifier les tendances et itérer les formats. La force réside dans les créateurs de contenu qui comprennent que TikTok n'est pas une plateforme de diffusion, mais une plateforme de recommandation. Chaque vidéo est en compétition sur ses propres mérites.
Ils analysent les courbes de fidélisation, les comportements de recherche, les commentaires des utilisateurs et la performance des différents formats. Chaque publication est considérée comme un retour d'information. Ainsi, la croissance de l'audience résulte d'un apprentissage continu et non plus d'un coup de chance.
La culture de l'analyse de données dans les rédactions échoue le plus souvent non pas parce que les journalistes rejettent les données, mais parce que les données présentées ne sont pas liées aux décisions qu'ils sont réellement habilités à prendre. Combler cet écart implique-t-il concrètement de repenser l'organisation des fonctions analytiques, la communication des résultats et le rapport de la direction éditoriale aux données de performance ?
Je ne perçois pas vraiment de résistance aux données. Le problème, c'est que les journalistes reçoivent souvent des statistiques sans interprétation. Un journaliste ne peut pas agir efficacement à partir d'un tableau de bord rempli de chiffres bruts. Il peut en revanche se baser sur des informations spécifiques, comme par exemple : « les vidéos avec un présentateur retiennent l'attention des spectateurs 30 % plus longtemps » ou « ces sujets, stimulés par les recherches, surpassent systématiquement les autres contenus ». L'analyse de données devient utile lorsqu'elle répond à des questions éditoriales. Les équipes d'audience les plus performantes agissent moins comme des fournisseurs de données que comme des traducteurs. Leur rôle est de transformer les informations de performance en recommandations éditoriales concrètes.
Réflexions finales
Toucher son public en 2026 n'est plus un problème de distribution, mais un problème éditorial. Le fossé structurel que la plupart des éditeurs peinent à combler ne tient ni au choix de la plateforme ni au volume de contenu. Il réside dans l'inadéquation fondamentale entre l'organisation des rédactions et les exigences actuelles d'une audience fidèle. Les articles et leurs modes de diffusion sont désormais indissociables, et les éditeurs qui persistent à les traiter séparément continueront de perdre du terrain, quelle que soit la qualité du contenu.
Trois conclusions découlent de ce constat. Premièrement, l'échec de l'analyse des données ne tient pas à la résistance des journalistes, mais au fait que ces données sont rarement liées aux décisions qu'ils sont réellement habilités à prendre ; combler cet écart relève d'une solution structurelle, et non culturelle. Deuxièmement, les jeunes publics ne se désintéressent pas de l'actualité ; ils se désintéressent des formats qui leur semblent déconnectés de leur quotidien, une distinction qui modifie radicalement la stratégie à adopter. Troisièmement, l'autonomie éditoriale locale n'est pas un frein à la stratégie des plateformes centralisées ; à grande échelle, elle est même la seule condition de son efficacité.
Les éditeurs qui intégreront le plus tôt ces changements ne se contenteront pas de s'adapter à l'ère algorithmique. Ils définiront ce que signifie un journalisme crédible et adapté aux plateformes pour une génération qui ne consultera peut-être jamais la page d'accueil d'un éditeur.
