La frontière entre divertissement et publicité est de plus en plus floue grâce aux réseaux sociaux. Les gens ne se contentent plus de consommer du contenu, ils le vivent : ils rient, partagent et commentent. Et les marques l’ont bien compris .
L'époque où l'on subissait une publicité télévisée de 30 secondes par obligation est révolue. Désormais, on peut passer rapidement les programmes qui ressemblent trop à des publicités commerciales.
Ce qui attire généralement l'attention, ce sont les choses qui paraissent spontanées, authentiques ou drôles . C'est là que les échanges informels entre marques entrent en jeu.
Au lieu de communiquer directement avec les consommateurs, les marques interagissent de plus en plus entre elles. Elles font des blagues, s'adressent des compliments et vont même jusqu'à taquiner leurs concurrents. Les marques humanisent leurs interactions, notamment entre elles.
Les échanges informels entre marques ne ressemblent pas à de la publicité (même s'ils ont une finalité commerciale). Ils peuvent paraître spontanés, humains et étonnamment amusants, et se démarquer de la publicité traditionnelle.
Nos recherches montrent que les consommateurs sont plus enclins à remarquer ces interactions et à y participer. Le contenu est perçu moins comme du marketing et davantage comme une expression de la culture numérique partagée. Il peut paraître inattendu et divertissant, et invite le public à vivre un moment unique.
L'humour, surtout en ligne, est un puissant levier émotionnel. Il incite au partage, ce qui est un atout majeur si vous avez un produit à vendre. Dans un univers numérique saturé où les marques rivalisent pour capter l'attention, l'humour permet de se démarquer.
Mais cela favorise aussi le lien émotionnel et humanise les marques aux yeux des consommateurs. Nos recherches montrent que lorsque les marques adoptent une attitude enjouée ou se font des compliments les unes aux autres, les internautes sont plus enclins à interagir avec elles et à s'en souvenir. Le défilement passif se transforme alors en participation active.
Un bon exemple est le mème de la mort de Duolingo . Le hibou chaotique, personnage de dessin animé emblématique de la marque, a simulé sa mort sur Instagram, ce qui a généré un engagement viral.
La publication a reçu plus de 2,1 millions de « j'aime ». D'autres marques comme Walmart, FedEx, Kellogg's et Five Guys ont emboîté le pas. Même la pop star Dua Lipa lui a rendu hommage sur X. Ce qui semblait être un chaos spontané était en réalité une initiative astucieuse et stratégique, exploitant la culture des mèmes, l'humour et les tendances communautaires.
On peut en dire autant de la bataille des gâteaux chenille entre les supermarchés Aldi et Marks & Spencer. Cette querelle publique entre les deux marques au sujet de leurs gâteaux respectifs a dégénéré en un véritable spectacle et a même donné lieu à des poursuites judiciaires de la part de M&S. Malgré leur différend en matière de marques déposées, Aldi et M&S se sont livrés à des plaisanteries sur les réseaux sociaux.
Mais au lieu de nuire aux deux marques, cette satire humoristique les a humanisées, attirant l'attention et l'affection des consommateurs.
Complice de la blague
Notre étude a également révélé que lorsque les marques dialoguent entre elles (plutôt que de s'adresser directement aux consommateurs), cela peut constituer un outil marketing efficace. Ces échanges sont plus engageants que les publications traditionnelles des marques aux consommateurs, car ils paraissent spontanés et naturels.
Nous avons constaté que les gens ne se contentent pas d'apprécier ces interactions. Ils en ressortent avec une image plus positive de la marque et sont plus enclins à acheter ses produits. Ces interactions brisent le quatrième mur de la publicité et donnent aux consommateurs l'impression d'être dans la confidence.
L'humour fonctionne souvent en déjouant les attentes . Mais le fait qu'un consommateur trouve quelque chose drôle ou gênant dépend de l'interprétation que nous faisons de ce déjouement. Et il y a une condition : il faut que cela paraisse bienveillant et non malveillant .
La chaîne de restauration rapide américaine Wendy's est réputée pour son humour incisif sur les réseaux sociaux, où elle n'hésite pas à lancer des piques amicales à ses concurrents comme McDonald's. Mais une publication , en réponse à la promesse de McDonald's d'utiliser du bœuf frais dans tous ses Quarter Pounders, est apparemment allée trop loin.
Wendy's a publié le message suivant : « Vous utilisez donc toujours du bœuf congelé dans la plupart de vos hamburgers, dans tous vos restaurants ? Je demande pour un ami. » Si de nombreux clients ont trouvé la remarque amusante, d'autres l'ont jugée mesquine et peu professionnelle.
Ainsi, les plaisanteries – lorsqu'elles frôlent l'agressivité – risquent d'aliéner les consommateurs qui préfèrent des interactions respectueuses avec les marques.
Bien sûr, la frontière entre l'ingéniosité et la maladresse est ténue. Lorsque les marques s'efforcent trop d'être drôles ou provocatrices, elles risquent d'être perçues comme artificielles, opportunistes ou déconnectées de la réalité. Pire encore, elles peuvent s'aliéner leur public ou banaliser des problèmes importants. La nature performative du marketing en ligne fait que les faux pas sont à la fois publics et mémorables.
Les marques doivent avoir conscience d'elles-mêmes. Il est essentiel qu'elles comprennent leur raison d'être et leur identité, ce qui les rend attractives et qui sont leurs véritables clients.
Dans un paysage numérique saturé, marqué par une profusion constante de contenus et une attention fugace des consommateurs , les marques cherchent à se démarquer. Ces moments d'humour et d'échanges légers leur offrent une bouffée d'air frais. Mais ce sont aussi des outils stratégiques. Les marques misent sur le jeu pour créer un lien émotionnel, affirmer leur pertinence culturelle et gagner en visibilité dans un univers digital surchargé.
Alors la prochaine fois qu'une marque vous fait rire, prenez un instant pour réfléchir : était-ce juste une blague, ou était-ce aussi une manœuvre très astucieuse ?
Zoe Lee , maître de conférences (professeure associée) en marketing, Université de Cardiff .
Denitsa Dineva, maître de conférences (professeure associée) en marketing et stratégie, Université de Cardiff .
Federico Mangiò, professeur assistant, Université de Bergame .
Cet article est republié de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l' article original .
