Évaluée à plus de 250 milliards de dollars américains , l'industrie des influenceurs est au cœur de l'économie numérique.
Les vidéos de « , où les influenceurs présentent et discutent de leurs derniers achats, et de déballage (où les créateurs de contenu ouvrent, présentent et passent en revue de nouveaux produits), font depuis longtemps la promotion d'un flux incessant de biens de consommation qui peuvent être achetés en un simple clic.
Mais qu’advient-il de la culture des influenceurs et des pratiques de consommation populaires lorsque beaucoup s’inquiètent pour leur avenir financier ?
Les réseaux sociaux regorgent de créateurs de contenu nous incitant à économiser notre argent — des influenceurs nous disant de ne pas acheter des articles à la mode, voire superflus, comme des tonnes de décorations d'Halloween ou des produits de soin de luxe.
Cette situation survient alors que les droits de douane américains perturbent fortement l' économie mondiale et le chômage des jeunes explose, témoignant d'une incertitude économique croissante. La consommation, pratique sociale qui fait l'objet de vifs débats publics en période d'incertitude économique, est de nouveau au centre des préoccupations.
Depuis un an, les utilisateurs des médias sociaux qualifient presque tout et n'importe quoi d'« indicateur de récession ». La vidéo virale de Kate O'Brien sur TikTok, montrant comment extraire le reste d'un produit de beauté de son emballage pour ne rien gaspiller, en est un exemple parmi tant d'autres.
Alors que les discussions sur une récession se multiplient, des tendances sur les réseaux sociaux comme la désinfluence nous aident à comprendre comment la culture populaire fait face aux ralentissements économiques.
La montée du récessionniste
Les récessions économiques ont toujours eu un impact majeur sur la culture populaire. Les pertes d'emplois survenues lors de la crise financière mondiale de 2007-2008 ont contribué à l'essor du secteur des influenceurs. Les blogueurs de mode ont vu leur popularité exploser durant cette période.
Les professionnels des médias au chômage et les jeunes créatifs souhaitant percer dans le secteur se sont tournés vers les blogs web — et finalement, vers de nouvelles plateformes de médias sociaux comme YouTube et Instagram — pour publier du contenu sur la mode, la beauté et le style de vie.
La culture pop du début des années 2000 était marquée par l'excès, les consommateurs dépensant sans compter pour des articles comme les sacs à main . Lorsque la récession a frappé, les consommateurs ont été accusés d'avoir provoqué le ralentissement économique, principalement en raison de leurs dépenses excessives. Pour financer ces achats, ils se sont endettés davantage, notamment en contractant des prêts immobiliers , ce qui a contribué à la crise.
La figure de la « recessionista » est devenue un cliché populaire sur les blogs de mode. Les recessionistas étaient des consommatrices avisées, principalement des femmes, qui passaient des heures à faire du shopping dans des chaînes de magasins à prix réduits comme TJ Maxx pour dénicher des articles tendance à bon prix.
Ils ont appris à leurs abonnés en ligne à dépenser intelligemment et à éviter les articles de marque hors de prix. Les « recessionistas » sont ainsi devenus des consommateurs avisés. Près de vingt ans plus tard, le phénomène « recessionista » fait son retour, cette fois-ci en tant que « deinfluenceur » sur TikTok.
Le contenu désinfluent devient viral
En janvier 2023, la désinfluence — une pratique consistant pour les utilisateurs des réseaux sociaux à inciter leurs abonnés à acheter des produits moins chers plutôt que des alternatives plus onéreuses — est devenue une tendance populaire sur TikTok. Elle est rapidement devenue virale, cumulant plus d' un milliard de vues sur la plateforme.
Le concept de « désinfluencer » sur TikTok a d'abord fait le buzz au sein de la communauté beauté . Depuis, la tendance s'est étendue à d'autres niches comme les achats saisonniers d'automne et les Amazon Prime Days.
À l'instar des « recessionistas », la désinfluence a gagné en popularité lors d'un contexte culturel exceptionnel. La crise du coût de la vie a fait la une des journaux. Regarder des vidéos en ligne d'influenceurs exhibant leurs cadeaux somptueux est devenu difficile pour ceux qui peinaient à se procurer des produits de première nécessité, comme l'alimentation.
Mascaragate et authenticité
Outre l'anxiété financière, la quête d'authenticité a contribué à la censure des contenus trompeurs. C'est ainsi qu'est né le « Mascaragate », le scandale TikTok lié à la fameuse vidéo sponsorisée de l'influenceuse beauté Mikayla Nogueira. Nogueira y faisait la promotion du nouveau mascara Telescopic Lift de L'Oréal, mais les utilisateurs de TikTok ont remarqué qu'elle portait des faux cils.
Les premières vidéos de désinfluence condamnaient Nogueira pour avoir encouragé une consommation irréfléchie et contraire à l'éthique. De ce fait, Nogueira était présentée comme la même consommatrice dépensière du début des années 2000, et la personne prônant la désinfluence comme la militante écologiste plus éthique, consciente des conséquences de la récession.
Les critiques, cependant, affirment que la désinfluence est vaine car, en tant que tendance, elle incite toujours les consommateurs à acheter. Qu'il s'agisse de promouvoir un fond de teint à 50 $ d'une marque de luxe ou une alternative moins chère de pharmacie, on encourage toujours la consommation .
Mais c'est précisément le but de cette tendance virale. La désinfluence explique aux utilisateurs des réseaux sociaux comment maintenir le cycle de consommation en faisant leurs achats, mais de manière plus efficace. Il s'agit d'une tendance où les utilisateurs des réseaux sociaux transforment la consommation en une activité efficiente et productive, adaptée à l'économie actuelle, marquée par les turbulences.
Quelles seront les tendances de consommation à venir ?
La désinfluence incite assurément les utilisateurs des réseaux sociaux à réfléchir davantage à dépenses . Et nous en avons tous besoin.
Mais la désinfluence peut aussi avoir l'effet pervers de donner l'impression que les consommateurs sont seuls responsables de la gestion des crises financières. Ce que les tendances de consommation en période de récession, comme la désinfluence, peuvent parfois faire, c'est déplacer l'attention des institutions responsables de la stabilité économique vers les consommateurs individuels.
Ce sont souvent les achats effectués par les consommatrices, comme les sacs de créateurs et les produits de beauté, qui sont jugés superflus ou inutiles. La société de consommation et le secteur de l'influence sont historiquement des domaines féminins. Les stéréotypes sexistes, tels que la consommatrice excessive ou l'influenceuse sans scrupules, sont souvent tenus responsables des crises économiques, et les spécialistes de la lutte contre la récession et les déinfluenceuses – souvent des femmes – sont alors chargées de remédier au problème.
Face aux difficultés économiques, les influenceurs continueront de diffuser des contenus dévalorisants. À l'instar des Cassandres avant eux, ils s'obstinent à expliquer à leurs abonnés comment dépenser leur argent malgré une économie fragilisée par les droits de douane, que ce soit leur métier ou non.
Aidan Moir , chargé de cours à l'Université de Windsor.
Cet article est republié de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l' article original .
