Analyse du trafic web - État des lieux de l'édition numérique

Vous connaissez le dicton : «Quand un arbre tombe et que personne n'est là pour l'entendre, fait-il du bruit ?” Il en va de même pour le contenu. Quelle que soit sa qualité, il sera inutile si personne n'en a connaissance, c'est-à-dire s'il n'atteint pas le public cible. Nul n'ignore que l'internet regorge de contenu. Marques, agences, entreprises de toutes tailles, indépendants, entrepreneurs – absolument tout le monde investit massivement dans le contenu afin de communiquer efficacement ses valeurs à son public cible. Se démarquer dans ce brouhaha reste un défi majeur, mais les éditeurs doivent désormais investir davantage dans la promotion de leurs ouvrages pour plusieurs raisonsLa distribution de contenu est devenue partie intégrante de toute stratégie éditoriale et le référencement naturel reste un élément essentiel dans ce contexte. Pour la plupart des éditeurs, la distribution de contenu signifie inonder les réseaux sociaux de liens, spammer les forums et lancer des campagnes publicitaires génériques dans l'espoir d'attirer l'attention des lecteurs et de les inciter à visiter le site web. Ce que beaucoup ont tendance à oublier, c'est que tous les canaux de distribution ne sont pas adaptés à tous les types de contenu, et que tous les canaux n'ont pas la même valeur pour leur publication. C'est là que l'analyse du trafic entre en jeu.

Que signifie analyser son trafic web ?

En clair, analyser le trafic web consiste à examiner de plus près les performances des différentes sources de trafic. Cela vous permet principalement de comprendre où votre public cible découvre votre contenu. Selon le type d'outil d'analyse web ou de contenu que vous utilisez et selon la richesse et la précision des données disponibles, l'analyse du trafic peut vous aider à prendre des décisions éclairées concernant la distribution du contenu et l'allocation du budget, et à optimiser votre production de contenu. La plupart des outils d'analyse reconnaissent les canaux suivants :

Direct
Interne
Recherche organique
Payé
Sociale
E-mail
Référence
Autre

Il est également possible de suivre des campagnes spécifiques et de les ajouter comme source de trafic unique. De plus, vous pouvez distinguer différentes sources au sein des canaux mentionnés ci-dessus (par exemple Facebook et Twitter dans la catégorie Social), explorer les segments de trafic en analysant la localisation, les appareils utilisés par votre public pour consommer du contenu (ordinateur de bureau, mobile ou tablette), les données démographiques, et plus encore. L'application de différents filtres de trafic vous permet de « creuser davantage », c'est-à-dire d'analyser votre trafic en profondeur pour obtenir plus de détails.

Quelles informations concrètes puis-je tirer de l'analyse du trafic ?

Le type d'informations que vous obtenez dépend fortement de :

la solution d'analyse de contenu que vous choisissez
votre capacité à extraire des informations des données et à établir des liens entre elles afin de prendre les bonnes décisions stratégiques

Dans Google Analytics par exemple, dans la partie vue d'ensemble du rapport Acquisition, vous pouvez voir le nombre total d'utilisateurs et de nouveaux utilisateurs que chaque canal a amenés sur votre site Web, le nombre cumulé de sessions, la durée moyenne des sessions, le taux de rebond, les pages par session, etc. Ce sont les indicateurs les plus fréquemment utilisés dans différents rapports. Il est important de garder à l'esprit que Google Analytics s'appuie fortement sur des indicateurs uniques et simples, qui ne sont pas suffisantes pour une analyse précise du contenu et du trafic car elles ne fournissent aucune information sur le valeur réelle de chaînes différentes. La grande majorité des outils d'analyse proposent des rapports de trafic qui ne vous donnent qu'une simple… aperçu du volume, c'est-à-dire le nombre total de visiteurs provenant de différentes sources, ou ils peuvent vous permettre de filtrer selon différents types de lecteurs. Mais cela ne vous donne pas la moindre indication sur ce que vous êtes censé faire de ces informations, n'est-ce pas ? Examinons maintenant les questions qui pourraient rester sans réponse :

Le faible nombre d'utilisateurs provenant, par exemple, de Facebook, indique-t-il que ce canal ne mérite pas votre temps ou que vous n'avez pas encore trouvé comment proposer un contenu adapté à ce segment de votre public et comment l'engager ?
Comment distinguer le niveau d'engagement des lecteurs appartenant à différents segments de trafic ?
Le temps passé sur une page est-il un indicateur fiable de l'engagement, surtout si l'on sait que cette mesure ne prend en compte que le temps pendant lequel la page est ouverte dans un navigateur (c'est-à-dire qu'elle ne mesure pas l'attention de l'utilisateur dans l'onglet) ?
À quoi bon consulter le pourcentage de nouveaux visiteurs et de visiteurs réguliers, surtout si l'on sait que des utilisateurs peuvent être enregistrés comme nouveaux visiteurs même s'ils ont déjà visité le site web, simplement parce qu'ils ont changé de navigateur ou d'appareil ?

Face à des rapports bien conçus et clairs, on a vite l'impression d'être doté d'une multitude d'informations, relativement productif et prêt à agir. Mais en y regardant de plus près, il faut analyser attentivement la nature des données en fait te le dit. Notre conseil est de toujours prendre ces rapports avec des pincettes.

Qu’en est-il de la segmentation et de l’analyse approfondie du trafic ?

La segmentation du trafic est disponible dans la plupart des outils d'analyse web et de contenu. Les segments permettent d'isoler et d'analyser différents sous-ensembles de données selon des critères et des filtres définis. Ainsi, vous pouvez mieux exploiter les données à votre disposition en analysant en détail différents segments de trafic et leurs performances individuelles. En matière d'analyse approfondie du trafic, nous ne pouvons que nous appuyer sur notre propre expérience pour vous donner des conseils pratiques Analyses de contenu Il est primordial pour les clients de trouver le meilleur canal de génération de trafic pour leur contenu et d'apprendre à en tirer le meilleur parti. En juin dernier, nous avons introduit la perspective axée sur le trafic qui repose sur un nouveau calcul de notre Algorithme de l'indicateur de performance du contenu (CPI) qui reconnaît trois modèles comportementaux différents : l’exposition, la fidélité et l’engagement. Les scores de l'IPC sont toujours présentés dans un format un seul nombre compris entre 0 et 1000, ce qui signifie que vous pouvez facilement évaluer la performance d'un article donné en termes d'attraction de nouveaux publics (visibilité), de fidélisation et d'élargissement de votre lectorat (fidélité) et d'engagement de votre public global (engagement). De plus, vous pouvez segmenter votre trafic de la manière suivante :

Type de lecteur : Abonné / Anonyme / Inscrit
Type d'article : Gratuit / Premium / Aperçu
Chaîne : AMP / FIA / Native Mobile
Type de référent
Référent
Type d'appareil

Cela signifie que vous pouvez non seulement connaître le volume de trafic provenant, par exemple, de Facebook, mais aussi… valeur réelle de cette chaîne en termes d'engagement, de visibilité et de fidélité. Ainsi, si Facebook génère constamment un public engagé et fidèle sur votre site web, il peut être judicieux d'affiner davantage votre stratégie allouez votre budget de distribution de contenu pour obtenir le meilleur retour sur investissement. De plus, votre gestionnaire de médias sociaux et le rédacteur en chef se comprendront mieux car, dans ce système, les données et les analyses deviennent un terrain d'entente. Consultez notre étude de données sur la valeur de Facebook comme source de trafic ici. Vous voulez un autre exemple ? Prenons la segmentation du trafic par type de lecteur. Les éditeurs qui dépendent de modèle économique de revenus des lecteurs Ils accordent une grande importance à la manière dont leurs abonnés et lecteurs occasionnels interagissent avec leur contenu. Cela leur permet de comprendre les comportements des lecteurs qui font preuve de différents degrés de fidélité et qui se trouvent à différentes étapes de leur parcours de lecture. En effet, notre étude a démontré que… Les abonnés sont généralement 34,5 % plus engagés par rapport aux lecteurs occasionnels. Dans l'application d'analyse Content Insights, vous pouvez obtenir un rapport clair et pertinent sur les performances de l'article, de l'auteur, du sujet ou de la section du segment de trafic choisiCela vous permet d'analyser les données de manière granulaire et de prendre des décisions éditoriales plus judicieuses, mais aussi de tester votre intuition et de comprendre comment et où les gens découvrent votre contenu.

Très bien, cela couvre une grande partie de l'importance de l'analyse du trafic. Mais qu'en est-il du référencement naturel ?

Ici, sur State of Digital Publishing, vous pouvez trouver Ressources SEO très utiles et nous avons également abordé pas mal de choses dans notre ressource détaillée sur le référencement des salles de rédaction. De plus en plus de rédactions et d'organisations médiatiques en ligne investissent dans le référencement naturel (SEO) car notre façon de consommer l'information a considérablement évolué à l'ère numérique. Il est fort probable que les consommateurs de médias d'aujourd'hui découvrent une information bien avant de commencer à naviguer sur le web ou d'arriver sur votre site. Ils la trouveront peut-être sur les réseaux sociaux ou grâce au partage direct d'un lien par un proche. Les lecteurs ne sont pas de simples récepteurs passifs d'informations, mais ils participent activement Ils évaluent l'information de manière critique et recherchent des ressources supplémentaires via Google pour obtenir tous les détails et mieux comprendre le contexte. Et c'est pourquoi le référencement naturel est important pour les éditeurs. Revenons-en maintenant à l'analyse du trafic et au référencement. Vous voulez savoir non seulement combien le trafic organique que vous parvenez à attirer, mais aussi la valeur du trafic de recherche pour votre publication. Là encore, grâce à Content Insights, vous pouvez analyser cette source de trafic en profondeur et selon différents critères. Mais les choses auxquelles vous prêterez attention Cela dépend du modèle commercial que vous avez choisi et de votre politique éditoriale Vous l'avez constaté. Par exemple, certaines publications dépendent encore fortement des publicités display pour se financer, c'est pourquoi elles privilégient avant tout le volume.

Alors, quel est le principal enseignement à tirer ?

L'analyse du trafic est importante, mais les éditeurs sont souvent démunis face aux données qu'ils reçoivent. Parfois, la qualité et la quantité des données sont insuffisantes, sans que les utilisateurs ne s'en rendent compte. C'est pourquoi ils sont déçus par le manque de résultats. Si vous n'utilisez pas notre solution d'analyse de contenu, nous vous encourageons à prendre du recul et à réfléchir aux informations réellement fournies par l'outil que vous avez choisi :

Pouvez-vous agir en conséquence ?
Que vous apprennent réellement les données disponibles ?
Les données indiquent-elles réellement ceci ou cela, ou tirez-vous des conclusions hâtives ?

De plus, si vous prévoyez d'utiliser un autre outil, assurez-vous d'en choisir un qui vous permette de Analysez votre trafic au-delà du simple volume et du nombre de pages vuesL’engagement et la fidélité restent les aspects les plus difficiles à mesurer. Il est toutefois possible d’y parvenir grâce à des indicateurs pertinents et une approche qui ne se concentre pas exclusivement sur les chiffres, mais qui prend également en compte le contexte, les tendances et les habitudes des lecteurs.