On répète aux éditeurs depuis des années que la personnalisation est la solution au déclin de l'engagement et à la lutte pour la fidélisation, pourtant 84 % d'entre eux admettent continuer à diffuser des campagnes génériques. Selon l'indice CX 2025 de Forrester, 21 % des entreprises dans le monde ont vu leurs scores d'expérience client se dégrader l'an dernier, tandis que seulement 6 % ont progressé. Le secteur a investi pendant dix ans dans les technologies de personnalisation. Ces résultats suggèrent un problème plus fondamental.
En coulisses, le problème réside dans le flux de travail.
L'industrie s'est attaquée au mauvais problème
Quand la personnalisation échoue, le réflexe est d'ajouter plus de technologie : une IA plus performante, des données plus riches et une segmentation plus sophistiquée. Mais lors de mes échanges avec les équipes qui l'utilisent, un même constat revient sans cesse : le problème ne vient pas des outils, mais de l'organisation qui les entoure. Les personnes qui achètent les plateformes de personnalisation sont rarement celles qui créent le contenu. Celles qui définissent les segments d'audience comprennent rarement la raison d'être d'un contenu. Et les rédacteurs qui publient quotidiennement n'ont que rarement une vision globale de ce contenu.
C'est le résultat de la manière dont les architectures technologiques ont été construites : outil après outil, équipe après équipe, chaque couche étant ajoutée pour résoudre un problème spécifique sans que personne ne prenne le recul nécessaire pour se demander si le système global offrait réellement des expériences pertinentes. De plus en plus, ce n'est plus le cas.
La fragmentation des infrastructures technologiques est devenue un handicap, et le problème ne fait que s'aggraver
Ce qui est moins abordé, c'est pourquoi le problème de la fragmentation s'aggrave au lieu de s'améliorer, même si les organisations continuent d'investir dans les technologies de personnalisation.
Chaque nouvel outil ajouté à la pile crée un nouveau point de transfert
L'équipe marketing acquiert une plateforme de personnalisation. Une autre équipe configure les segments et les déclencheurs. Les rédacteurs continuent de travailler dans le CMS comme si de rien n'était. Ce qui commence comme un problème de coordination devient un problème organisationnel : équipes différentes, priorités différentes, définitions différentes de ce que signifie « personnalisé ». Avec le temps, la personnalisation n'est plus mise en œuvre que pour les campagnes prioritaires, car la coordination inter-équipes nécessaire la rend trop coûteuse pour les autres. Tout le reste est diffusé de manière standardisée, à tous.
Le problème de vitesse aggrave encore la situation
Les visiteurs prennent des décisions en quelques secondes, s'attendant à des expériences contextuelles et pertinentes similaires à celles qu'ils reçoivent quotidiennement des réseaux sociaux et des outils d'IA. Pourtant, la plupart des campagnes restent basées sur des calendriers rigides plutôt que sur l'engagement en temps réel. Un visiteur ayant déjà consulté une page à trois reprises a besoin d'une expérience différente de celle d'un nouveau visiteur. Une personne hésitant au moment de finaliser son achat a besoin d'être rassurée, pas d'une bannière générique. Le temps qu'une campagne soit optimisée et que le message adéquat soit prêt, l'occasion est déjà passée.
Vient ensuite l'IA
On part du principe que l'IA comblera le fossé de la personnalisation en automatisant les tâches que les humains ne peuvent accomplir à grande échelle. Or, l'IA ne résout pas le problème des données fragmentées, elle l'amplifie. Lorsque le contenu est dispersé dans de multiples systèmes sans source unique de vérité, il devient obsolète. Les visiteurs reçoivent des messages différents selon le canal d'où ils proviennent. Les signaux de données sont incomplets ou périmés. Lorsque l'IA orchestre les expériences par-dessus tout cela, les informations inexactes se propagent plus rapidement et plus largement que n'importe quel rédacteur ne pourrait le détecter.
La question que l'industrie ne se pose pas
La bonne question n'est pas « comment obtenir de meilleures données ? » ou « comment rendre l'IA plus intelligente ? » mais plutôt : pourquoi les créateurs de contenu sont-ils déconnectés des systèmes qui déterminent comment ce contenu atteint leur public ?
La gouvernance du contenu – savoir quel contenu existe, où il se trouve, qui en est propriétaire et s'il est à jour – est essentielle à la personnalisation à grande échelle. Non pas comme une simple obligation de conformité, mais comme le socle opérationnel dont dépend tout le reste. Sans elle, tout investissement dans les technologies de personnalisation est voué à l'échec, car les données sont peu fiables et les personnes les plus proches du lecteur n'ont aucun moyen d'agir en fonction de ce qu'elles savent.
La solution structurelle n'est pas un outil supplémentaire. Il s'agit de connecter le contenu, les données et l'IA dans un même flux de travail afin que les rédacteurs, ceux qui comprennent le public, le ton et le contenu, puissent prendre des décisions de ciblage dès la publication.
Un exemple concret : la personnalisation pour un éditeur allemand
allemands, groupes d'édition avec plus de 40 marques, est confronté à une version de ce problème à l'échelle de l'édition : 2 500 nouveaux titres par an et un catalogue qui doit rester pertinent à travers les genres, les profils de lecteurs et les tendances du marché en constante évolution.
Leur vision était claire dès le départ : une plateforme de contenu évolutive et modulaire capable de prendre en charge la publication en temps réel, la personnalisation centrée sur l’utilisateur et une intégration poussée avec des systèmes d’entreprise comme Salesforce CRM. Car dans le domaine de l’édition, le timing est primordial ; il était donc essentiel que la plateforme repose dès le départ sur une synergie entre le contenu, les données et le comportement de l’audience.
Fonctionnant sur la plateforme CoreMedia Experience, un CMS doté de fonctionnalités de personnalisation natives, le statut des meilleures ventes, les prix et les structures de catégories sont mis à jour en temps réel. Les interactions des utilisateurs, les abonnements, les favoris et les inscriptions à la newsletter sont directement intégrés au CRM pour la segmentation de l'audience, garantissant ainsi des notifications et des campagnes pertinentes et opportunes, et non génériques. Les équipes éditoriales peuvent enrichir le contenu avec des biographies d'auteurs, des événements et des récompenses directement sur l'article, sans avoir à tout recréer ni à changer d'outil. La personnalisation est devenue possible lorsqu'elle a cessé d'être un processus distinct pour s'intégrer pleinement à la création et à la publication du contenu.
La personnalisation devrait être aussi simple que la publication
On parle souvent des possibilités des outils de personnalisation, des prédictions de l'IA et des révélations que peuvent apporter les données. C'est important. Mais en pratique, les outils les plus sophistiqués restent théoriques s'ils sont déconnectés des rédacteurs qui en ont le plus besoin. Les données résident dans un système, le contenu dans un autre, et les personnes qui publient quotidiennement pour leurs lecteurs n'ont aucun moyen de les relier. Cette distinction est encore mal comprise, et elle coûte plus cher au secteur qu'il ne le pense.
Les éditeurs qui ont comblé le fossé de la personnalisation n'y sont pas parvenus en ajoutant simplement plus d'outils. Ils y sont parvenus en considérant la personnalisation comme un problème de flux de travail, et non comme un problème technologique.
