La monetización de la audiencia es clave para todo editor digital. Si bien los ingresos por publicidad siguen siendo una estrategia fiable para muchos medios, algunos podrían beneficiarse más implementando un muro de pago.
La pandemia demostró que depender de una única fuente de ingresos puede ser arriesgado. Los ingresos publicitarios cayeron un 3,1 % en 2020 antes de recuperarse un 22,5 % en 2021. Dicho esto, la aparición de presiones inflacionarias en el segundo semestre de 2022 y la consiguiente incertidumbre económica generalizada han ejercido presión sobre los ingresos publicitarios de los editores.
Estos avances subrayan por qué los principales proveedores de noticias digitales de Estados Unidos y la UE han ampliado sus estrategias de ingresos durante la última década para incluir opciones de pago.
De 212 periódicos encuestados en 2019, el 69% informó tener algún tipo de muro de pago en línea , frente al 64,5% en 2017.
Un editor puede elegir entre cuatro tipos de muros de pago , cada uno con sus propias ventajas. Estas incluyen:
- Muro de pago freemium
- Muro de pago medido
- Muro de pago dinámico
- Muro de pago duro
Pero para los editores en línea, implementar con éxito un modelo de suscripción de pago es más fácil de decir que de hacer. Un estudio sugiere que, si bien tres cuartas partes de los editores digitales tienen algún tipo de muro de pago, solo el 10 % disfruta de un modelo de ingresos digitales próspero .
Dados los desafíos de implementar con éxito un muro de pago (desde elegir el mejor proveedor de servicios de muro de pago hasta seleccionar qué tipo de muro de pago convertirá a los visitantes en suscriptores), es esencial que los editores comprendan cómo su muro de pago podría afectar su optimización de motores de búsqueda (SEO).
¿Puede un muro de pago dañar el SEO de un sitio?
Los muros de pago ya no afectan el SEO de un sitio, aunque algunas advertencias técnicas pueden incidir en la visibilidad.
Google introdujo el programa First Click Free (FCF) en 2005, que impedía que los artículos con un muro de pago aparecieran en sus SERP. En esencia, para que los usuarios de Google pudieran ver un artículo en las SERP, debían tener acceso a él.
El gigante de las búsquedas modificó esta política dos veces en 2009 y 2015 al establecer límites de artículos, antes de abandonarla por completo en 2017 en apoyo a los esfuerzos de los editores por impulsar las estrategias de suscripción.
Luego publicó pautas técnicas y mejores prácticas para que cualquier editor que dependa de suscripciones pueda garantizar que su sitio web sea visible en las búsquedas.
Cómo el bloqueo del acceso de usuarios afecta al SEO
Si bien existen diferentes tipos de muros de pago, también hay diferentes formas de bloquear contenido, un tema que State of Digital Publishing (SODP) exploró con el proveedor de soluciones de registro y suscripción Poool en este seminario web.
Hay dos métodos principales de bloqueo:
- Parte frontal o del lado del usuario: más fácil de eludir, menor riesgo para el SEO
- Parte posterior o del lado del servidor: más difíciles de eludir, mayor riesgo para el SEO
No existe una solución única para elegir el mejor método para limitar el acceso al contenido y depende de la estrategia deseada por el editor.
Por ejemplo, una publicación que depende en gran medida del tráfico orgánico y es nueva en los muros de pago podría beneficiarse más con un método de bloqueo del lado del usuario, ya que conlleva menos riesgos de SEO. Las publicaciones que ya utilizan un muro de pago, desean solucionar sus problemas y cuentan con los recursos para solucionar cualquier problema técnico de SEO asociado podrían beneficiarse más con el bloqueo del lado del servidor.
La siguiente tabla del seminario web mencionado anteriormente enumera los pros y contras de cada tipo de método de bloqueo.
| Ventajas | Contras | |
|---|---|---|
| Bloqueo frontal – CSS | – Velocidad de integración – Mejor experiencia de usuario (sin retrasos al desbloquear) – Fácil codificación – Sin riesgo de conflicto con otros scripts para el artículo (anuncio, editorial) – Bajo riesgo de SEO | – Fácil de evitar |
| Bloqueo frontal – JS | – Velocidad de integración – Mejor experiencia de usuario (sin retrasos al desbloquear) – Desarrollo tecnológico débil – Bajo riesgo de SEO | – Fácil de eludir – Posible conflicto con otros guiones para el artículo (anuncio, editorial) |
| Bloqueo de servidores (con optimización SEO) | – Más seguro que un método de bloqueo frontal – Difícil de evitar (excepto en algunos casos) | – Tiempo y costo de implementación – Posible retraso al desbloquear para los usuarios – Requiere un buen conocimiento de SEO |
| Bloqueo de servidores (sin optimización SEO) | – Método más seguro – Imposible de evitar | – Tiempo y costo de implementación – Posible retraso al desbloquear para los usuarios – Puede perjudicar el SEO ya que solo se hace referencia al encabezado |
Estrategias SEO efectivas para contenido de pago
Los editores que adoptan muros de pago pero no tienen en cuenta el SEO pueden no ver su contenido posicionado en Google y otros motores de búsqueda, lo que perjudica la capacidad de descubrimiento del contenido.
Guía de Google
Google ofrece algunas pautas para los editores que desean implementar muros de pago.
Tras eliminar el FCF en 2017, Google lo sustituyó por el Muestreo Flexible . Google recomienda a los editores utilizar dos tipos de muestreo: medición y introducción.
El primero ofrece a los usuarios una cuota de artículos antes de bloquear el acceso al contenido, mientras que el segundo limita la visualización a una pequeña parte del artículo completo.
Veamos cada uno con un poco más de detalle.
Medida
Los usuarios pueden ver una cierta cantidad de contenido gratuito durante un tiempo determinado antes de que se les solicite suscribirse. Las cookies registran la cantidad de artículos a los que accede un usuario. Cuando se alcanza el límite, se envía una solicitud para mostrar el muro de pago al usuario.
Google alienta a los editores a proporcionar 10 artículos por usuario mensualmente como punto de partida antes de experimentar para encontrar la cantidad que ofrezca la mejor tasa de conversión.
Digiday es un ejemplo de un sitio web que utiliza un muro de pago medido.
Introducción
Esta opción es, en realidad, un muro de pago. El usuario puede ver el título, el primer párrafo o 100 palabras de un artículo. Este enfoque es una solución que permite al usuario evaluar la calidad del contenido sin revelarlo por completo.
La introducción se utiliza con mayor frecuencia en sitios con contenido premium y permanente, como investigaciones especializadas, videos o estadísticas.
Aunque esta opción cumple con las directrices de Google, puede causar frustración a los usuarios y aumentar la tasa de rebote. Esto significa que los usuarios hacen clic en el artículo desde los resultados de búsqueda, pero lo abandonan inmediatamente porque no pueden acceder al contenido completo.
El Wall Street Journal es un ejemplo de un editor que favorece el enfoque lead-m.
Decidir qué enfoque es más adecuado (medición o introducción) depende de la estrategia editorial y de monetización del editor.
Utilice datos estructurados
Si bien los editores ya deberían estar usando datos estructurados (incluidos de NewsArticle ) para informar a Google sobre su contenido, el marcado de esquema también se usa para permitir que Googlebot rastree e indexe contenido de pago .
Los datos estructurados permiten a Google diferenciar el contenido de pago del encubrimiento , que se produce cuando el contenido que ve un motor de búsqueda es diferente al que ve un usuario. Esto infringe las directrices de Google .
Si los editores desean restringir el acceso a su contenido, deben agregar un nombre de clase a su código HTML. Vea el siguiente ejemplo de Google:
Para garantizar que Google comprenda su contenido y lo diferencie de las técnicas de encubrimiento, defina isAccessibleForFree como falso en el esquema y utilice también un atributo selector, es decir, CSS dentro del bloque de contenido en el que se coloca el contenido para permitir que los motores de búsqueda rastreen e indexen el contenido.
Los editores también deberían utilizar una metaetiqueta noarchive
AMP y muros de pago de carga rápida
de páginas móviles aceleradas (AMP) de Google ofrece contenido más rápido en dispositivos móviles. Implementar AMP en un artículo implica crear una segunda versión de la página web, que se presenta al usuario cuando accede a ella desde Google en un dispositivo móvil.
El contenido servido en páginas AMP se puede proteger especificando a través de Publisher Runtime qué usuarios pueden verlo en diferentes secciones.
Por ejemplo, los usuarios anónimos pueden ver parte del contenido, pero el artículo completo solo lo pueden ver los usuarios registrados o suscritos. Este enfoque permite a los editores decidir qué mostrar y cuándo.
El consejo de Microsoft
Mientras que Google impulsa el Muestreo Flexible como método de investigación de mercado, Microsoft ha mostrado poco interés en este enfoque. En cambio, Bing, el motor de búsqueda de Microsoft, anunció en mayo de 2022 un conjunto de prácticas recomendadas de SEO que beneficiarían a los editores.
Se recomienda que los editores den a Bing acceso total al contenido que se encuentra detrás de un muro de pago y al mismo tiempo eviten que se filtre contenido restringido mediante cualquiera de los siguientes métodos:
- Una metaetiqueta robots en la sección de encabezado de la página, que incluye cualquiera de las siguientes:
- <meta name=”robots” content=”noarchive”>
- <meta name=”robots” content=”nocache”>
- Una etiqueta X-Robots, un encabezado de respuesta HTTP personalizado, funciona igual que una metaetiqueta robots, pero también evita el almacenamiento en caché de PDF y otros archivos de Microsoft Office. Debe contener uno de los siguientes elementos:
- Etiqueta de X-Robots: noarchive
- Etiqueta de X-Robots: nocache
Mientras que Google aboga por el uso de datos estructurados, Microsoft se muestra más ambivalente. Fabrice Canel, director de programas de Bing, afirmó que, si bien el uso de datos estructurados podría ser útil, no era un requisito indispensable para mí .
Sin embargo, dado que Google tiene una participación de aproximadamente el 92% del mercado de motores de búsqueda en comparación con el 3% de Bing, recomendamos utilizar datos estructurados.
Estrategia SEO para contenido premium
Si bien los editores digitales pueden considerar un muro de pago para encontrar el equilibrio adecuado entre las tasas de rebote y los ingresos por tráfico, deben tener en cuenta varios elementos antes de lanzarse.
Descubrimiento de contenido
Los usuarios necesitan poder acceder a partes del contenido para evaluar su valor antes de que se les solicite una compra, ya que solo interactuarán con el contenido que conocen. Desarrollar una estrategia que aborde el papel de un motor de búsqueda en el descubrimiento de contenido es fundamental para aumentar el tráfico a un sitio web.
Los editores deben usar Google Search Console (GSC) para determinar y solucionar cualquier problema de rendimiento de SEO para garantizar que su contenido sea visible en los SERP.
Experiencia de usuario
Encontrarse con un muro de pago puede ser frustrante para los usuarios. Los editores pueden gestionar esta frustración indicando claramente a cuántos artículos pueden acceder en un periodo determinado, cuántos les quedan por ver y cómo pueden acceder a más contenido.
Los límites de medición pueden aumentarse si el visitante se registra como usuario gratuito en lugar de permanecer anónimo. Las investigaciones sugieren que prácticamente todo el tráfico no suscrito que llega a los sitios de los editores permanece anónimo, lo que significa que los medios de comunicación pierden datos útiles sobre la audiencia.
La experiencia del usuario es más complicada para los sitios que utilizan un muro de pago estricto donde el contenido está bloqueado parcial o totalmente, ya que los editores tienen menos opciones para gestionar la frustración del usuario.
Conversión
Es necesario experimentar para determinar la cantidad adecuada de contenido que un editor puede ofrecer gratuitamente. Esto forma parte de lo que se denomina optimización de la tasa de conversión (CRO).
Un estudio de INMA demostró que el 10 % de los lectores en línea puede generar más del 74 % de los ingresos de una editorial (descarga en PDF) . Esto resalta la importancia de crear una estrategia sólida de muro de pago que se centre en los "superusuarios" e identifique qué impulsa la fidelización de los clientes y qué los convierte en suscriptores.
Para editores más grandes con una audiencia considerable, este límite puede ser diferente para cada segmento de audiencia.
La editorial deportiva estadounidense The Athletic se lanzó en 2016 con un muro de pago estricto, creyendo que el modelo de ingresos publicitarios no funcionaría para su estilo de periodismo deportivo . Sin embargo, el enfoque basado en suscripciones no logró cubrir los costos de la compañía en los años previos a su adquisición por The New York Times en 2022 .
Se informa que The Athletic registró pérdidas operativas netas de $ 54 millones en 2019, $ 41 millones en 2020 y $ 55 millones en 2021.
Sin embargo, la adquisición del medio de noticias deportivas por parte del New York Times llevó a The Athletic a cambiar a un muro de pago flexible, así como a planes para introducir publicidad más tradicional más allá de los patrocinios (descarga en PDF) .
Contenido de nuestros socios
The Athletic es un ejemplo de por qué las publicaciones en línea necesitan seguir probando qué funciona y qué no con sus estrategias de muro de pago.
Estrategia de palabras clave
Al presentar una SERP, Google considera la intención de búsqueda detrás de las palabras clave utilizadas. Un mejor posicionamiento en una búsqueda específica depende menos de tener palabras clave y más de satisfacer la intención del usuario al usarlas.
El contenido protegido por un muro de pago suele tener una intención informativa. Si un editor utiliza contenido premium o un muro de pago rígido, probablemente se deba a que ofrece contenido especializado o exclusivo difícil de conseguir en otro lugar. En este caso, su intención probablemente sea una investigación más exhaustiva que simplemente informativa.
Por ejemplo, las palabras clave "estrategia SEO" devuelven una serie de artículos que cubren los fundamentos del SEO. Sería muy difícil competir por esa palabra clave con un artículo protegido por un muro de pago.
Recomendaciones de contenido
Los editores que implementan la opción de introducción para mostrar contenido parcial a los visitantes de los motores de búsqueda deben prestar especial atención al contenido que muestran al usuario.
El objetivo es gestionar la decepción del usuario al encontrarse con un muro de pago y brindarle la información necesaria para evaluar si el contenido satisface sus necesidades.
En lugar de simplemente mostrar al usuario los primeros párrafos del artículo, la mejor estrategia es elaborar un resumen ejecutivo. De esta manera, el usuario tendrá una visión más completa de la información contenida en el artículo y podrá tomar una decisión más informada sobre suscribirse.
La implementación de datos estructurados en este resumen ejecutivo puede ayudar a que el contenido aparezca en un fragmento enriquecido, mejorando su visibilidad en los SERP.
Para los resúmenes introductorios, recomendamos incluir:
- Un título descriptivo que contiene la palabra clave principal a la que se dirige el artículo.
- Un párrafo breve que resume el contenido del artículo, proporcionando una descripción precisa y los principales argumentos/temas.
- Una lista breve de hechos clave, estadísticas o preguntas respondidas en el artículo con una breve respuesta.
- Información de lo que hay detrás del muro de pago: un vídeo, un pdf, una investigación en profundidad.
Cómo las actualizaciones de Google afectan las estrategias de muro de pago
No sucede a menudo, pero las actualizaciones de Google pueden dañar la eficacia del muro de pago de un editor y es algo que debe supervisarse constantemente.
la actualización Chrome 76 de Google cerró una laguna en la privacidad, pero también permitió a los usuarios eludir los muros de pago medidos .
Reflexiones finales
Cada editor debe considerar sus circunstancias individuales al elegir su muro de pago y sus estrategias de marketing digital. No existe una solución universal.
Sin embargo, si bien la experimentación y las pruebas son necesarias, recomendamos centrarse en tres objetivos principales al revisar los muros de pago desde una perspectiva de SEO:
- Asegúrese de que la implementación técnica del muro de pago esté alineada con las recomendaciones de los motores de búsqueda para que el contenido sea visible en ellos.
- Gestione las expectativas de los usuarios a medida que llegan y se encuentran con un muro de pago. Tenga en cuenta la intención de búsqueda y cree una buena experiencia de usuario que le indique a Google que el contenido es útil. Esto es especialmente importante al implementar resúmenes ejecutivos.
- Equilibre estos requisitos con la necesidad de optimizar la tasa de conversión para mantener un crecimiento sostenible en las suscripciones.
Si bien los muros de pago ayudan a reducir la dependencia de los editores en un mercado publicitario a veces volátil, también es importante reconocer que los muros de pago también pueden desempeñar un papel importante en la mejora de los ingresos por publicidad.
Por ejemplo, el plan de Google de eliminar gradualmente las cookies de terceros en 2024 implica que los datos propios son cada vez más importantes. Diferentes herramientas de muro de pago y análisis de contenido pueden ayudar a los editores a recopilar datos valiosos y comprender mejor lo que buscan sus audiencias y, por lo tanto, los anunciantes.
Estos datos también pueden ayudar a captar nuevos suscriptores y fidelizar a los existentes. Dado que el éxito de las suscripciones depende de la relación que los editores establecen con sus visitantes, es fundamental tener acceso al tipo de datos adecuado.
