Los ingresos publicitarios de los editores digitales han disminuido, especialmente debido a la pandemia de COVID-19, ya que los anunciantes comenzaron a cancelar cuentas o a reducir drásticamente sus operaciones. Como respuesta, los editores han recurrido a otros modelos de ingresos y han ajustado sus propias estrategias de monetización publicitaria.
Un modelo que muchos editores han adoptado cada vez más son las alianzas publicitarias, que les permiten aunar recursos para fortalecer sus redes publicitarias y generar ingresos. Algunas funcionan, mientras que muchas fracasan. En este artículo, analizaremos las mejores prácticas con las alianzas publicitarias entre editores y algunos casos prácticos de éxito.
Lo que la historia nos puede enseñar
Tras la crisis financiera de 2008-2009, se produjeron descensos similares en la publicidad y una avalancha de alianzas. Colaboraciones como QuadrantOne en EE. UU., formada por The New York Times, Hearst, Gannett y Tribune Publishing, buscaban agrupar el inventario publicitario y monetizarlo mediante publicidad programática. Sin embargo, su existencia fue relativamente breve, ya que cerró en 2013 tras tan solo cinco años.
En el Reino Unido, el Proyecto Juno fue una iniciativa de numerosas empresas periodísticas líderes, como News UK, Trinity Mirror y Telegraph Media Group. Sin embargo, también finalizó en 2017 después de que las editoriales comenzaran a retirarse una a una.
¿Qué nos dicen estas alianzas fallidas? ¿O simplemente existe una vida útil para este tipo de empresas, que a veces llega a su fin natural? Algunas han terminado entre disputas o desacuerdos sobre cómo gestionar las redes, mientras que otras parecen haberse disuelto a medida que las empresas miembro adoptaban nuevas estrategias.
AdExchanger ofreció algunas perspectivas sobre estas iniciativas cerradas. «La desintegración podría atribuirse, en parte, al desarrollo de estrategias programáticas internas que generan mejores resultados que la escala prevista para la cooperativa. Además, esto podría indicar que las plataformas de intercambio están generando mejores resultados actualmente. ¿Para qué gestionar una plataforma de intercambio independiente cuando se puede utilizar plataformas ya existentes como DoubleClick Ad Exchange de Google, PubMatic, Rubicon Project, AppNexus, etc., y obtener CPM comparables o incluso mejores?»
El futuro sin cookies
El impacto del RGPD es un factor importante que impulsa una nueva tendencia hacia las redes publicitarias programáticas y las colaboraciones. WAN-IFRA lo calificó de "impacto sísmico" en su nuevo informe, Publisher Ad Alliances – Why they make sense and how they work.
“Nunca ha sido tan importante compartir aprendizajes y actuar juntos”, escribió Nick Tjaardstra, Director de Asesoría Global, en el prólogo del informe. “Las grandes tecnológicas pueden aprovechar las economías de escala que conlleva una presencia global y adoptar una sólida posición negociadora con las editoriales nacionales”
WAN-IFRA no prevé una alianza publicitaria global, pero sí prevé alianzas transfronterizas e intersectoriales. El informe se centra en cinco alianzas específicas y ofrece casos prácticos y buenas prácticas.
“Sobre todo, en WAN-IFRA queremos iniciar un diálogo entre editores, asociaciones y alianzas”, dijo Tjaardstra. “¿Cómo podemos facilitar al máximo la compra de inventario de medios de comunicación premium y seguros para las marcas a gran escala?”
Nuevas colaboraciones: Zeus del Washington Post
A pesar de los contratiempos anteriores, 2020 mostró indicios de que muchos editores buscaban crear nuevas alianzas publicitarias para impulsar los ínfimos ingresos tras la pandemia. El Washington Post es uno de ellos, tras haber desarrollado una plataforma de monetización de medios llamada Zeus Technology. La idea surgió en 2015, cuando la empresa atravesaba una crisis existencial. Su contenido se distribuía a través de Facebook y Google; sin embargo, los lectores lo consumían a través de estas plataformas, sin ningún motivo para visitar el sitio web del Post, y mucho menos para suscribirse.
Este es un desafío que enfrentan la mayoría de los editores digitales. La respuesta del Post fue construir su propio ecosistema que rivalizara con el de los gigantes tecnológicos. La tecnología de punta es fundamental para esto, y es ahí donde, según ellos, las alianzas anteriores han fracasado. Para capitalizar realmente el poder publicitario colectivo, es necesario contar con un software potente tanto para editores como para anunciantes.
Más de 100 sitios web ya se han registrado para formar parte de Zeus, entre ellos MediaNews Group, Tribune Publishing, McClatchy, The Seattle Times, The Dallas Morning News y Snopes. Algunos de sus principales atractivos son su velocidad y su estrategia centrada en los editores. También renderiza anuncios, y la conexión entre la puja y la renderización se traduce en un mayor rendimiento.
Mike Orren, director de productos de Dallas Morning News, dijo: "Ellos entienden el negocio de las noticias, a diferencia de alguien que se dedica exclusivamente a la tecnología"
Jarrod Dicker, vicepresidente de tecnología comercial del Washington Post, dijo que la tecnología puede ayudar a los editores a mejorar la visibilidad incluso si sus tasas son tan altas como 60% a 70%, sin sacrificar el volumen de impresiones, la experiencia del usuario o la capacidad de agregar fuentes de demanda adicionales.
En definitiva, todo esto tiene como objetivo ayudar a los editores a desafiar colectivamente el dominio del mercado de las grandes plataformas tecnológicas como Google y Facebook. Una de las funciones clave es Zeus Insights, que permite a los socios editoriales utilizar datos propios de los lectores para vender anuncios altamente segmentados. Dicker cree que la desaparición de las cookies de terceros representa una gran oportunidad colectiva para los editores registrados en Zeus.
Consorcio de Medios Locales
El Consorcio de Medios Locales es una alianza patrocinada por Google que reúne a casi 90 periódicos, emisoras y medios digitales. Si bien su propósito principal es servir como plataforma para compartir contenido, sus miembros creen que esta iniciativa les ayudará a competir con los medios nacionales por suscriptores y publicidad.
“Esta lucha requiere escala”, escribió Grzegorz Piechota, de la Asociación Internacional de Medios de Comunicación. “Más contenido para convertir y fidelizar a los suscriptores, y mayor alcance e inventario para los anunciantes”
Una de las iniciativas de LMC es The Matchup, una plataforma para compartir contenido deportivo y publicidad. Un usuario se suscribe a una de las publicaciones de los miembros y obtiene acceso a artículos publicados por otros miembros sin costo adicional. La alianza les permite competir a gran escala: en conjunto, los miembros de The Matchup tienen una audiencia combinada de 78 millones de visitantes únicos, la tercera más grande, solo superada por ESPN y Yahoo.
El Dallas Morning News también es miembro de LMC, y Orren dijo que las principales razones por las que cree que las colaboraciones anteriores fracasaron fueron que los editores buscaban términos únicos, complicaban demasiado las cosas, querían un modelo perfecto y se centraban exclusivamente en las ganancias en lugar de otros beneficios para los miembros.
J-PAD
Una de las coaliciones editoriales más recientes tuvo lugar en Japón, cuando en octubre se lanzó la Japan Publisher Alliance on Digital . Seis de las editoriales más importantes del país fueron miembros fundadores, entre ellas AFPBB News, Forbes JAPAN, JBpress, Mediagene, Perform Group y Toyo Keizai.
El mercado japonés de publicidad digital se ha expandido en los últimos años, pero los bajos CPM (aproximadamente un tercio del de EE. UU.) indican que la publicidad digital aún se considera un mecanismo de respuesta directa. El establecimiento de alianzas con editores premium, como J-PAD, debería crear un entorno propicio para invertir más presupuestos publicitarios en publicidad programática, aumentando así su valor y proporcionando a los editores japoneses la misma rentabilidad que sus competidores globales.
Creando alianzas editoriales exitosas
PubMatic, una SSP para agencias y anunciantes, describió algunos factores clave que se necesitan para que las alianzas publicitarias entre editores tengan éxito.
- Alcance: Para que una alianza tenga éxito y siga siendo competitiva, necesita tener un alcance de audiencia significativo, por ejemplo, más del 60 % de la población en línea, ya que esto es lo que ofrecerán Google y Facebook.
- Seguridad de marca: Las alianzas deben incluir marcas respetadas a las que los compradores quieran dirigirse. La seguridad de marca implica que los editores pueden controlar y restringir quién tiene acceso a su inventario para garantizar que la calidad de los anuncios en sus sitios web coincida con los valores de su marca y la calidad de su contenido.
- Eficiencia: Contar con un inventario centralizado implica que los recursos adicionales necesarios se compartirán entre los miembros de la alianza o, en algunos casos, con los socios tecnológicos. Además, se beneficia del conocimiento compartido. Para los compradores, las alianzas ofrecen la simplicidad de una única oferta que permite acceder a una audiencia amplia y atractiva, con listas de permitidos sin interrupciones, limitación de frecuencia, análisis unificados e (idealmente) datos de audiencia compartidos y enriquecidos para la segmentación.
- Apalancamiento: La mayoría de los editores sienten que no reciben un precio justo por su contenido. Si logran generar escasez mediante una alianza, pueden cobrar un precio más alto a los compradores. La escasez es clave: si un editor también ofrece su inventario a través de otras plataformas de intercambio y redes publicitarias, el incentivo del comprador para pagar más a través de la alianza disminuye.
- Visión compartida: Es fundamental que las empresas que forman parte de una alianza definan desde el principio su objetivo común y el camino que planean seguir para alcanzarlo. Esto puede incluir objetivos tan sencillos como los de ingresos y rentabilidad, los tipos de sitios web permitidos, la forma en que se agrupa el inventario, los requisitos para incorporar nuevos editores y la forma en que se regirá la alianza. Sin embargo, es importante no ser demasiado rígidos y asegurarse de que estas métricas permitan un comportamiento colaborativo.
- Compromiso y paciencia: Las editoriales con una actitud pasiva, que no están dispuestas a comprometerse plenamente, no son socios ideales. La decisión de formar una alianza debe ser parte fundamental de la estrategia corporativa de la editorial y, por lo tanto, tener una visión a largo plazo. Demostrar compromiso es clave, y todos los participantes deben manifestar su intención, ya sea garantizando grandes volúmenes de inventario de calidad, aportando personal, habilidades y experiencia, o mediante inversiones monetarias como gastos de marketing o salarios de la gerencia.
- Estructura: Las dos estructuras más obvias para una alianza son una empresa conjunta o una asociación estratégica, que puede ser contractual o no. Ningún modelo funciona en todas las situaciones, y determinar el más adecuado depende de la situación y de los actores involucrados.
- Socio tecnológico: El éxito o el fracaso de una alianza no depende necesariamente de la tecnología, sino del socio tecnológico adecuado. Este socio debe tener presencia global, idealmente con una buena reputación, contar con suficientes integraciones en el mercado para garantizar la máxima participación de los compradores y ofrecer múltiples opciones de compra, como OpenRTB, mercado privado (PMP), PMP garantizado y automatización garantizada en todos los canales y formatos publicitarios. Estos son requisitos mínimos para asegurar que los compradores puedan comprar según sus preferencias. Un socio tecnológico con un enfoque consultivo, dispuesto a dedicar recursos si es necesario y capaz de ofrecer asesoramiento valioso, será un socio verdaderamente valioso.
Si los editores miran al pasado en busca de lecciones aprendidas, analizan las alianzas de trabajo exitosas actuales como modelo y consideran estos factores clave al construir una nueva alianza, las recompensas y el valor a largo plazo pueden ser sustanciales tanto para los editores como para los anunciantes.
