El editor de la vieja escuela se reestructura para ofrecer una experiencia al cliente por la que vale la pena pagar.
El New York Times se ha fijado públicamente un ambicioso objetivo: convencer a 10 millones de suscriptores de que paguen por su periodismo de calidad. Contrariamente a las persistentes afirmaciones de que el Times está "fracasando", la compañía continúa aumentando de forma constante su base de suscriptores digitales. Tras reconocer que, históricamente, el Times tardó en adoptar la transformación digital, según sus propios.. últimas cifrasActualmente, su número de suscriptores ronda los 2,8 millones — suficiente para que la marca se atribuya el título autoproclamado de “negocio de suscripción de noticias digitales más exitoso del mundo” Junto con otros pioneros como Axios y The Washington Post, The Times en Creando un mercado para el periodismo online financiado por suscriptores que simplemente no existía a gran escala. La visión digital es una nueva imagen para la marca, a la que en los medios aún se conoce como la "Dama Gris", una imagen firmemente arraigada en la era impresa. Para lograr su éxito sin precedentes hasta la fecha, The Times se ha reentrenado — Pensando menos como un editor de noticias exclusivo y más como una marca de suscripción para el consumidor. Una serie de entrevistas concedidas en lo que va de año, incluyendo una reciente aparición en directo de la propia directora de operaciones, ofrecen información sobre cómo la empresa gestiona esto entre bastidores. Al conectar los puntos, surge una imagen de la estrategia detrás del éxito, algunos cambios fundamentales en la mentalidad y algunos de los cambios que aún se avecinan mientras el Times continúa su camino hacia los 10 millones.Convertir a los lectores en una estrategia centrada en el suscriptor
El New York Times ha considerado que el modelo de suscripción es el futuro del negocio desde que “Nuestro camino hacia adelante”, la respuesta fundamental del periódico en 2015 a la disminución de los ingresos por publicidad impresa y digital. Desde entonces, The Times no solo se ha beneficiado de un repunte generalizado en el tráfico tras las elecciones, sino que también ha logrado convertir ese aumento momentáneo en suscriptores de pago. Como se esperaba, esos suscriptores adicionales se mantienen fieles, contribuyendo al crecimiento de los ingresos totales y compensando la disminución de los ingresos por publicidad. Una parte importante de ese éxito ha implicado un replanteamiento fundamental de la gestión de las relaciones con los clientes — Siguiendo el ejemplo de las estrategias de marketing de plataformas de suscripción populares como Netflix, HBO y Spotify, la Sra. Kopit Levien fue nombrada directora de operaciones, lo que ejemplifica ese cambio. En su puesto, supervisa los equipos responsables de producto digital, diseño, audiencia y marca, ingresos por consumo, publicidad, eventos en vivo y desarrollo de nuevos productos — un amplio alcance que abarca toda la experiencia del cliente, así como su monetización.
De «Cómo The New York Times se abre camino hacia el futuro», de la revista Wired, febrero de 2018.
El muro de pago es el principal punto de conversión en el recorrido del cliente, pero la empresa se ha vuelto cada vez más sofisticada en sus atractivos — personalizar las tácticas de segmentación en función del comportamiento y las preferencias de contenido de cada usuario. Un excelente ejemplo de gestión de relaciones que genera hábitos es la cartera de correos electrónicos regulares del Times, que tiene crecido para incluir más de 50 ofertas distintas. «Ese crecimiento es importante», según Ben Cotton, Director Ejecutivo de Retención y Experiencia del Cliente, «porque los suscriptores del boletín informativo [correo electrónico] tienen el doble de probabilidades de convertirse en suscriptores [de pago] que los lectores habituales del New York Times» Una perspectiva como esa, surgida de pruebas mensurables, permite al Times asignar tiempo y recursos a los productos que mejor fomentan la interacción prometedora con los usuarios. El nuevo podcast de éxito del Times, The Daily — Con más de 200 millones de descargas totales y contando — presenta la próxima gran oportunidad para probar tácticas de conversión, convirtiendo el alcance amplio en interacciones habituales con suscriptores pagos como objetivo final.Retener suscriptores, reducir la pérdida de clientes
Con millones de suscriptores adquiridos en 2018, The Times está dando un giro creciente atención Hacia la retención, manteniendo bajos los costos de nuevas adquisiciones al encontrar formas de reducir las cancelaciones — la métrica a la que se hace referencia de manera poco halagadora como rotación del personal. Un equipo de 25 personas dentro de la empresa se dedica a la retención. Esta cifra se triplicó entre 2015 y 2017, lo que demuestra cómo la pérdida de clientes se ha convertido en una preocupación creciente a medida que aumentan las suscripciones. Muchas de estas contrataciones se realizaron porque piensan como profesionales del marketing de consumo, según un estudio reciente entrevista con Cotton, quien trabaja bajo la dirección de la Sra. Kopit Levien.
Una superposición de nytimes.com para suscribirse y tener acceso a Un año para vivir mejor.
Este enfoque creciente ha llevado al equipo más allá de las ofertas específicas y los estímulos conductuales, y ha pasado al producto en sí — el contenido — para hacer la propuesta de suscripción más atractiva. Con ese fin, en enero, el Times lanzó Guías del Año de Vivir Mejor para suscriptores — Contenido de estilo de vida disponible solo para suscriptores. Según Cotton, la prueba indicó que los suscriptores que interactuaron con estas funciones que creamos especialmente para ellos.. — e incluso suscriptores que simplemente recibieron mensajes sobre ellos, incluso si no siempre los usaron — Observamos mayores reducciones en la probabilidad de abandono de los suscriptores. Más recientemente, el lanzamiento del último podcast de The Times Califato — Una mirada tras bastidores a los informes sobre ISIS — Atiende a los suscriptores con acceso anticipado a cada episodio.Creando valor como marca de estilo de vida
El Times ha dejado de ser una reliquia de la era impresa para transformarse. Al adoptar una mentalidad de producto digital, desarrollar aplicaciones y gestionar la experiencia del cliente, la empresa busca optimizar la interacción y el crecimiento de suscriptores.
Campaña “Verdad” de The Times de 2017.
Brian Stelter, de CNN, entrevistó a Meredith Kopit-Levien, directora de operaciones del New York Times, durante la Semana de las Redes Sociales en Nueva York.
