Predicciones de Adtech para 2021: Estado de la publicación digital

Los investigadores del mercado de tecnología publicitaria revisaron recientemente las cifras esperadas de gasto publicitario a la baja 738 mil millones de dólares. Aunque la industria ha seguido alcanzando nuevos niveles durante la COVID-19, esto demuestra que no todo sigue igual. Pero ¿deberían las editoriales preocuparse por su futuro? Los últimos meses han estado repletos de actividad: grandes cambios tecnológicos, nuevas regulaciones de privacidad y la aparición de nuevas tecnologías publicitarias. La supervivencia de los editores depende ahora de cómo reaccionen a los nuevos cambios. Si bien son las grandes empresas del sector las que lideran la revolución de la tecnología publicitaria, en última instancia, es responsabilidad del editor navegar por un ecosistema en constante evolución y seguir ofreciendo valor a los anunciantes. Esto es lo que dicen los expertos de la industria sobre las últimas innovaciones, el futuro de la tecnología publicitaria y cuáles deberían ser las expectativas de los editores:

¿Qué eventos notables están dando forma al futuro de la tecnología publicitaria y qué significa esto para los editores?

Vijay Ram Kumar, fundador y director ejecutivo de Automatad

Recientemente, se han producido varios acontecimientos notables que están destinados a cambiar el panorama programático. Chrome ya está eliminando gradualmente las cookies de terceros. Safari lanzó nuevas versiones de ITP para corregir las vulnerabilidades. La actualización iOS 14.3 de Apple garantiza que los usuarios puedan controlar la configuración de privacidad al instalar nuevas apps en sus iPhones, lo que impulsa la nueva agenda orientada a la privacidad del usuario. Durante mucho tiempo, los editores y proveedores de tecnología publicitaria dependían de los datos de cookies de terceros, todos ellos fácilmente disponibles. Ahora, tendrán que convencer a los usuarios para que acepten compartir datos a cambio de acceder libremente a su sitio web.

Abhinav Choudhri, director de operaciones publicitarias de AdPushup

La pandemia y las preocupaciones sobre la privacidad afectaron ampliamente a la tecnología publicitaria. Se plantearon inquietudes sobre la privacidad en torno a la publicidad, principalmente sobre el proceso utilizado para recopilar datos de los usuarios. Con eso, entró en vigor la CCPA, se planeó la muerte de las cookies de terceros y Apple declaró eliminar gradualmente el IDFA (Identificador para anunciantes), lo que dificultaría que los anunciantes publicaran anuncios dirigidos. Es necesario encontrar nuevas formas de acceder a los datos de los usuarios respetando su privacidad para mostrarles anuncios específicos para solucionar este problema o eliminarlo pronto.

¿Cómo abordará la tecnología publicitaria los problemas de privacidad que surgieron?

Jörg Vogelsang, director de crecimiento editorial en Liveramp y propietario de 101con.

En definitiva, la confianza entre los editores y sus audiencias es fundamental para la eficacia de la publicidad digital. Ofrecer a los consumidores información transparente sobre la mecánica del marketing centrado en el usuario y opciones para corregir configuraciones específicas o aplicar una política de no seguimiento en sus perfiles es un pilar fundamental del futuro de la publicidad digital. Ya se ha trabajado mucho para implementar TCF 2.0 en toda la industria; este no será el final del camino. Muchas pequeñas y medianas empresas aún necesitan un CMP para analizar las implementaciones existentes. La identidad publicitaria se está acercando a los CMP; con el tiempo, estas dos tecnologías se integrarán por completo.

Abhinav Choudhri, director de operaciones publicitarias de AdPushup

Google dejará de admitir cookies en 2022, pero ofrece una alternativa: Privacy Sandbox. Aún no se ha publicado el código para las partes interesadas; sin embargo, la compañía planea mantener su presencia en la publicidad mediante señales anónimas desde su navegador Chrome.

Michael Sweeney, director de marketing de Clearcode

Las soluciones a los desafíos de privacidad variarán según la empresa. Las principales a las que recurrirán son las estrategias de datos propios, la segmentación contextual, las plataformas de datos centradas en la privacidad y los servicios de resolución de identidades. Los editores deberían empezar a centrarse en cómo pueden usar sus datos propios para impulsar sus actividades publicitarias (si aún no lo han hecho). Las empresas de tecnología publicitaria deberían implementar cambios en su tecnología para ayudar a los editores y anunciantes a lograrlo.

¿Qué tendencias espera que florezcan y surjan en el futuro?

Jörg Vogelsang, director de crecimiento editorial en Liveramp y propietario de 101con

En primer lugar, la buena noticia es que la publicidad digital, y en particular la programática, seguirá creciendo. Gracias a la transparencia y al cumplimiento de la privacidad de datos, las soluciones de identidad publicitaria web abierta pueden finalmente ofrecer el mismo nivel de precisión en la segmentación de usuarios que los jardines amurallados, pero a una escala mucho mayor. Y claro, esta tarea no se limita a integrar otro fragmento de código JavaScript en el sitio web del editor. Además, los editores (y anunciantes) deben ofrecer servicios valiosos para que los consumidores compartan sus identificaciones (y den su consentimiento para la publicidad). Pero valdrá la pena, y al final veremos un ecosistema más limpio.

Stéphane Printz, director general de Comcast, director regional sénior de FreeWheel

La CTV se perfila como una parte vital de la publicidad digital. Bajo el denominado enfoque publicitario de "video total", los anunciantes ya priorizan la CTV en su planificación de medios. Recientemente, realizamos un estudio sobre la planificación publicitaria en Europa. Con la ayuda de nuestro socio de investigación, Colab, pudimos contactar con profesionales del marketing en Italia, Francia, Alemania, España y el Reino Unido. Según nuestros resultados, el 68 % de los profesionales del marketing alemanes tenía intención de aumentar su inversión en dispositivos de televisión conectada.

Abhinav Choudhri, director de operaciones publicitarias de AdPushup

En el futuro, es posible que veamos cada vez más países y estados adoptando leyes de privacidad en 2021, por lo que es necesario un mayor debate sobre cómo diseñar estrategias y sobrevivir al futuro sin cookies. Cabe destacar que, con la llegada del 5G, la audiencia y el consumo de contenido en línea aumentarán, lo que permitirá a los editores digitales captar más audiencias.

Vijay Ram Kumar, fundador y director ejecutivo de Automatad

Preveo un mayor desarrollo e innovación en tres áreas: audio programático, formatos compatibles con el comercio móvil y CTV. Varias grandes empresas, como Spotify y Google, ya están explorando los anuncios de audio. Con formatos compatibles con el comercio móvil, los editores pueden diversificar sus ingresos, especialmente aquellos con acceso a datos propios. El crecimiento de la CTV no se detendrá pronto; ya se puede observar cómo las empresas de tecnología publicitaria amplían sus productos para satisfacer este mercado.

Lina Lugova, directora de marketing de Epom

A medida que crece el interés por los medios publicitarios, el software de marca blanca se vuelve cada vez más popular gracias al nivel de control y transparencia que ofrece a los anunciantes. En lugar de complicarse desarrollando sus propias soluciones desde cero, los compradores de publicidad optan por pagar una tarifa fija para adquirir una plataforma ya preparada. Es probable que los editores vean un aumento en el volumen de inventario publicitario adquirido. Con el software de marca blanca, los anunciantes están convencidos del valor de los medios publicitarios disponibles. Imagine a empresas que invierten más de $20,000 en publicidad digital pujando por más medios publicitarios gracias a un proceso de compra de publicidad más transparente.

Su consejo para los editores: ¿en qué áreas o herramientas deberían centrarse?

Abhinav Choudhri, director de operaciones publicitarias de AdPushup

Dado que el mundo migra hacia los dispositivos móviles, el diseño del sitio web y la interfaz de usuario (UI/UX) (incluida la velocidad de carga de la página) deben optimizarse para la plataforma móvil. También es importante encontrar más vías para monetizar el inventario, como planes de suscripción de pago y fidelizar a los clientes con contenido personalizado.

Vijay Ram Kumar, fundador y director ejecutivo de Automatad

Para los editores, todo empieza por el contenido. Deben considerar su "contenido" como el "producto". Céntrese en cómo mejorar la calidad y la facilidad de uso de su contenido en todos los ámbitos. Ofrecer una experiencia web móvil ultrarrápida es esencial y puede ser decisivo para sus acuerdos el próximo año. Finalmente, los editores deben empezar a considerar los datos propios como una ventaja competitiva. Si logran organizar y aprovechar sus datos propios de una forma que otros no pueden, garantizando al mismo tiempo el cumplimiento normativo, saldrán ganando.

Lina Lugova, directora de marketing de Epom

Los editores suelen optar por soluciones integrales de un solo proveedor. Sin embargo, cada proveedor ofrece diferentes productos estrella y rezagados; por lo tanto, no es la mejor opción. Mi consejo sería evaluar a fondo la oferta disponible en el mercado en función de sus necesidades.

Las lecciones que hemos aprendido hoy

Los problemas de datos y privacidad han hecho que toda la industria busque nuevas soluciones. Los expertos en tecnología publicitaria se centran principalmente en estos problemas. Si bien Google, IAB, Liveramp y otros líderes en tecnología publicitaria están introduciendo soluciones unificadas para todos los interesados, la aplicación generalizada de la mayoría de las ideas aún está por llegar. Ante la perspectiva de un futuro sin cookies, es urgente encontrar una solución uniforme para la tecnología publicitaria. El creciente número de formatos publicitarios y la innovación en omnicanalidad, rich media y publicidad multidispositivo son áreas importantes. De la misma manera que aprovecharon los formatos móviles, los editores deberían estar preparados para aprovechar la CTV, la publicidad digital en exteriores (DOOH), los anuncios programáticos de audio y otras unidades publicitarias interactivas que llegan a las plataformas DSP. El valor que poseen los editores dependerá ahora casi por completo de la confianza y la transparencia genuina. Los usuarios ahora exigen información completa sobre cómo se gestionan sus datos. Este es el nuevo reto de la tecnología publicitaria, pero todos en la industria están decididos a afrontarlo. Innovadores líderes como Google, Freewheel, LiveRamp y Epom, entre otros, están allanando el camino. El futuro de la tecnología publicitaria no es sombrío, después de todo. *Descargo de responsabilidad: Todas las respuestas presentadas arriba son pensamientos personales de los expertos y no las posturas oficiales de sus empresas.