Google ha anunciado que eliminará las cookies de terceros en dos años. Si bien la decisión de Google busca aparentemente crear una web más "privada", también representa un golpe estratégico. El repliegue de Google de la web abierta dificultará que los anunciantes optimicen el alcance de su audiencia o midan el rendimiento de sus campañas en distintas plataformas y tácticas. El control exclusivo del comportamiento del consumidor dentro del ecosistema cerrado de Google coloca a las marcas, agencias y empresas de tecnología publicitaria en desventaja competitiva, incluso cuando las marcas financian dicho comportamiento. Menos opciones conllevarán mayores costos, resultados decrecientes y podrían dar lugar a la manipulación de resultados entre marcas. Esto es lo que los anunciantes deben saber.
Las marcas necesitan tomar el control total
Nadie debería lamentarse por la desaparición de las cookies de terceros. Siempre fue una solución imperfecta y se volvió cada vez más irrelevante a medida que los dispositivos móviles dominaban el uso del consumidor. Si bien la eliminación de las cookies de terceros representará una gran disrupción en el seguimiento del rendimiento, también representa una oportunidad para diseñar una solución de resolución de identidad que se adapte al internet moderno. La base de cualquier nuevo diseño de resolución de identidad debe ser, en primer lugar y en último término, devolver a la marca el control sobre sus clientes.
Bajo el paradigma de las cookies de terceros, las marcas dependían de un flujo de proveedores aislados: proveedores de listas, plataformas de incorporación, plataformas de gestión de datos, plataformas orientadas a la demanda y soluciones de atribución. Cada proveedor que accedía a un archivo de datos se apropiaba de él, lo que representaba un riesgo potencial para la cadena de custodia de la información personal identificable. El grado de riesgo que supone la propiedad distribuida de datos es la razón por la que seguimos debatiendo la CCPA, el RGPD y cualquier legislación federal que pueda surgir.
Una cosa es segura: para la salud del modelo de negocio de las marcas, estas deben prepararse para recuperar el control de sus datos. Para ello, necesitan la custodia exclusiva de la resolución de identidades, lo que implica restringir la transparencia de las identidades personales a la marca.
Todo es cuestión de integración
Una integración de alta calidad garantiza la resolución de identidades en todas las plataformas. Las identidades propias deben poder circular por el flujo de datos distribuido sin salir del control de la marca. Desde un punto de vista técnico, una forma de entender esta integración es entender que la marca realiza la correspondencia internamente; es decir, un archivo de datos nunca se copia, carga ni integra en el sistema de un proveedor; en cambio, esos datos se mapean digitalmente entre los ID anónimos de los proveedores y la distribución está controlada por la marca de un proveedor a otro.
La resolución de identidad contribuye en gran medida a resolver el problema de la privacidad
Para que las marcas controlen su propio modelo de negocio, necesitan controlar el flujo de datos entre la resolución de identidad, el diseño de audiencia y la atribución. Una integración integral en torno a un conjunto de identificaciones específicas del proveedor, que solo la marca pueda descifrar, implicaría que ningún proveedor en la cadena de custodia tendría acceso a nada más que sus propias identificaciones y contribuiría significativamente a la protección de la privacidad del usuario.
Es importante reconocer que debemos ir más allá de las cookies de terceros e incluso de la idea de una identificación universal compartida. Un aspecto clave de cómo las marcas protegerán la privacidad en el futuro es servir como su propia piedra de Rosetta para cada una de sus audiencias.
