Cómo los datos propios de los editores están transformando la publicidad

Los reguladores están endureciendo las normas de privacidad, los consumidores desconfían menos del uso que las marcas hacen de sus datos y los navegadores están bloqueando los datos que antes impulsaban el marketing personalizado y dirigido en la web. Para protegerse de la disrupción causada por estos cambios en la privacidad, los editores y anunciantes necesitan una forma de conectar con las audiencias de forma responsable y restaurar la confianza de los consumidores. Este resultado requiere relaciones directas entre compradores y vendedores, datos propios y grupos de editores. Esto se traducirá en transparencia en la cadena de suministro, protegiendo las relaciones que los editores y anunciantes tienen con sus consumidores, respetando el consentimiento del consumidor y evitando la filtración de información personal.

El valor de las relaciones directas

A medida que desaparecen los datos de terceros, los anunciantes necesitarán datos propios que respeten la privacidad para comprender los intereses de su audiencia en línea. Y son los editores quienes comprenden el comportamiento de cada usuario en su sitio web: saben cuáles son los intereses de sus usuarios, cuánto tiempo pasan en el sitio, cuántas veces lo visitan y si sus hábitos de navegación han cambiado. Trabajar con editores proporciona un entorno seguro y de privacidad para que los anunciantes se involucren, basado en datos propios con consentimiento y sin necesidad de cookies de terceros. Las relaciones directas entre el comprador y el vendedor también alivian los problemas que surgen del complejo ecosistema publicitario actual. Esta complejidad se evidencia en.. Estudio de la cadena de suministro programática de la ISBA, que reveló que, para que 15 anunciantes compren medios de 12 editoriales, actualmente la información pasa por 300 cadenas de suministro diferentes. A medida que la industria cambia hacia una nueva forma de comprar y vender medios, estos son los pasos que los editores pueden seguir para aprovechar su activo más poderoso (los datos de audiencia de origen) y construir relaciones directas con los anunciantes.

Paso 1: Considere la disponibilidad de datos

El primer paso es comprender los datos disponibles, que se dividen en tres categorías:

Conductual
Contextual
Declarado

Los datos de comportamiento se recopilan cuando un usuario navega por una página web (tiempo en la página, clics, desplazamiento y participación en el vídeo). Los datos contextuales se obtienen del contenido que se consume y de los metadatos (ubicaciones buscadas, descripción, temas y palabras clave). Los usuarios y suscriptores proporcionan directamente al editor los datos declarados (propósito de la visita, sector y preferencias sobre temas o contenidos específicos). Los propietarios de datos propios deben asegurarse de que su base de datos sea lo más robusta posible para encontrar las mejores audiencias objetivo. Cuando la cantidad de datos es escasa, deberían considerar otros enfoques, como contenido temático, suscripciones a boletines informativos o encuestas. Los datos de rendimiento publicitario también pueden identificar métricas de atención del usuario para ayudar a editores y anunciantes a lograr los mejores resultados para sus campañas. Por ejemplo, los datos analizado por The Telegraph reveló que los anuncios al final de los artículos tenían tres veces más participación que otros formatos cuando se dirigían a un grupo de audiencia específico.

Paso 2: Crear cohortes

Los editores están trabajando con anunciantes para crear segmentos relevantes o cohortes de editores: un enfoque de segmentación que preserva la privacidad y que agrupa a usuarios con ideas afines en función de características y comportamientos similares, sin identificar a las personas. Los editores proporcionan a los anunciantes información sobre sus audiencias que no se puede obtener de ningún otro modo. Esto les permite llegar a su público y lograr relevancia sin comprometer la privacidad del usuario. Las cohortes de editores, creadas a partir de datos propios, permiten a los anunciantes aumentar la relevancia y proteger la privacidad de los consumidores. La información que los editores pueden proporcionar, antes, durante y después de la campaña, les brinda la oportunidad de demostrar un valor añadido. Las cohortes pueden proporcionar datos valiosos sobre el comportamiento de la audiencia que ayudan a los anunciantes a establecer relaciones más estrechas con audiencias de alto valor mediante mensajes específicos que se alinean con sus intereses y comportamientos en línea. The Guardian informó un aumento de marca un 65 % superior al promedio al utilizar sus datos propios, incluido un aumento del 102 % en la consideración de una campaña de una marca de muebles de lujo dirigida a un grupo de datos propios a medida. Las cohortes propias también tienen un mejor rendimiento que los datos de terceros. La editorial estadounidense Ranker, líder mundial en clasificaciones basadas en fans, realizó una campaña Para un servicio de streaming, se reportaron aumentos generalizados al usar cohortes creadas a partir de datos propios. Esto incluye un aumento del 31 % en la tasa de clics (CTR) y una mejora del 175 % en la tasa de conversión.

Paso 3: Escalar las relaciones directas

Hoy en día, las rutas de suministro para los compradores pueden ser ineficientes, ya que deben construirlas editorial por editorial. Además, los editores no tienen una forma consistente de poner sus datos a disposición de los compradores de forma sostenible y respetuosa con la privacidad. A medida que la publicidad digital exige cada vez más la privacidad, los propietarios de datos propios necesitarán la infraestructura para controlar, conectar y escalar sus datos al planificar y comprar campañas. La tecnología debería ser un facilitador en este sentido, más que un intermediario. Los editores y anunciantes necesitan colaborar con socios tecnológicos que protejan la privacidad y les faciliten la conexión a escala global. A medida que la privacidad reescribe las reglas de la publicidad digital, encontrar una forma sostenible y ética de comprar medios y llegar a los consumidores a través de datos consentidos es una prioridad. Descargo de responsabilidad: Las opiniones, puntos de vista e ideas expresadas en esta publicación pertenecen al autor/es y no reflejan necesariamente las de State of Digital Publishing.