Direccionabilidad en 2022: Las tres D que los editores deben considerar

Los últimos 24 meses han sido un desafío para todos en el sector de la publicidad digital. De hecho, los editores han expresado su preocupación por la posibilidad de que los recientes cambios en el panorama de la tecnología publicitaria (adtech) provoquen la desintermediación de sus usuarios, la pérdida de ingresos publicitarios e incluso la pérdida de mano de obra. Pero si algo hemos aprendido es que el sistema actual, basado principalmente en cookies de terceros, no es adecuado para su propósito, tanto desde el punto de vista de la eficiencia como de la privacidad. En un nuevo panorama sin cookies, los editores se enfrentan al reto de desarrollar relaciones más profundas y de confianza con sus consumidores. Con esto en mente, la transición hacia soluciones direccionables basadas en datos propios puede ayudar a recuperar la confianza del consumidor, otorgando al consumidor y al editor el control, a la vez que crea un entorno donde anunciantes y editores pueden colaborar más estrechamente para obtener resultados significativos. Esto sienta las bases para tres problemas que, en mi opinión, ocurrirán en 2022 y que los editores deben tener en cuenta. Comprender esto puede ayudar a las marcas y editores a redefinir sus modelos de negocio para hacerlos más sencillos, eficientes y eficaces. Esto les permitirá conectar y ofrecer experiencias de contenido premium a las personas y, en última instancia, generar mayor éxito e ingresos.

1. Democratización

Los anunciantes siempre han buscado la forma más efectiva de llegar a sus clientes. Históricamente, esto solo ha sucedido en los grandes espacios protegidos, ya que requiere un nivel de datos personales individual que no se ha aprovechado en la web abierta. Esto se pone claramente de manifiesto al observar la inversión publicitaria digital en el Reino Unido: 69% Se destina a Facebook y Google, dejando solo el 31% para el resto de editores digitales. Una de las razones de esta división es que Facebook y Google demuestran un claro intercambio de valor, ofreciendo funcionalidad y contenido a los que los usuarios deben acceder iniciando sesión, lo que impulsa la interacción y facilita la recopilación y organización de datos. Sin embargo, si los editores logran una mejor experiencia de usuario, también pueden generar un intercambio de valor. Tras este intercambio de la información personal de un usuario por el contenido de una publicación, los editores pueden ayudar a los profesionales del marketing a encontrar a su público con mayor precisión mediante soluciones direccionables. Esto, en esencia, nivela el terreno de juego y permite a los editores digitales obtener una parte de ese 69% adicional de la inversión en medios digitales, lo que les brinda la oportunidad de aumentar las ventas.

2. Diversificación

Partiendo de la democratización, si los editores no están satisfechos con ese 31% de la inversión publicitaria digital, deben revisar su oferta. Si realmente quieren competir por esos presupuestos de marketing dirigidos a las personas, deben considerar la diversificación de sus fuentes de ingresos y sus capacidades de monetización. Tomemos como ejemplo a los minoristas británicos de tiendas físicas. Muchos editores trabajarán con ellos, especialmente en el cuarto trimestre, ya que probablemente sea su trimestre más importante con diferencia. En la web abierta, es probable que los editores colaboren con ellos en campañas de concienciación, a la vez que buscan maneras de llegar directamente a los clientes existentes, como por ejemplo, los titulares de tarjetas de fidelización. Si un editor puede encontrar a estos clientes y lanzar una campaña que los lleve al minorista, esto representa una nueva fuente de ingresos. Esto generará un mayor rendimiento para el inventario de los editores. De hecho, uno de nuestros proyecto de investigacións Un estudio de principios de este año muestra que los profesionales del marketing están dispuestos a pagar más para encontrar a sus clientes. De esta forma, los editores pueden empezar a diversificar la forma en que monetizan su inventario y cómo acceden a diferentes tipos de presupuestos.

3. Diferenciación

La diferenciación funciona en un par de niveles: en primer lugar, se crea una estrategia de datos propios que hace que un editor se destaque. Los editores están considerando todo tipo de soluciones en este momento, desde soluciones autenticadas hasta soluciones contextuales. Y con razón. Deberían probar tantas soluciones prioritarias como sea posible, ya que necesitan encontrar la que les funcione y les ayude a comunicar su diferenciación a las marcas. La diferenciación también se centra en cómo los editores facilitan sus nuevas relaciones. Los editores deben pensar no solo en cómo utilizan sus datos propios para atraer el presupuesto de las marcas, sino también en cómo pueden recuperarlas. Es necesario reconstruir la relación entre marcas y editores para que puedan hablar directamente sobre cómo ejecutar la próxima campaña centrada en el cliente. El ecosistema de la publicidad digital está cambiando, lo que brinda a los editores la oportunidad de rediseñarlo a su favor. Si los editores pueden usar sus estrategias de datos mejoradas para facilitar una relación más sólida con las marcas y colaborar con ellas de una manera innovadora, estarán abriendo nuevas oportunidades de ingresos. Esto, en última instancia, impulsará un mayor éxito y ayudará a los editores a consolidarse en el panorama de la publicidad digital el próximo año.