Centrarse demasiado en las métricas del podcasting es contraproducente

Al mirar una lista, ya sea de las mejores canciones de un año o de las películas más taquilleras de todos los tiempos, uno entiende que el primer puesto es objetivamente el mejor. Para conseguirlo, se esforzaron al máximo y llegaron más alto que todos los demás. Lo que la cantidad de reproducciones, el precio final en taquilla o la cantidad de entradas vendidas en una gira no pueden transmitir es la estrategia dedicada a lograr ese resultado. Nuestra cultura prioriza las cifras: cuanto más, mejor. Más, más, más. ¿Pero qué pasó con la calidad por sobre la cantidad? Fenómenos similares —es decir, priorizar métricas de una manera que apunte a aumentar los ingresos y establecer alguna forma de predominio— se han extendido a la televisión, los videojuegos y, más recientemente, el podcasting. Algunas cadenas han demostrado hasta dónde están dispuestos a llegar con el fin de mantener sus cifras de audiencia, y al mismo tiempo han creado listas de cientos de espectáculos con el único propósito de crear grandes audiencias. Los profesionales del marketing y la publicidad utilizan datos para evaluar posibles colaboraciones, y las tácticas que crean una falsa impresión de tráfico no solo son deshonestas, sino que también afectan negativamente el ROI publicitario. ¿Cuándo se convirtió el engaño en la mejor práctica? La disminución de los rendimientos para los anunciantes o el debilitamiento de la confianza en el podcasting como un canal en el que vale la pena invertir, en última instancia, afecta a los creadores y crea una puerta de entrada para una cultura más comercial en un espacio nacido de una narración rica y de la integridad.

La confianza es fundamental para un buen marketing

Cuando creadores y anunciantes unen fuerzas con una red, depositan un alto grado de confianza en ella. Aunque parezca obvio, quienes construyen conexiones significativas con una audiencia o intentan llegar a ella necesitan poder confiar en sus socios para crecer. En esa misma línea, los consumidores operan con un grado de expectativa al evaluar un producto o servicio, y cuando se trata del valor total del mercado, las empresas confiables superar a los competidores hasta en un 400%. Cuando una red crece tanto que debe cumplir con los niveles de impresiones para alcanzarlos, puede, y de hecho, llevar a malas prácticas como la compra de impresiones u otras formas de manipular las cifras a las que prestan atención los anunciantes. Estas tácticas no son útiles para las marcas que buscan un verdadero retorno de la inversión (ROI), especialmente si el público no interactuó significativamente con un anuncio o programa en primer lugar.

Lento pero constante se gana la carrera

A largo plazo, a veces la lentitud y la constancia son la clave. Tanto los creadores como sus oyentes están igualmente interesados en construir conexiones significativas, que puedan aprovecharse para un marketing más eficaz. El audio de calidad siempre ha existido en la intersección de la cultura y el comercio. El podcasting es un medio profundamente personal que ha generado algunas de las obras más exitosas de las últimas décadas. Entre las principales cadenas de podcasting se encuentran líderes en medios públicos que priorizan la integridad periodística y la narrativa informativa. Su trabajo sentó las bases de la industria del podcasting en sus inicios, un hecho que no debe pasarse por alto en medio de la actual reestructuración. Este enfoque funciona y se ha imitado muchas veces. Sin embargo, las grandes cadenas que generan grandes audiencias por el simple hecho de generarlas tienden a desprestigiar la curación de contenido. ¿En qué medida, entonces, se ve comprometido su apoyo a contenido significativo y de calidad a cualquier escala?

Abordar el equilibrio

Eliminar las métricas por completo no es viable ni sensato. Sin embargo, las métricas basadas únicamente en la escala pueden llevar a decisiones con implicaciones comerciales negativas. Sin embargo, existen oportunidades en este sector para vincular a creadores de contenido de calidad o significativo con anunciantes con ideas afines. Crear colaboraciones basadas en la calidad y experiencias fluidas para los oyentes, permitiendo a los creadores contar historias como ellos mismos desean, es totalmente posible. El progreso de la industria depende de fomentar nuevos talentos y un entorno donde las voces independientes y la diversidad narrativa y de pensamiento puedan prosperar. Garantizar que se pueda producir audio de calidad es más importante que explotar una industria que aún tiene un potencial infinito de crecimiento orgánico. Buscar ganancias a corto plazo o el crecimiento de la audiencia con el único fin de inflar las métricas de escala es perjudicial para la industria del podcasting a largo plazo. Los profesionales del marketing y la publicidad deben poder evaluar adecuadamente la programación, especialmente ante el impacto económico actual. Pero lo más importante son quienes crean el contenido que establece audiencias. Los creadores de contenido independientes son la columna vertebral de la industria, y las tendencias de consolidación y sobrecuantificación limitan las oportunidades de los narradores para crear contenido que creen que también genera ingresos. Basta con observar lo que esa misma estrategia le pasó a la radio comercial. Descargo de responsabilidad: Las opiniones, puntos de vista e ideas expresadas en esta publicación pertenecen al autor/es y no reflejan necesariamente las de State of Digital Publishing.