Si bien las señales de advertencia de una recesión mundial han ido aumentando durante meses, un nuevo informe ha enviado una señal clara a los editores de que necesitan prepararse para tiempos más difíciles.
El informe trimestral sobre el sector del marketing de la asociación de la industria publicitaria británica IPA, publicado el 21 de julio, mostró una creciente sensación de pesimismo entre los profesionales en medio de una desaceleración intertrimestral en los aumentos del presupuesto publicitario en el segundo trimestre.
El informe IPA Bellwether – 2022 Q2, una encuesta realizada a unos 300 profesionales del marketing del Reino Unido, reveló que, de las empresas encuestadas, el 24,2 % aumentó su gasto total en marketing, mientras que el 13,4 % registró recortes presupuestarios. Esto se tradujo en un crecimiento neto del 10,8 %, inferior al crecimiento neto del 14,1 % del primer trimestre.
Desglose del presupuesto
Al desglosar los resultados de su encuesta, la IPA señaló que no se había registrado crecimiento en la categoría principal de medios, que incluye campañas publicitarias de alto impacto relacionadas con la televisión. El estancamiento del segmento puso fin a un año de crecimiento y contrastó marcadamente con el positivo neto del 9,4% registrado entre enero y marzo. El organismo del sector añadió que el crecimiento de los presupuestos "otros en línea" se desaceleró del 18,6% al 4,4%, mientras que los aumentos netos del presupuesto en publicidad en vídeo ascendieron a sólo el 0,8%, frente al 9%. La proporción de empresas que recortaron presupuestos en el segmento de audio se aceleró, con un resultado neto negativo del 16,4%, frente al 8,5% negativo del primer trimestre. La situación fue similar en el segmento de publicidad exterior (OOH), que registró un resultado neto negativo del 15,9%, en comparación con el 4,6% negativo registrado entre enero y marzo. El número de empresas dispuestas a comprometerse a invertir en publicidad con marcas publicadas cayó a -2,6%, revirtiendo el positivo neto del 1,3% del primer trimestre. La IPA dijo que las empresas estaban apretándose el cinturón ante los crecientes temores de recesión y la incertidumbre sobre el aumento del costo de vida. El director general de la IPA, Paul Bainsfair, declaró: «El informe del segundo trimestre muestra que los profesionales del marketing están comprensiblemente preocupados por el difícil clima empresarial que se avecina, como se refleja en el deterioro de sus perspectivas financieras» Sin embargo, aplaudió a aquellas empresas dispuestas a “comercializar agresivamente” en medio de los “crecientes vientos económicos en contra”, argumentando que la historia demuestra la sabiduría de tales estrategias. Dijo: “Recortar los presupuestos publicitarios —en relación con el gasto de la competencia— durante una recesión socava la capacidad de las empresas para aumentar su cuota de mercado y sus beneficios en el futuro”Perspectiva pesimista
Los comentarios de Bainsfair respondieron a la conclusión del informe de que el 26,7% de las empresas encuestadas había perdido la confianza en las perspectivas financieras del sector en general. Esto representó una aceleración respecto al negativo del 3,6% del primer trimestre. De hecho, la IPA advirtió que estos obstáculos económicos la habían llevado a recortar drásticamente su previsión de inversión publicitaria para 2022 del 3,5 % al 1,6 %. Añadió que estos desafíos podrían extenderse a 2023 y años posteriores, lo que la llevó a recortar su previsión de crecimiento de la inversión publicitaria para el próximo año del 1,8 % al 0,8 %.
Fuente: Informe Bellwether del IPA – Segundo trimestre de 2022
