Michael Simpkins, líder comercial, Marketplace, Xandr
Con la pérdida inminente de cookies de terceros, se espera que aumente la fragmentación en la cadena de suministro programática a medida que aumente la cantidad de intermediarios con los que trabajan los compradores de medios.
Esta fragmentación conduce a una falta de supervisión y transparencia de tarifas, lo que genera dificultades relacionadas con la seguridad de la marca, los estándares de privacidad y la orientación ineficiente de la audiencia.
Desde la consolidación de sus plataformas del lado de la venta (SSP) hasta el aprovechamiento de las herramientas de los mercados seleccionados, las agencias deben considerar muchas áreas si esperan lograr el control y la transparencia en toda la cadena de suministro programática.
La necesidad de transparencia
La importancia de la transparencia no puede subestimarse. Los compradores de medios necesitan claridad, no solo en la efectividad de sus campañas publicitarias digitales, sino también en la comprensión de dónde se gasta el dinero y cuánto de su presupuesto llega realmente a los editores previstos.
Dado que se prevé que la inversión publicitaria aumente en más del 5 % en 2022, según el informe IPA Bellwether , las marcas y los anunciantes se preguntarán con razón si realmente están llegando al público objetivo y generando un retorno de la inversión (ROI) real.
Una forma de lograr una mayor transparencia es mediante el uso de sistemas de informes detallados, informando a las marcas sobre cómo su inversión publicitaria está llegando a la audiencia deseada. A veces puede ser difícil para las marcas obtener toda esta información de un SSP y las métricas tradicionales, como el costo por clic (CPC), no brindan suficientes detalles.
Igualmente, es importante enfatizar y explicar claramente cómo se mantiene la seguridad de la marca, describiendo el método utilizado para orientar los anuncios y demostrando cómo los anuncios llegan a la publicación correcta.
Con gran parte del proceso automatizado, las marcas deben saber que no se las coloca en sitios web potencialmente peligrosos o irrelevantes. Trabajar con SSP puede ayudar a proporcionar una capa adicional de protección y garantizar que solo se ejecuten en un inventario de anuncios premium seguro para la marca.
Las marcas necesitan estar completamente seguros de que su inversión publicitaria está teniendo el efecto deseado; desafortunadamente, la fragmentación lo está haciendo cada vez más difícil.
Estrategias para lograr la transparencia
A menudo, los grandes editores usan múltiples SSP para monetizar su inventario, que es donde pueden surgir algunos de los problemas. Con cada nuevo SSP viene una ruta diferente al mismo inventario para los compradores.
Esto no solo hace que el proceso de llegar a las audiencias objetivo sea menos eficiente, sino que lo nubla, lo que genera una falta de confianza por parte de los anunciantes que tienen menos conocimiento sobre el funcionamiento interno del lado de la oferta.
Esta es la razón por la que las marcas y los editores deberían considerar consolidar la cantidad de SSP y pensar en una estrategia general, como la optimización de la ruta de suministro. Las marcas pueden iniciar este proceso decidiendo con firmeza cuáles son los objetivos más deseados de su estrategia de suministro. Por ejemplo, si una marca necesita aumentar la eficiencia de su campaña al mismo tiempo que se asegura de cumplir con las formas de orientación posteriores a las cookies, esto puede establecerse como un objetivo firme.
Con esta definición establecida, la cantidad de SSP en la cadena de suministro se puede concentrar para cumplir con el objetivo general de la campaña. Esto puede ayudar a lograr un aumento considerable en la transparencia al brindarles a las marcas la oportunidad de construir mejores relaciones de trabajo con los SSP correctos.
Este enfoque es increíblemente beneficioso, ya que abre la posibilidad de lograr una supervisión en toda la cadena de suministro. Ahora, el DSP y el SSP ya no son compartimentos aislados y pueden unificarse adecuadamente en una estrategia dirigida. A su vez, las marcas pueden asegurarse de que su inversión publicitaria siga la ruta de suministro más eficiente y efectiva.
El papel de los mercados curados en una estrategia eficaz del lado de la oferta
Muchos de los inconvenientes de los enfoques tradicionales de las estrategias del lado de la oferta se pueden remediar con un mercado curado y bien diseñado. En otras palabras, un espacio en el que los compradores de medios y los anunciantes pueden explorar la oferta de los editores que cumplen con los criterios previamente acordados.
Algunos ejemplos de estos criterios incluyen el público objetivo, el contexto de la entrega de anuncios, el tipo de dispositivo, las medidas de seguridad de la marca y más. Con este nivel de supervisión, cada campaña se puede lanzar con entregas claras en mente, lo que garantiza que la inversión publicitaria llegue al inventario y al público adecuados.
Dentro de estos mercados, es posible utilizar el mecanismo de trato curado, lo que aumenta la eficiencia al proporcionar acceso específico a los comerciantes. En este contexto, una marca en particular puede acceder a una nueva audiencia para una campaña específica. Debido a que los compradores siempre necesitarán múltiples enfoques, un mercado curado los centraliza en un espacio fácilmente manejable que brinda más transparencia que un modelo de SSP múltiple.
Para las marcas, desarrollar mejores relaciones con los SSP es el mejor primer paso para lograr una cadena de suministro más transparente y todo comienza con una estrategia bien diseñada que contenga objetivos claros.
Si bien el mercado curado se ha convertido, hasta cierto punto, en una palabra de moda de la industria, las marcas que toman esta solución en serio obtendrán una gran ventaja, aumentando la transparencia y asegurando una orientación efectiva que prioriza la privacidad. Con las cookies de terceros a punto de desaparecer, no hay tiempo que perder.
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