Es hora de aumentar la transparencia en la cadena de suministro programática

Michael Simpkins, director comercial, Marketplace, Xandr Con la inminente pérdida de cookies de terceros, se espera que la fragmentación en la cadena de suministro programática crezca a medida que aumenta el número de intermediarios con los que trabajan los compradores de medios. Esta fragmentación genera una falta de supervisión y transparencia en las tarifas, lo que genera dificultades en torno a la seguridad de la marca, los estándares de privacidad y una segmentación ineficiente de la audiencia. Desde la consolidación de sus plataformas de venta (SSP) hasta el aprovechamiento de las herramientas de mercados seleccionados, las agencias deben considerar muchas áreas si esperan lograr control y transparencia en toda la cadena de suministro programática.

La necesidad de transparencia

La importancia de la transparencia es fundamental. Los compradores de medios necesitan claridad, no solo en la efectividad de sus campañas publicitarias digitales, sino también para comprender dónde se invierte el dinero y qué parte de su presupuesto llega realmente a los editores previstos. Se prevé que el gasto en publicidad aumente más del 5% en 2022, según Informe Bellwether del IPALas marcas y los anunciantes se preguntarán, con razón, si realmente están llegando a las audiencias objetivo y generando un verdadero retorno de la inversión (ROI). Una forma de lograr una mayor transparencia es mediante el uso de sistemas de informes detallados que informen a las marcas sobre cómo su inversión publicitaria llega a la audiencia deseada. A veces, puede resultar difícil para las marcas obtener toda esta información de una plataforma de venta de contenidos (SSP), y las métricas tradicionales, como el coste por clic (CPC), no ofrecen suficiente detalle. Igualmente, es importante enfatizar y explicar claramente cómo se mantiene la seguridad de la marca, describiendo el método utilizado para orientar los anuncios y demostrando cómo los anuncios llegan a la publicación correcta. Con gran parte del proceso automatizado, las marcas necesitan saber que no se les mostrará en sitios web potencialmente peligrosos o irrelevantes. Trabajar con proveedores de servicios de contenido (SSP) puede brindar una capa adicional de protección y garantizar que solo se publiquen en inventario publicitario premium seguro para la marca. Las marcas necesitan tener la seguridad total de que su inversión publicitaria está teniendo el efecto deseado; lamentablemente, la fragmentación hace que esto sea cada vez más difícil.

Estrategias para lograr la transparencia

A menudo, las grandes editoriales utilizan múltiples SSP para monetizar su inventario, y aquí es donde pueden surgir algunos problemas. Cada nueva SSP ofrece una ruta diferente para los compradores hacia el mismo inventario. Esto no sólo hace que el proceso de llegar a las audiencias objetivo sea menos eficiente, sino que también lo oscurece, lo que genera una falta de confianza por parte de los anunciantes, que tienen menos conocimiento sobre el funcionamiento interno de la oferta. Por eso, las marcas y los editores deberían considerar consolidar el número de plataformas de distribución de contenido (SSP) y desarrollar una estrategia integral, como la optimización de la ruta de suministro. Las marcas pueden iniciar este proceso definiendo con firmeza los objetivos principales de su estrategia de suministro. Por ejemplo, si una marca necesita aumentar la eficiencia de su campaña y, al mismo tiempo, garantizar el cumplimiento de las estrategias de segmentación posteriores a las cookies, esto puede establecerse como un objetivo firme. Con esta definición, se puede concentrar el número de SSP en la cadena de suministro para alcanzar el objetivo general de la campaña. Esto puede contribuir a un aumento considerable de la transparencia, brindando a las marcas la oportunidad de fortalecer las relaciones de trabajo con los SSP adecuados. Este enfoque es sumamente beneficioso, ya que permite supervisar toda la cadena de suministro. Ahora, la DSP y la SSP ya no son compartimentos aislados, sino que pueden unificarse en una estrategia dirigida. A su vez, las marcas pueden garantizar que su inversión publicitaria siga la ruta de suministro más eficiente y eficaz.

El papel de los mercados seleccionados en una estrategia eficaz de oferta

Muchas de las desventajas de los enfoques tradicionales de las estrategias orientadas a la oferta pueden solucionarse con un mercado bien diseñado y seleccionado. En otras palabras, un espacio donde los compradores de medios y los anunciantes puedan explorar la oferta editorial que cumple con los criterios previamente acordados. Algunos ejemplos de estos criterios incluyen el público objetivo, el contexto de la publicación de anuncios, el tipo de dispositivo, las medidas de seguridad de la marca, etc. Con este nivel de supervisión, cada campaña puede lanzarse con resultados claros en mente, garantizando así que la inversión publicitaria llegue al inventario y a las audiencias adecuadas. En estos mercados, es posible utilizar el mecanismo de acuerdos seleccionados, lo que aumenta la eficiencia al proporcionar acceso específico a los comerciantes. En este contexto, una marca específica puede acceder a una nueva audiencia para una campaña específica. Dado que los compradores siempre necesitarán múltiples enfoques, un mercado seleccionado los centraliza en un único espacio fácil de gestionar que ofrece mayor transparencia que un modelo de múltiples SSP. Para las marcas, desarrollar mejores relaciones con los SSP es el mejor primer paso para lograr una cadena de suministro más transparente y todo comienza con una estrategia bien elaborada que contenga objetivos claros. Si bien el mercado curado se ha convertido, hasta cierto punto, en una palabra de moda en el sector, las marcas que se tomen en serio esta solución obtendrán una gran ventaja, aumentando la transparencia y garantizando una segmentación eficaz priorizando la privacidad. Con la desaparición de las cookies de terceros, no hay tiempo que perder. Descargo de responsabilidad: Las opiniones, puntos de vista e ideas expresadas en esta publicación pertenecen al autor/es y no reflejan necesariamente las de State of Digital Publishing.