Comprender la ciencia de la influencia y los influencers

Los influencers (también conocidos como embajadores de marca) se están convirtiendo cada vez más en canales clave de la estrategia digital, de marketing y comunicación de una organización. Recientemente, tanto microinfluencers (menor número de seguidores, pero influencers altamente comprometidos) como celebridades acudieron al Festival de Música de Coachella, al que asistieron más de 250.000 fans de la música, para promocionar productos, servicios y experiencias. Wired compartió un artículo Sobre este "sponcon", o el negocio de recibir dinero por compartir contenido, como algo similar a una pandemia. Quienes quieran ser patrocinadores pueden comprar fácilmente "me gusta" y seguidores, buscando una comisión mensual que puede oscilar entre $1,000 y $20,000, con comisiones adicionales. Si bien las empresas invierten recursos y dinero en influencers para amplificar sus promociones, estos esfuerzos pueden ser menos efectivos si identifican incorrectamente qué caracteriza a un influencer, según la investigación sobre influencia social. En un artículo seminal En un artículo escrito en 1958, el psicólogo de Harvard Herb Kelman identificó tres procesos de cómo las actitudes y comportamientos de un individuo son influenciados por otros en términos de influencia social:

conformidad : la persona desea recibir una reacción favorable o evitar un castigo de otra persona o grupo.
identificación : una persona desea establecer o mantener una relación con otra persona o grupo.
Internalización : la persona encuentra que la adopción de la actitud o el comportamiento es intrínsecamente gratificante.

Estos conceptos han generado mucha investigación que se ha incorporado al conocimiento académico, pero se practica menos. En 2017, la Dra. Marcia DiStaso y yo publicamos un estudio de investigación A través del Instituto de Relaciones Públicas, se analizó la ciencia de la influencia y qué fuentes, a lo largo de diferentes generaciones, eran las más influyentes en la toma de decisiones en los sectores de la salud, las finanzas, los viajes y el comercio minorista. En todos los sectores y generaciones, se identificó a los amigos cercanos y la familia como la fuente más influyente, siendo el boca a boca el canal más influyente. Las celebridades se consideraron una de las fuentes menos influyentes. Entonces, ¿qué significa esto? Es fundamental comprender la investigación sobre influencia. Las investigaciones actuales se centran en la influencia en línea, pero no todos pasan tiempo en redes sociales ni tienen muchos seguidores. El número de seguidores no convierte automáticamente a alguien en influyente. Otros factores también influyen. Con base en la investigación, aquí hay algunos hallazgos notables sobre la influencia:

1. El análisis de redes es un método más eficaz y objetivo para identificar personas influyentes

En 2011, los investigadores de la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania, dirigido por Raghuram Iyengar, determinó que las encuestas de autoinforme que piden a las personas evaluar su propio nivel de influencia podrían no ser tan válidas como otros métodos. Entonces, ¿cuál es un método mejor? El análisis de redes, o la capacidad de mapear visual y objetivamente el nivel de influencia que las personas (o nodos) poseen en la red, junto con la ruta de las conexiones, es una forma útil de identificar influenciadores. Si se utiliza una encuesta, pedir a las personas que identifiquen sus fuentes de influencia (en lugar de su propio nivel) es un método más eficaz.

2. Los usuarios intensivos tienen más probabilidades de ser influyentes que los usuarios ligeros

Las personas que usan un producto o servicio extensamente tienen más probabilidades de estar satisfechas con su rendimiento y, a su vez, de ser más comunicativas y auténticas. Además, pueden ser pioneros en la adopción o innovadores. Estudios también han demostrado que los usuarios asiduos pueden ser más influyentes que incluso la capacidad de persuasión de la fuente, posiblemente debido a su experiencia.

3. No todos los influencers son influyentes

Si bien las encuestas de autoinforme y el número de seguidores se utilizan con frecuencia para identificar la influencia, este método puede ser erróneo. Diversas investigaciones han demostrado que las encuestas de autoinforme que piden a las personas que califiquen su influencia pueden ser una mejor medida de la autoconfianza. De hecho, un estudio del equipo de investigación de la Escuela Wharton determinó que algunos de quienes se autoidentificaron como influyentes no lo eran, y uno de los médicos más influyentes del estudio, que influyó en la adopción de medicamentos recetados por parte de otros médicos, se autocalificó con una menor percepción de influencia. Además, las interacciones boca a boca fuera de línea pueden ser más influyentes que las interacciones en línea.

Cuando algo sale mal

Hace unos años, uno de mis clientes quería que nuestra empresa hiciera un seguimiento de una campaña con influencers que acababan de lanzar. En la campaña, atletas conocidos promocionaban un servicio que no estaba directamente relacionado con su negocio usando un hashtag (y un hashtag demasiado largo, además). La campaña fracasó. Muy poca interacción, impacto negligente y los comentarios acusaron a los atletas de "venderse". No encajaba ni con la marca de los atletas ni con la del cliente. Un año después, otra empresa conocida trajo a un grupo de "influencers" para publicar en redes sociales sobre una pequeña cena que organizaban para ellos. El mismo impacto. Muy poca interacción con cero impacto. La lección es que si se identifica a los influencers por su gran número de seguidores y se les combina con contenido inconsistente e irrelevante, no funcionará.

¿Qué se debe hacer?

Con base en la investigación sobre influencia, las empresas deberían revisar cómo ellas o sus agencias la identifican y miden para determinar si realmente miden lo que pretenden medir (validez). Saber qué influencers lo son realmente puede ayudar a las empresas a optimizar su inversión. Además, pedirles a los influencers que promocionen un producto con el que no están tan familiarizados o que no usan habitualmente puede no ser tan efectivo como pedirles a seguidores fuertes y menos conocidos. Por lo tanto, comprender la ciencia de la influencia es fundamental para ayudar a las empresas a ser más inteligentes y ahorrar dinero.