La competencia de contenidos dinamizará el marketing televisivo

Stefanie Briec, directora y jefa de ventas bajo demanda en el Reino Unido e internacional, FreeWheel “Espero que gran parte del dinero real en Internet se genere en el ámbito del contenido, tal como ocurrió en la radiodifusión” Bill Gates hizo esta afirmación en su ensayo «El contenido es el rey» en 1996, mucho antes del auge del streaming y el vídeo bajo demanda (VOD). Sin embargo, la evolución de estos servicios hace que sus palabras resuenen con más fuerza que nunca, ahora que la televisión ha completado un ciclo. Desde que la televisión lineal llegó a la mayoría de los hogares, ha ofrecido contenido premium, asegurado un alcance masivo y apoyado la publicidad basada en el consumo. Posteriormente, con la llegada del vídeo digital, el ecosistema publicitario se centró en construir conexiones uno a uno con la audiencia mediante la segmentación basada en cookies. Ahora, con la eliminación gradual de las cookies de terceros, parece que la publicidad basada en contenido ha vuelto a ser el centro de atención. Al mismo tiempo, el panorama de los medios y el entretenimiento se ha diversificado. El público tiene acceso 24/7 a una variedad de contenidos a través de una gran variedad de dispositivos, plataformas y servicios: las posibilidades son infinitas. Entonces, ¿cómo permite el contenido atractivo a las emisoras y a los propietarios de medios mantenerse por delante de la competencia y captar ese "dinero real" de los anunciantes?

El valor añadido de los televisores avanzados

El contenido de calidad ha sido durante mucho tiempo la base de la televisión y la publicidad televisiva. Desde la década de 1950, el contenido de la televisión lineal ha recibido calificaciones basadas en la cantidad de visitas que atrae. Estas calificaciones han definido el valor del inventario disponible y han ayudado a los profesionales del marketing a crear planes de medios. Al garantizar que los anuncios sean relevantes para los programas que ve el público, los anunciantes y las agencias también han aumentado el impacto de sus campañas de televisión con una segmentación basada en contenido. Hoy en día, los hábitos de consumo de medios se han expandido para abarcar no solo la televisión lineal, sino también los servicios de streaming y VOD, como el video a pedido de emisora (BVOD), el video a pedido basado en publicidad (AVOD) y el video a pedido basado en suscripción (SVOD). En conjunto, estos se conocen como TV avanzada. Independientemente de cómo o cuándo el público vea vídeos, la televisión sigue siendo la pantalla más importante del hogar y parece seguir ofreciendo la mejor experiencia visual. En todos los canales y plataformas de Advanced TV, el contenido de calidad parece ser la clave del éxito, como lo demuestra la continua expansión de la producción de contenido de los principales servicios de streaming. En consecuencia, las organizaciones de medios se han lanzado a la carrera por crear contenido de alta calidad que atraiga a la audiencia. Un contenido atractivo añade valor al inventario publicitario televisivo gracias a su capacidad para atraer audiencias relevantes y comprometidas. A su vez, esto maximiza los ingresos publicitarios de los actores del mercado, lo que les permite financiar y mejorar aún más su producción de contenido. Los canales de televisión avanzados también aportan otro elemento importante a esta dinámica: los datos de audiencia. Las plataformas SVOD, BVOD y AVOD, por ejemplo, son entornos de acceso restringido que ofrecen información sobre las preferencias de la audiencia, lo que ofrece múltiples beneficios a las empresas de medios.

Los propietarios de medios y la audiencia

Los entornos de video premium con sesión iniciada permiten a los propietarios de medios relacionarse directamente con su audiencia. Esto les permite comprender a fondo el contenido que más ven los espectadores y sus hábitos, ya sea que se trate de géneros, formatos o categorías de interés específicos, por ejemplo, ciertos actores. Los propietarios y distribuidores de contenido pueden usar esta información de audiencia para aumentar sus ingresos publicitarios. Dado que los profesionales del marketing buscan cada vez más crear campañas publicitarias impactantes basadas en datos, respetando la privacidad del usuario, los datos propios, completos y aceptados, de los propietarios de medios son muy valiosos. Permiten a los profesionales del marketing implementar una segmentación contextual más eficaz y personalizada, lo que les permite conectar con espectadores difíciles de alcanzar, pero altamente comprometidos, más allá de la televisión tradicional. Además, una Estudio FreeWheel de 2021 Un estudio realizado con la empresa de investigación independiente Happydemics reveló que casi dos tercios de los consumidores europeos encuestados comprenden la compensación entre ver anuncios y acceder gratuitamente a contenido de vídeo premium. Esto aumenta su probabilidad de ser receptivos a la publicidad en plataformas como BVOD y AVOD. Además, las organizaciones de medios pueden explorar las preferencias de los espectadores para optimizar sus planes de producción. El análisis de la audiencia les brinda nuevas oportunidades para crear contenido de calidad que les brinda una ventaja competitiva y continúa atrayendo a los espectadores. Aumentar la audiencia permite a los propietarios de medios profundizar en su análisis, mejorando su capacidad para optimizar los presupuestos publicitarios al respaldar una segmentación publicitaria eficaz. Una información más enriquecida beneficia aún más la producción de contenido premium, ofreciendo la oportunidad de encontrar un nicho en el mercado y potencialmente atraer a segmentos de audiencia que actualmente no están siendo atendidos.

El contenido como unificador

La televisión avanzada abarca diferentes plataformas y servicios, pero también incluye dispositivos como televisores inteligentes, decodificadores y dispositivos externos como los TV Sticks. Con el tiempo, parece que la proliferación de métodos y dispositivos de distribución de contenido ha contribuido a la fragmentación de la audiencia, ya que los espectadores se han acostumbrado a probar diferentes opciones que se adaptan a sus hábitos y preferencias de consumo. Sin embargo, es importante señalar que lo que en última instancia impulsa la adopción de canales de Advanced TV por parte de los espectadores es presumiblemente la capacidad de encontrar contenido de calidad que coincida con sus intereses, favoreciendo aquellos que ofrecen la mejor experiencia de usuario. La mayoría (60%) del público europeo encuestado utiliza televisores inteligentes para acceder principalmente a videos premium de larga duración, y cita la calidad, una experiencia similar a la de la televisión, como una razón clave, según una investigación de consumidores realizada en 2022 por FreeWheel en colaboración con Happydemics. En la batalla por atraer la atención de los espectadores, el contenido parece ser un activo fundamental para que los propietarios de medios mantengan y aumenten sus ganancias, especialmente a medida que.. El 60% de los especialistas en marketing encuestados tienen la intención de aumentar su gasto en televisión avanzada en 2022. Al atraer a espectadores altamente comprometidos, los distribuidores de contenido deberían poder proporcionar a los anunciantes datos valiosos que puedan ayudar a unificar sus campañas en todas las pantallas, incluso a medida que los patrones de consumo de la audiencia se diversifican aún más. Es fundamental que los propietarios de medios de comunicación centren sus operaciones en el contenido. Competir con la producción de contenido parece atraer más audiencia, más datos y, en última instancia, más inversión publicitaria, lo que impulsa el éxito de las organizaciones de medios en un panorama de video saturado. Descargo de responsabilidad: Las opiniones, puntos de vista e ideas expresadas en esta publicación pertenecen al autor/es y no reflejan necesariamente las de State of Digital Publishing.