En mayo de 2024, State of Digital Publishing (SODP) organizó la Semana de Monetización, un evento en línea para profesionales de la publicación digital y los medios de comunicación.
Este artículo se basa en el resumen de los aprendizajes clave de un panel con Susanne Sperling , fundadora de Stratech Media, y Radu Tyrsina , director ejecutivo de ReflectorMedia.
Los editores se han enfrentado a retos complejos en 2024 debido a los cambios en la industria y la disminución del tráfico (y de los ingresos). ¿Cuáles son las diferentes maneras de optimizar la monetización en este nuevo mercado? Nuestra mesa redonda con Susanne Sperling y Radu Tyrsina exploró experiencias divergentes sobre la creación y actualización de equipos de monetización, con especial atención a los equipos internos frente a la externalización.
Las oportunidades y las brechas que enfrentan actualmente los editores
Susanne Sperling
La escasez de profesionales cualificados es un problema importante que enfrentan los editores en Dinamarca y otros mercados. Con la rápida evolución de la tecnología publicitaria, muchos editores simplemente no pueden mantenerse al día a pesar de ser buenos en la creación de contenido y la elaboración de estrategias.
“No hay suficientes personas capacitadas en tecnología publicitaria, porque no es algo que se pueda conseguir en cualquier lugar. De hecho, hay que enseñarlo: cómo hacer publicidad programática, qué significa, cómo optimizar, etc.”
La mayoría de las veces, los editores se ven obligados a contratar talentos cualificados de sus competidores y, al mismo tiempo, capacitar a unas cuantas personas internamente.
Radu Tyrsina
El mayor temor desde 2023 es que no haya una recompensa a largo plazo por producir contenido de calidad. Los editores independientes deben orientarse hacia nuevas áreas de crecimiento y encontrar propiedades con una larga trayectoria. Generar tráfico para la monetización se ha vuelto más difícil que nunca.
por sí solo no es suficiente, incluso si se produce contenido considerado decente por los lectores habituales . Ahora creemos que esto es simplemente un monopolio donde ya no se puede controlar lo que se hace. Una cosa es monetizar el tráfico que se tiene, pero otra muy distinta es luchar por conseguirlo .
Si bien todavía hay espacio para el crecimiento para los editores existentes, el mercado es increíblemente desafiante para cualquiera que planee iniciar un nuevo negocio.
Cómo determinar la mejor manera de configurar un equipo resiliente
Susanne Sperling
Es difícil porque se necesitan diversas habilidades para tener éxito en este sector. Con las dificultades constantes para conseguir tráfico, las visitas a la página son una métrica clave para el crecimiento actual. Conseguir que los usuarios que ya están en tu sitio visiten más páginas y vean más banners es una buena manera de aumentar los ingresos.
Contenido de nuestros socios
“Puede que sea mucho más difícil conseguir tráfico, pero me centraría principalmente en encontrar personas que sean realmente buenas a la hora de mantener a su audiencia en sus plataformas una vez que están allí”
Radu Tyrsina
Antes de 2023, ReflectorMedia siguió el mismo protocolo operativo estándar durante más de 10 años: el equipo de contenido creaba los artículos y el equipo de monetización intervenía una vez que estos cobraban impulso. Con la reciente actualización de HCU, las cosas han cambiado.
“Ahora tenemos que seleccionar al personal existente y ver si es apto para la nueva realidad.”
Para proyectos más recientes, como los foros, la empresa necesita operadores capaces de identificar y promover temas que impulsen la interacción. Reflector Media también está adoptando un nuevo modelo de negocio al adquirir una participación minoritaria en empresas de software para dedicarse a la producción de contenido y la gestión de afiliados en sus plataformas.
Para optimizar los equipos, la empresa se centró en encontrar socios mutuamente beneficiosos, a través de redes de afiliados, patrocinadas , etc. Los equipos de monetización se ampliaron de acuerdo con los requisitos y objetivos de las asociaciones.
“En nuestro caso, somos 100% guerrilla, siempre trabajando duro. Nunca fue un negocio fácil para nosotros. No ha habido una sola semana sin cambios en los últimos cinco años. Siempre cambiamos. Quienes permanecen en nuestros equipos son los empleados y gerentes más versátiles, los que pueden adaptarse a los cambios que se avecinan
El momento ideal para contratar nuevos miembros/adaptar equipos existentes
Susanne Sperling
La forma de ganar dinero ha cambiado muchísimo a lo largo de los años . Sitios web, dispositivos móviles, aplicaciones... En algunos momentos, solo contrataba vendedores directos; en otros, solo especialistas en programática, porque así era como funcionaba.
Susanne destaca las siguientes preguntas que pueden ayudarle a decidir cuándo y a quién contratar:
- ¿Cómo estás monetizando?
- ¿Qué áreas estás monetizando?
- ¿Lo estás haciendo internamente?
- ¿Hay algo que puedas hacer diferente para mejorar las cosas?
- ¿Hay áreas que no estás monetizando?
”“Si la programática ocupa la gran mayoría de sus flujos de ingresos, contrate más personal directo, ya que allí hay margen de mejora, y viceversa”
En este sector, no es fácil reemplazar rápidamente a empleados que se van con poca antelación. Siempre es recomendable contar con al menos una persona extra bien capacitada y capaz de cubrir la baja.
Radu Tyrsina
Una vez que ReflectorMedia adoptó su nuevo modelo de negocio, la empresa tuvo que contratar personal para cubrir nuevos puestos y nuevos equipos de monetización. Para gestionar nuevos modelos, como los acuerdos de afiliados y directos, se crearon nuevos puestos, como el de Director de Monetización (CMO) y nuevos equipos de monetización.
“Creamos roles claramente definidos, de tal manera que, tan pronto como planeáramos comprar una nueva propiedad, básicamente comenzaríamos a monetizar antes de publicar contenido nuevo”
Con este enfoque, la empresa creó roles y estructuras separados para la creación y monetización de contenido, con gerentes y procedimientos operativos estándar separados para cada uno.
“Mientras creábamos contenido, todo estaba muy claro: contratar más personas para producir más contenido, etc. Pero cuando dejó de crecer y tuvimos que asociarnos con empresas de software, tuvimos que aprender cómo funciona la gestión de afiliados. Así que tuvimos que crear nuevos roles y operar como SaaS. Definimos roles que se ajustaran a los (nuevos) procedimientos operativos estándar (POE).”
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