Horas de oficina
Únase a Jeff Coyle, cofundador y director de estrategia de MarketMuse, y Vahe Arabian, fundador de State of Digital Publishing (SODP), mientras analizan los componentes críticos del contenido de alta calidad y cómo medir su eficacia.
Acerca de MarketMuse
Totalmente remota desde sus inicios, MarketMuse es una empresa dedicada a mejorar el contenido en Internet.
Acerca de SODP
State of Digital Publishing es una publicación y comunidad para medios digitales y profesionales editoriales en nuevos medios y tecnología, que además ofrece una variedad de soluciones de estrategia de contenido y SEO.
Agenda
- Creando contenido de alta calidad
- Medición de la efectividad del contenido
Cómo evaluar la eficiencia del contenido
El proceso de pensamiento
Esta discusión se centra en cómo evaluar la calidad del contenido, cómo predecir cuánto contenido se requiere y el esfuerzo necesario para crearlo. Estas consideraciones son esenciales para garantizar una tasa de aciertos más exitosa.
Pasamos mucho tiempo creando contenido. A veces, la gente piensa en ello solo en términos del contenido al final, pero el dinero real se gana incluso antes de que decidas escribirlo.
Explorar las siguientes preguntas ayudará a generar impulso y eficiencia.
- ¿Sobre qué deberías escribir?
- ¿Puedes escribir algo que sea lo suficientemente bueno?
- ¿Sabes lo que significa lo suficientemente bueno?
Las personas deben comprender cuánto trabajo les espera, saber si están creando el contenido de su elección y si ha habido una actualización de su tema. Estas decisiones deben enmarcarse en torno al "por qué" de la creación de contenido. Tener datos que se conecten con su "por qué" puede cambiar las reglas del juego.
En promedio, solo el 10% del contenido funciona. Por lo tanto, crear una página exitosa puede costar mucho más de lo que piensas. Pero, ¿qué sucede si puede aumentar la tasa de éxito al 30 %, 40 % o incluso al 50 %?
Si eres escritor y solo el 10 % de tu contenido funciona, no estás haciendo un gran trabajo. Pensar en la eficiencia y la calidad puede transformar los equipos.
El contenido de calidad es esencial
Ya sea que se dirija a clientes que buscan información, que forme parte de un proceso de compra o que se centre en la intención transaccional, el contenido de calidad ya no es opcional. Para crear un contenido excelente, también debes pensar en la conexión y la empatía con tu público objetivo.
Los editores en jefe, los estrategas de contenido y los expertos en la materia son las personas más importantes en la sala cuando se trata de crear contenido de calidad. experiencia en la materia y la capacidad de ser eficiente con su contenido son cruciales.
Definitivamente no desea que su contenido se vea como un centro de costos. Desafortunadamente, muchos editores no están pensando en el retorno de la inversión (ROI) debido a la necesidad de publicar regularmente cierto volumen de contenido.
Muchos no entienden claramente los costos. Peor aún, crean contenido para Googlebot en lugar de para sus clientes la mayor parte del tiempo. El contenido mediocre no va a tener éxito. De hecho, los motores de búsqueda y los canales de contenido están madurando más rápido y todos se están conectando con la calidad.
Lo que sugiere la actualización de revisión de productos de Google
En diciembre de 2021, Google tuvo una actualización masiva de revisión de productos. En pocas palabras, sugirió que el contenido basado en palabras clave de baja calidad en realidad no produce buenos resultados.
Centrarse en la calidad puede parecer que está gastando demasiado, pero será el último en pie.
Costo y eficiencia del contenido.
Mientras produce o planifica contenido, tiene muchos costos explícitos en los que debe pensar. El costo real del contenido para un equipo puede ser alto. Por lo tanto, debe planificar eso porque no obtendrá contenido de calidad con un equipo subcontratado. Además, los costos ocultos también son un factor importante.
Supongamos que produce 100 artículos por mes y solo 10 de ellos cumplieron o superaron sus objetivos. Ahí es cuando empiezas a multiplicar el costo real y consideras la subcontratación porque cuesta $200 por página.
Pasar horas de su tiempo editando, actualizando y controlando la calidad solo para ver el 10% del rendimiento de su contenido es una pérdida. Ocurre cuando no publicas el contenido correcto. Además de eso, está el costo de oportunidad.
Al publicar el contenido incorrecto, ha perdido el tiempo que de otro modo podría haber dedicado a crear el contenido perfecto.
Si es ineficiente, su competidor con un mejor proceso puede superarlo, lo que resulta en una pérdida de autoridad. También hay un costo por perder autoridad. La gente no quiere pulir una página de alto rango porque piensa que no necesita tocarla. Esto puede abrir la puerta a alguien con un hermoso sistema y un gran proceso que, tarde o temprano, será más astuto que aquellos que optaron por quedarse quietos.
Contenido y costo de baja calidad
El contenido de baja calidad no proporciona ningún valor real. Las personas que crean este tipo de contenido dependen del volumen de búsqueda, sin ningún otro dato, o del contenido sobreoptimizado para generar tráfico. Parte de este contenido no está alineado con su sitio.
La desalineación puede tomar muchas formas. Conduce a crear contenido que no produce los beneficios esperados. Debe analizar con frecuencia qué tan bueno es su contenido y preguntarse: ¿Qué tan exitoso es? ¿Cuánto dinero estás gastando realmente? ¿Cuánto dinero le cuesta obtener una oportunidad real o cuál es su ingreso por cada 1000 impresiones (RPM)?
Saber todas estas cosas puede ayudarlo a convertir sus esfuerzos en una bola de dinero. Finalmente puede llegar allí a través de la calidad y descubrir cómo puede volverse más predictivo.
La historia de la publicación gira en torno a la investigación y la planificación, la elaboración de informes, la redacción, la edición, la publicación, la optimización y la elaboración de informes. Saber dónde y cómo se desempeña su contenido, así como el ROI predictivo, es cuando las cosas comienzan a ponerse emocionantes.
Oportunidades para clústeres de contenido
Si bien un gran contenido requiere un grupo completo, la historia también debe sugerir que eres un experto. Si está escribiendo contenido sobre marketing de contenido y no tiene ningún contenido sobre compradores, es probable que la audiencia no lo vea como un experto.
Los líderes de la industria piensan en todo: expertos, principiantes, diferentes personas en diferentes industrias y diferentes etapas del viaje del comprador.
Debe pensar críticamente sobre quién es su audiencia y mapear eso de nuevo a sus grupos. Lo más importante, no escuches a nadie que te diga que solo debes tener una palabra para cada palabra clave.
Necesita cosas para visitantes de diferentes niveles de experiencia y para cada tipo de persona interesada en ese tema. Cuando comienzas a hacer eso, comienzas a crear contenido que realmente satisface la intención del usuario. Es cómo hacer felices a todos.
Alinee todo su equipo de contenido
Cuando el equipo comienza a trabajar en conjunto, adquieren confianza. Por ejemplo, escuchar a su equipo de SEO puede llevar a implementar consejos que funcionen con más frecuencia. Definitivamente quieres más de eso.
Cuando todos trabajan hacia el mismo objetivo, el objetivo unificador es la calidad. La calidad trae autoridad. Cuando puede llevar eso a su equipo, trae el "por qué" de su contenido. Los porqués son ganancias rápidas y pueden resultar en un crecimiento más rápido.
Estrategia de contenido de extremo a extremo habilitada para IA
La automatización le permite dar lo mejor de sí en todo momento. Con la IA, le brinda a su empresa o a su sitio la mejor oportunidad de funcionar con las mejores herramientas basadas en datos. Le ayuda a reducir el nivel de esfuerzo que, de lo contrario, se requeriría al hacer todo manualmente.
sesión de control de calidad
Vahe Arabian:
¿Cómo sugiere que las empresas editoriales planifiquen un resultado efectivo?
Jeff Coyle:
Primero, analiza lo que tienes y comprende tus fortalezas y debilidades. En segundo lugar, inspírate en varias cosas, como los deseos, lo que quieres tener, etc. En tercer lugar, analiza a tus competidores.
Después de todo lo anterior, comprenda la amplitud, profundidad y calidad de su cobertura actual. Es posible que vea que tiene mucha cobertura de un tema en particular, pero no está funcionando bien. Por lo tanto, querrá determinar cuánta cobertura se necesita para llevar ese tema en la dirección correcta. Algunos expertos pueden sugerir que usted tiene un poco de falta de rendimiento.
Pero lo que sugiere MarketingMuse es mirar más desde el “por qué”. ¿Por qué debería centrarse en este tema? ¿Por qué crees que si solo actualizas esta página, le irá bien? La premisa de la distancia de ataque es que su página no es tan buena como podría ser. Siempre puedes mejorarlo.
Predecimos que al observar la amplitud y la profundidad, el impulso de la calidad y los factores fuera de página, las cosas pueden volverse muy predictivas. Y esa es una excelente manera de calcular la autoridad con la palma de tu mano.
Las respuestas a muchas preguntas pueden ayudarlo a adivinar cómo es probable que funcione su contenido, pero no puede hacerlo a escala y no puede respaldarlo con datos. Eso es lo que estamos tratando de hacer: automatizar los procesos que las personas intentan hacer manualmente.
Vahe:
Con respecto a los clústeres, ¿cómo se asegura de equilibrar si sus objetivos son obtener tráfico con amplitud general?
Jeff:
La respuesta a esta pregunta es la misma respuesta a por qué la mayoría de las personas realizan auditorías de contenido incorrectamente.
La mayoría de las personas solo analizan el contenido a nivel de página en función del rendimiento a nivel de página. La eficiencia del contenido significa lograr el objetivo que se estableció para esa página, y es posible que el objetivo de una página no sea el tráfico directo. A veces puede ser soporte de clúster.
Las páginas que no reciben tráfico directo, pero que actúan como soporte de clúster, son extremadamente poderosas e importantes. Entonces, cuando realiza sus auditorías, debe hacerlo a nivel de página. Las páginas se mueven como una masa sobre un tema y se ayudan entre sí. Necesita de 15 a 20 páginas que tengan más potencial de soporte.
Contenido de nuestros socios
Por ejemplo, si quiero clasificar para la autenticación multifactor en un sitio de seguridad. La intención de concientización en etapa inicial para las palabras clave "autenticación de múltiples factores" requiere cientos de páginas sobre ese tema y temas de seguridad relacionados. No todos van a generar tráfico directo.
Vahe:
¿Puede abordar rápidamente la puntuación del contenido y la audiencia y desmitificar cómo las personas pueden evaluar esa puntuación?
Jeff:
La puntuación y el contenido son siempre juegos relativos. Por lo general, rompe el cerebro de las personas. MarketMuse sale y aprende sobre los conceptos para calcular nuestra puntuación de modelado de temas.
No solo miramos cientos de miles de páginas, sino que también tenemos una biblioteca de lenguaje natural. Desarrollamos lo que significa ser un experto en este tema analizando todo lo que podemos. De esta forma, podemos clasificar si algo es bueno o malo en función de su amplitud y calidad.
Con la puntuación de contenido de MarketingMuse, proporcionamos el modelo de tema real que un experto validaría. Nuestras herramientas tienen la capacidad de evaluar una página contra un modelo. Al comprender a los competidores y lo que significa ser un experto, hemos podido crear herramientas que ayudan a realizar investigaciones aceleradas que brindan calidad. MarketMuse crea un modelo de tema para mostrarle lo que realmente significa ser un experto, incluso si nadie habla de ello.
Vahe:
¿Puede hablar sobre los clientes de publicación de noticias que han tenido éxito con su plataforma? ¿Existe una estrategia diferente para cada cliente o existe una fórmula universal?
Jeff:
Tenemos una aplicación separada específicamente para noticias. Es la única aplicación de noticias del mercado. El desafío con Google News es que tienes que estar ahí ya y tener cierto poder histórico en las noticias. Es difícil avanzar sin esto.
Ayudamos a encontrar varios ángulos para utilizar. Es sorprendente ver cómo aumentan las tasas de descubrimiento de los clientes y cómo ganan sus historias más destacadas . Hay muchos factores diferentes que pueden ayudarlo a ubicarse en la mejor posición posible cuando realiza una cobertura de ángulo completo.
Digamos que solo estaba trabajando en el evento Unpacked de Samsung. ¿Cómo obtendría cobertura? La respuesta es que necesito cubrir la asociación de Microsoft, el teléfono plegable de Google, el One Plus 6T, el Galaxy Tab, el Watch, el S20 y muchos más. Esa es la cantidad de investigación que necesita.
Jeff estará encantado de responder cualquier pregunta específica en [email protected] . Mire episodios pasados y futuros en nuestro canal de YouTube y sitio web con notas detalladas. Síguenos en Facebook , Twitter y únete a nuestros grupos comunitarios.
