Horario de oficina
Únase a Jeff Coyle, cofundador y director de estrategia de MarketMuse, y Vahe Arabian, fundador de State of Digital Publishing (SODP), mientras analizan los componentes críticos del contenido de alta calidad y cómo medir su eficacia.Acerca de MarketMuse
Totalmente remota desde sus inicios, MarketMuse es una empresa dedicada a mejorar el contenido en Internet.Acerca de SODP
State of Digital Publishing es una publicación y comunidad para profesionales de medios digitales y publicaciones en nuevos medios y tecnología, que además ofrece una gama de soluciones de estrategia de contenido y SEO.Orden del día
- Creando contenido de alta calidad
- Medición de la eficacia del contenido
Cómo evaluar la eficiencia del contenido
El proceso del pensamiento
Esta discusión se centra en cómo evaluar la calidad del contenido, cómo predecir la cantidad de contenido necesario y el esfuerzo necesario para crearlo. Estas consideraciones son esenciales para garantizar una tasa de éxito más alta. Dedicamos mucho tiempo a crear contenido. A veces la gente solo piensa en el contenido final, pero el verdadero dinero se gana incluso antes de decidirse a escribirlo. Explorar las siguientes preguntas ayudará a generar impulso y eficiencia.- ¿Sobre qué deberías escribir?
- ¿Puedes escribir algo que sea lo suficientemente bueno?
- ¿Sabes lo que significa "suficientemente bueno"?
El contenido de calidad es esencial
Ya sea que te dirijas a clientes que buscan información, que forme parte de un recorrido de compra o que te centres en la intención transaccional, el contenido de calidad ya no es opcional. Para crear contenido excelente, también debes pensar en la conexión y la empatía con tu público objetivo. Los editores jefes, los estrategas de contenido y los expertos en la materia son las personas más importantes a la hora de crear contenido de calidad. Un excelente conocimiento editorial, un amplio conocimiento y la capacidad de ser eficiente con el contenido son cruciales. Definitivamente no quieres que tu contenido se considere un gasto. Desafortunadamente, muchos editores no piensan en el retorno de la inversión (ROI) debido a la necesidad de publicar regularmente un cierto volumen de contenido. Muchos no comprenden claramente los costos. Peor aún, suelen crear contenido para el robot de Google en lugar de para sus clientes. El contenido mediocre no tendrá éxito. De hecho, los motores de búsqueda y los canales de contenido están evolucionando más rápido y todos se conectan con la calidad.Lo que sugiere la actualización de reseñas de productos de Google
En diciembre de 2021, Google publicó una importante actualización de reseñas de productos. En resumen, sugirió que el contenido de baja calidad basado en palabras clave no produce buenos resultados. Centrarse en la calidad puede hacer que parezca que estás gastando demasiado, pero serás el último en quedar en pie.Costo y eficiencia del contenido
Al producir o planificar contenido, hay muchos costos explícitos que debes considerar. El costo real del contenido para un equipo puede ser alto. Por lo tanto, debes planificarlo, ya que no obtendrás contenido de calidad con un equipo externo. Además, los costos ocultos también son un factor importante. Supongamos que produjiste 100 artículos al mes y solo 10 cumplieron o superaron tus objetivos. Ahí es cuando empiezas a calcular el coste real y consideras la externalización, ya que cuesta 200 $ por página. Dedicar horas de tu tiempo a editar, actualizar y controlar la calidad solo para ver que solo el 10% de tu contenido funciona es una pérdida. Esto ocurre cuando no publicas el contenido adecuado. Además, está el coste de oportunidad. Al publicar contenido incorrecto, pierdes el tiempo que podrías haber dedicado a crear el contenido perfecto. Si eres ineficiente, tu competidor con un mejor proceso puede superarte, lo que resulta en una pérdida de autoridad. Perder autoridad también tiene un costo. La gente no quiere pulir una página de alto rango porque cree que no necesita tocarla. Esto puede abrir la puerta a alguien con un sistema impecable y un proceso excelente que, tarde o temprano, superará a quienes optaron por quedarse quietos.Contenido de baja calidad y costo
El contenido de baja calidad no aporta ningún valor real. Quienes crean este tipo de contenido suelen basarse en el volumen de búsqueda, sin otros datos, o en contenido sobreoptimizado para generar tráfico. Parte de este contenido no se ajusta a su sitio web. La falta de alineación puede manifestarse de muchas maneras. Conduce a la creación de contenido que no produce los beneficios esperados. Debe analizar con frecuencia la calidad de su contenido y preguntarse: ¿Qué tan exitoso es? ¿Cuánto dinero está invirtiendo realmente? ¿Cuánto dinero le cuesta obtener una oportunidad real? ¿Cuál es su ingreso por cada 1000 impresiones (RPM)? Saber todo esto puede ayudarte a convertir tus esfuerzos en una fuente de ingresos. Finalmente, puedes lograrlo mediante la calidad y descubrir cómo ser más predictivo. La historia editorial gira en torno a la investigación, la planificación, la elaboración de informes, la redacción, la edición, la publicación, la optimización y la elaboración de informes. Saber dónde y cómo funciona tu contenido, así como el ROI predictivo, es cuando la cosa se pone interesante.Oportunidades para los clústeres de contenido
Si bien un buen contenido requiere un conjunto completo de elementos, la historia también debe sugerir que eres un experto. Si escribes contenido sobre marketing de contenidos y no tienes contenido sobre buyer personas, es probable que la audiencia no te considere un experto. Los líderes de la industria piensan en todo: expertos, principiantes, diferentes personas en diferentes industrias y diferentes etapas del recorrido del comprador. Debes analizar de forma crítica quién es tu audiencia y relacionarla con tus grupos. Y lo más importante, no escuches a nadie que te diga que solo debes usar una palabra por cada palabra clave. Necesitas contenido para visitantes con diferentes niveles de experiencia y para cada tipo de persona interesada en ese tema. Al hacerlo, creas contenido que realmente satisfaga la intención del usuario. Así es como se satisface a todos.Alinee a todo su equipo de contenido
Cuando el equipo empieza a trabajar en equipo, se siente más seguro. Por ejemplo, escuchar al equipo de SEO puede llevar a implementar consejos que funcionen con más frecuencia. Definitivamente, quieres más de eso. Cuando todos trabajan por el mismo objetivo, el objetivo unificador es la calidad. La calidad aporta autoridad. Cuando logras inculcarla en tu equipo, se crea el "porqué" de tu contenido. Los "porqués" son logros rápidos y pueden resultar en un crecimiento más rápido.Estrategia de contenido integral basada en IA
La automatización te permite dar lo mejor de ti en todo momento. Con la IA, le das a tu empresa o sitio web la mejor oportunidad de rendir con las mejores herramientas basadas en datos. Te ayuda a reducir el esfuerzo que, de otro modo, requeriría hacerlo todo manualmente.Sesión de control de calidad
Vahe Arabian: ¿Cómo sugiere que las empresas editoriales planifiquen para obtener un resultado efectivo? Jeff Coyle: Primero, analiza lo que tienes y comprende tus fortalezas y debilidades. Segundo, inspírate en diversas cosas, como tus deseos, lo que quieres poseer, etc. Tercero, analiza a tu competencia. Después de todo lo anterior, comprenda la amplitud, profundidad y calidad de su cobertura actual. Quizás observe que tiene mucha cobertura sobre un tema en particular, pero no está teniendo el rendimiento esperado. Por lo tanto, deberá determinar cuánta cobertura necesita para encaminar ese tema en la dirección correcta. Algunos expertos podrían sugerir que tiene un rendimiento ligeramente inferior. Pero lo que MarketingMuse sugiere es centrarse más en el "porqué". ¿Por qué deberías centrarte en este tema? ¿Por qué crees que con solo actualizar esta página, tendrá éxito? La premisa de la distancia de impacto es que tu página no es tan buena como podría ser. Siempre puedes mejorarla. Predecimos que al analizar la amplitud y profundidad, el impulso de calidad y los factores externos, las cosas pueden volverse muy predictivas. Y esa es una excelente manera de calcular la autoridad con la palma de la mano. Las respuestas a muchas preguntas pueden ayudarte a predecir el rendimiento probable de tu contenido, pero no es posible hacerlo a gran escala ni respaldarlo con datos. Eso es lo que intentamos hacer: automatizar los procesos que la gente intenta realizar manualmente. Vahe: Con respecto a los clústeres, ¿cómo puede asegurarse de equilibrar sus objetivos para conseguir tráfico con una amplitud generalizada? Jeff: La respuesta a esta pregunta es la misma respuesta a por qué la mayoría de las personas realizan auditorías de contenido incorrectamente. La mayoría de las personas solo analizan el contenido a nivel de página en función del rendimiento a nivel de página. La eficiencia del contenido implica alcanzar el objetivo establecido para esa página, y este objetivo puede no ser el tráfico directo, sino, en ocasiones, la compatibilidad con clústeres. Las páginas que no reciben tráfico directo, pero que sirven como soporte del clúster, son extremadamente importantes y poderosas. Por lo tanto, al realizar auditorías, es necesario hacerlo a nivel de página. Las páginas se mueven en masa sobre un tema y se apoyan entre sí. Se necesitan entre 15 y 20 páginas con mayor potencial de soporte. Por ejemplo, si quiero posicionarme para la autenticación multifactor en un sitio de seguridad, la intención inicial de concienciación para las palabras clave "autenticación multifactor" requiere cientos de páginas sobre ese tema y temas de seguridad relacionados. No todas generarán tráfico directo. Vahe: ¿Puedes abordar rápidamente el tema de la puntuación de contenido y la audiencia y desmitificar cómo las personas pueden evaluar esa puntuación? Jeff: La puntuación y el contenido son siempre relativos. Suele ser un poco complejo. MarketMuse investiga los conceptos para calcular la puntuación de nuestro modelado de temas. No solo revisamos cientos de miles de páginas, sino que también contamos con una biblioteca de lenguaje natural. Desarrollamos lo que significa ser un experto en este tema analizando todo lo que podemos. De esta manera, podemos clasificar si algo es bueno o malo según su exhaustividad y calidad. Con la puntuación de contenido de MarketingMuse, ofrecemos el modelo de temas real que un experto validaría. Nuestras herramientas pueden evaluar una página comparándola con un modelo. Al comprender a la competencia y lo que significa ser un experto, hemos creado herramientas que facilitan una investigación rápida y de calidad. MarketMuse crea un modelo de temas para mostrarte lo que realmente significa ser un experto, incluso si nadie habla de ello. Vahe: ¿Puedes hablarnos de los clientes de noticias que han tenido éxito con tu plataforma? ¿Existe una estrategia diferente para cada cliente o una fórmula universal? Jeff: Tenemos una aplicación independiente específica para noticias. Es la única disponible en el mercado. El reto con Google Noticias es que hay que estar presente y tener cierta influencia histórica en las noticias. Sin esto, es difícil destacar. Te ayudamos a encontrar diferentes perspectivas. Es increíble ver cómo aumentan las tasas de descubrimiento de los clientes y cómo sus historias más destacadas triunfan. Hay muchos factores que pueden ayudarte a posicionarte en la mejor posición posible al realizar una cobertura integral. Digamos que estoy trabajando en el evento Unpacked de Samsung. ¿Cómo puedo conseguir cobertura? La respuesta es que necesito cubrir la colaboración con Microsoft, el teléfono plegable de Google, el OnePlus 6T, la Galaxy Tab, el Watch, el S20 y muchos más. Esa es la investigación que se necesita. Jeff estará encantado de responder cualquier pregunta específica en [correo electrónico protegido]. Mira episodios pasados y futuros en nuestro Canal de YouTube y sitio web con notas detalladas. Síguenos en Facebook, Gorjeo, y únete a nuestros grupos comunitarios.Contenido de nuestros socios
