La línea entre entretenimiento y publicidad es cada vez más difusa gracias a las redes sociales. Las personas ya no solo consumen contenido, sino que lo experimentan: ríen, comparten y comentan. Y las marcas se han dado cuenta .
Atrás quedaron los días en que la gente se quedaba viendo un anuncio de televisión de 30 segundos porque no tenía otra opción. Ahora pueden pasar rápidamente por alto cualquier cosa que parezca demasiado ventajosa.
Lo que suele llamar la atención son las cosas que parecen espontáneas, reales o divertidas . Ahí es donde entran en juego las bromas entre marcas.
En lugar de publicar directamente para los consumidores, las marcas interactúan cada vez más entre sí. Hacen bromas, elogian e incluso se burlan de la competencia. Las marcas se están volviendo más humanas en sus interacciones, especialmente entre sí.
Las bromas de marca no parecen publicidad (aunque tengan un propósito comercial). Pueden parecer improvisadas, humanas y extrañamente divertidas, impactantes de una forma que la publicidad tradicional no puede.
Nuestra investigación demuestra que los consumidores son más propensos a percibir estas interacciones y a interactuar con ellas. El contenido se percibe menos como marketing y más como una cultura digital compartida. Puede resultar inesperado y entretenido, e invita al público a vivir un momento especial.
El humor, especialmente en línea, es un potente gancho emocional. Invita a la gente a compartir el contenido, una excelente noticia si tienes un producto que vender. En un mundo digital tan dinámico donde las marcas compiten por atraer la atención , el humor ayuda a captar la atención del público.
Pero también fomenta la conexión emocional y puede hacer que las marcas se sientan más humanas ante los consumidores. Cuando vemos que las marcas se comportan de forma lúdica o se elogian especialmente entre sí, nuestra investigación demuestra que es más probable que interactúen y las recuerden. Esto convierte el desplazamiento pasivo en participación activa.
Un buen ejemplo es el meme de la muerte de Duolingo . El caótico búho de dibujos animados de la marca fingió su muerte en Instagram y el resultado fue viral.
La publicación recibió más de 2,1 millones de "me gusta". Otras marcas como Walmart, FedEx, Kellogg's y Five Guys se sumaron. Incluso la estrella del pop Dua Lipa rindió homenaje en X. Lo que parecía un caos espontáneo fue en realidad una estrategia inteligente que aprovechó la cultura de los memes, el humor y las tendencias de la comunidad.
Lo mismo puede decirse de la batalla del pastel de oruga entre los supermercados Aldi y Marks & Spencer. Esta disputa pública entre marcas por sus respectivos pasteles desembocó en un espectáculo público y una demanda por parte de M&S. A pesar de estar enfrascados en una disputa por marcas registradas, Aldi y M&S se burlaron mutuamente con ingeniosas publicaciones en redes sociales.
Pero en lugar de dañar a cualquiera de las marcas, el tostado lúdico las humanizó, atrayendo la atención y el afecto de los consumidores.
En la broma
Nuestra investigación también reveló que cuando las marcas se comunican entre sí (en lugar de solo hablarles a los consumidores), puede ser una estrategia de marketing eficaz. Estos intercambios son más atractivos que las publicaciones tradicionales de marca a consumidor porque resultan inesperados y espontáneos.
Descubrimos que las personas no solo disfrutan de las interacciones. Se van con sentimientos más positivos hacia la marca y son más propensas a comprarles. Estas interacciones rompen la "cuarta pared" de la publicidad y hacen que los consumidores sientan que les han contado una broma.
El humor a menudo funciona al romper las expectativas . Pero que los consumidores encuentren algo gracioso o incómodo depende de cómo interpretemos esa ruptura. Y hay una trampa: debe parecer benigno, no maligno .
La cadena estadounidense de comida rápida Wendy's es famosa por su ingeniosa presencia en redes sociales, donde a menudo se lanzan pullas a competidores como McDonald's. Pero una publicación , en respuesta a la promesa de McDonald's de usar carne fresca en todas sus hamburguesas de cuarto de libra, aparentemente fue demasiado lejos.
Wendy's publicó: "¿Así que seguirán usando carne congelada en la mayoría de las hamburguesas de todos sus restaurantes? Lo pregunto por un amigo". Aunque muchos clientes encontraron el comentario gracioso, otros lo consideraron mezquino y poco profesional.
Por lo tanto, las bromas, cuando rayan en lo agresivo, pueden correr el riesgo de alejar a los consumidores que prefieren interacciones respetuosas con las marcas.
Por supuesto, la línea entre lo ingenioso y lo vergonzoso es delgada. Cuando las marcas se esfuerzan demasiado por ser graciosas o provocativas, corren el riesgo de ser percibidas como poco auténticas, egoístas o desconectadas de la realidad. Peor aún, pueden distanciar al público o trivializar problemas serios. La naturaleza performativa del branding online implica que los errores son públicos y memorables.
Y las marcas deben ser conscientes de sí mismas. Es crucial que comprendan su propósito e identidad de marca, su atractivo y quiénes son sus verdaderos clientes.
A medida que las marcas buscan su lugar en un panorama saturado, caracterizado por una sobrecarga constante de contenido y una atención fugaz del consumidor , estos momentos de humor y desenfado pueden servir como válvulas de escape. Pero también son herramientas estratégicas. Las marcas están utilizando el humor para generar conexión emocional, relevancia cultural y visibilidad en un espacio digital saturado.
Así que la próxima vez que una marca te haga reír, haz una pausa y piensa: ¿fue solo una broma o también fue una decisión muy inteligente?
Zoe Lee , Profesora Asociada de Marketing, Universidad de Cardiff .
Denitsa Dineva, Profesora Titular de Marketing y Estrategia, Universidad de Cardiff .
Federico Mangiò, Profesor Adjunto, Università degli Studi di Bergamo .
Este artículo se republica de The Conversation bajo una licencia Creative Commons. Lea el artículo original .
