Si bien el tráfico puede ser fortuito, la fidelización de la audiencia se basa en ser elegido siempre en un entorno competitivo. Cada audiencia tiene un patrón determinado, y los editores que logran retenerla saben cómo aprovechar este patrón, integrarse en su rutina diaria, moldear sus hábitos y brindar experiencias exclusivas que los motiven a regresar.
Los editores ya no se limitan a buscar clics, competir por la atención a corto plazo, crear contenido hiperpersonalizado y optimizar la experiencia del cliente según sus preferencias. Han centrado su atención en descubrir suscriptores de alto valor y crear relaciones duraderas con ellos. Si bien obtener una interacción inicial con la audiencia, como "me gusta" o visualizaciones, parece fácil, no siempre se traduce en fidelización. La retención no se trata solo de evitar la deserción. Se trata de ir más allá, identificar las razones por las que la audiencia se va, abordar cuidadosamente las deficiencias, llegar a las personas adecuadas con el contenido adecuado en el momento adecuado y ofrecerles recursos más sólidos para que se queden. Aquí es donde entran en juego la priorización de la consistencia y la calidad sobre el volumen, la formación de hábitos, la creación de canales de interacción más amplios, la sensibilidad al precio, ir más allá de los segmentos de contenido fijos, crear la mejor impresión desde el principio y agregar valor a través de contenido exclusivo.
Es hora de cambiar el enfoque y centrarnos en lo que realmente importa. Para ayudar a las editoriales a discernir la información relevante y comprender los fundamentos del compromiso a largo plazo, State of Digital Publishing entrevistó a Aimie Rigas, Directora de Crecimiento de Audiencia de Nine Publishing. Con años de experiencia en el sector de la publicación digital, sus ideas ayudarán a las editoriales a superar las brechas habituales entre estrategia y crecimiento, y a gestionar con claridad la complejidad de la retención de audiencia.
¿Cuál es la mayor idea errónea que tienen los editores sobre la retención de audiencia en 2026?
Los editores suelen pensar que la retención de clientes se logra exclusivamente a través del producto. Existe una tendencia a añadir constantemente funciones: más personalización, más interfaces, más motivos para volver. Si bien una buena experiencia de usuario es importante, no es la razón principal por la que la gente paga.
La calidad del periodismo es lo que marca la diferencia. Cuando el contenido es realmente distintivo, ya sea por reportajes originales, un punto de vista claro o una perspectiva local aguda, es posible fidelizar a la audiencia. Los editores suelen centrarse demasiado en la personalización, y es aquí donde deben perfeccionar su estrategia. Si un visitante se suscribe por un artículo deportivo, resulta tentador mostrarle simplemente contenido similar, ya que eso es lo que indican los datos sobre sus preferencias.
Por el contrario, cuanto más interactúa un suscriptor con noticias, política, estilo de vida y finanzas, más probabilidades hay de que permanezca fiel. Alguien que lee sobre cuatro o más temas, aunque sea solo una vez por semana, tiende a mostrar un compromiso a largo plazo y bajas tasas de abandono, en comparación con un lector que se especializa en una sola categoría.
Como editores, nuestra función no es solo reflejar los intereses existentes de la gente, sino ampliarlos y ayudarles a comprender qué más merece su tiempo.
Creo que las editoriales que mantienen esa práctica tienden a lograr una mayor retención de usuarios que aquellas que intentan comportarse como plataformas. No somos TikTok, ni deberíamos intentar serlo.
¿Cómo ha evolucionado su enfoque respecto a las métricas de retención más allá de las mediciones de participación tradicionales, como las visitas a la página y el tiempo de permanencia en el sitio?
En la redacción, seguimos analizando las visitas a la página y el tiempo de permanencia en el sitio. Si bien son indicadores útiles, ya no nos centramos únicamente en ellos para la retención de audiencia. El cambio clave para nosotros ha sido hacia la creación de hábitos.
Definimos un hábito de forma muy sencilla: interactuar con algo al menos una vez por semana, de forma constante durante un mes. A partir de ahí, analizamos la frecuencia: una vez por semana es un hábito de baja frecuencia, dos veces es de frecuencia media y tres o más veces es de alta frecuencia. Curiosamente, el mayor cambio no se produce entre la frecuencia media y la alta, sino al pasar de no tener ningún hábito a realizar siquiera esa primera actividad semanal. Ese cambio tiene un gran impacto en la retención.
Luego, analizamos las combinaciones de hábitos que se correlacionan más fuertemente con la permanencia de los usuarios: cosas como abrir regularmente un boletín informativo, usar la aplicación e interactuar con diversas áreas de contenido, o comportamientos más sencillos como los rompecabezas. La forma en que respondes a esto se convierte en un área de acción. No intentamos forzar a todos a adoptar el mismo comportamiento. En cambio, buscamos señales tempranas y partimos de ellas.
El otro cambio se ha producido en la forma en que definimos la interacción. No todo el contenido está diseñado para mantener a alguien entretenido durante cinco minutos; a veces, el objetivo es simplemente mantenerlo informado rápidamente.
Por lo tanto, evaluamos la participación en relación con el formato y combinamos esa información con señales cualitativas obtenidas de los comentarios de los clientes para comprender qué es lo que realmente funciona.
¿Qué indicadores de retención monitorizas que la mayoría de los editores pasan por alto o subestiman?
Hablamos mucho de hábitos, pero la otra cara de la moneda es cómo reacciona la gente al precio. Una de las señales de retención más infravaloradas es lo que ocurre cuando alguien pasa de una oferta de introducción al precio completo. Ese momento te indica rápidamente si has generado suficiente valor o si simplemente era un cliente de paso.
Muchos editores, incluido nosotros, manejan las ofertas de lanzamiento de forma bastante rígida: tres meses con descuento y luego renovación al precio completo. Pero la realidad es que no todos están listos al mismo tiempo.
Nos centramos más en si se ha formado un hábito para cuando el cambio de precio se haga efectivo. Si alguien interactúa con regularidad, aunque sea solo una vez por semana, es mucho más probable que se adapte a la subida de precios. Si no lo hace, ese aumento de precio puede resultar brusco, y ahí es donde se produce la pérdida de clientes.
Así que estamos empezando a considerar el precio como algo que debe ajustarse en función del comportamiento. Si alguien aún no ha adquirido el hábito, en lugar de obligarlo a pagar el precio completo de inmediato, podríamos ofrecerle una tarifa más baja o reducirla de forma proactiva. Esto nos da más tiempo para fomentar la relación y demostrar el valor del servicio, en lugar de perderlo en el momento más importante.
Puede que al hacerlo renuncies a algunos ingresos a corto plazo, pero el valor a largo plazo de las personas que realmente desarrollan un hábito es sustancialmente mayor.
¿En qué momento del recorrido del usuario comienza realmente la retención, y qué errores cometen los editores respecto a ese momento?
La retención comienza antes de la conversión. No es un proceso que se activa después de que alguien se suscribe, sino que abarca toda la experiencia, desde la primera interacción con tu marca.
Podría ser el primer artículo que leen, la primera vez que se topan con un muro de pago , una interacción con el servicio de atención al cliente o incluso el momento en que decides eliminar el muro de pago. Todos esos momentos influyen en su impresión mucho antes de que piensen en quedarse o irse. El error de los editores radica en tratar la retención como un problema posterior a la compra. Para entonces, gran parte de la percepción ya está formada.
También hemos estado reflexionando más sobre lo que significa dar la bienvenida a alguien de nuevo, en lugar de simplemente recuperarlo. Si alguien se da de baja, ¿cuánto de su experiencia conservamos?
Puede parecer contraintuitivo, y sé que muchos nos miran con preocupación cuando lo mencionamos en las reuniones, pero el equipo ha investigado mucho al respecto, y cuanto más fácil sea para los empleados irse, más probable será que regresen. Esto demuestra confianza en el producto y respeto por el usuario. Es algo en lo que queremos centrarnos más, especialmente durante los próximos 12 a 18 meses.
¿Cómo se logra un equilibrio entre la frecuencia y la calidad del contenido cuando ambos factores influyen de manera diferente en la retención de la audiencia?
Tengo una opinión muy firme al respecto, fruto de mi experiencia trabajando directamente en la redacción. En un momento dado, observamos que la gran mayoría de la interacción de los suscriptores se concentraba en una porción relativamente pequeña de contenido. Esto ya no es así. Cuando empecé en el Herald y The Age, el 40 % del contenido representaba el 87 % de lo que los suscriptores leían en línea y el 92 % de lo que leía nuestra audiencia gratuita.
Eso significaba que el 60% del contenido no lograba encontrar audiencia. Necesitábamos identificar la razón para poder mejorarlo. Nunca nos habíamos planteado esto, ya que necesitábamos más contenido. De hecho, nos hemos centrado en producir menos, pero de mejor calidad.
Un aspecto importante de la disciplina es saber qué no cubrir. Si algo ya está ampliamente disponible gratuitamente en otros lugares, hay que tener claro qué se aporta: si se trata de un enfoque más preciso, una perspectiva diferente o un nivel de detalle que justifique el pago por el contenido.
Esto se aprecia con mayor claridad en marcas como AFR, donde queda muy claro a quién va dirigida y a quién no. Ese criterio no solo determina cómo se cuentan las historias, sino también cuáles se cuentan.
Si un periodista o editor cree que una historia es importante, nuestra labor es hacerla interesante y ayudarla a encontrar un público. Para que la obra tenga el impacto deseado, es necesario que la gente se involucre con ella.
Más allá de qué historias contar, también debemos considerar cómo ofrecer ese contenido a dos velocidades diferentes. No todos los miembros de la audiencia interactúan con nosotros con la misma frecuencia a lo largo del día. Al mismo tiempo, las distintas plataformas satisfacen diferentes necesidades. Existe un nivel de alta frecuencia, como boletines informativos, notificaciones push y contenido vertical, donde se puede ofrecer más contenido a quienes lo necesitan rápidamente.
Luego está la experiencia principal, nuestra página de inicio o aplicación, donde la selección de contenido es fundamental. Ahí es donde respaldas tus mejores historias y te enfocas en lo que más importa.
El objetivo no es maximizar el volumen, sino ser meticulosos en lo que producimos y cómo lo entregamos.
¿Cómo se aborda la retención de lectores de manera diferente a los usuarios con intención de suscripción?
No lo consideramos como dos estrategias completamente separadas; es más bien un continuo basado en el acceso.
Para los lectores ocasionales, el objetivo es brindarles la experiencia suficiente para que comprendan su valor, a la vez que se fomenta el hábito de lectura. Esto podría implicar equilibrar la presentación de muestras con el fomento de un comportamiento más intencional. Por ejemplo, acudir directamente al lector, regresar en momentos clave o buscar tu perspectiva en lugar de encontrarla por casualidad.
Una vez que alguien se suscribe, la dinámica cambia. Sabemos más sobre ellos, tienen acceso completo y podemos ser más estratégicos a la hora de fomentar su participación, ya sea mediante la incorporación, el fomento de hábitos o la creación de una relación más regular a través de nuestros propios canales.
Por lo tanto, no se trata tanto de tratarlos como dos categorías de audiencias separadas, sino más bien de reconocer en qué punto del proceso se encuentran y con cuánta información se cuenta.
¿Cuál es una táctica de retención que funcionó a gran escala para Nine y que otras editoriales podrían adaptar, independientemente de su tamaño?
Esto puede sonar básico, pero la táctica más efectiva para nosotros ha sido crear hábitos repetibles. El hábito más sencillo que hemos logrado implementar a gran escala ha sido el de los boletines informativos.
Son relativamente fáciles de implementar, conectan con la gente donde ya están y crean un punto de contacto constante con tu marca. Pero solo son efectivas si tu propuesta de valor es clara y sabes qué temas captarán la atención de tu público.
Debes ser honesto sobre lo que existe gratis en otros lugares y sobre cómo tu trabajo destaca. Esto debe reflejarse en todo: en el contenido que encargas, en los enfoques que adoptas, en los boletines que creas y en las experiencias que priorizas. Cuando esto queda claro, los boletines pueden generar un compromiso duradero.
Tenemos un pequeño grupo de suscriptores que interactúan diariamente a través de los boletines informativos y rara vez regresan al sitio, pero aun así le encuentran verdadero valor al producto, y no nos preocupa en absoluto. Para nosotros, la frecuencia y la amplitud de la interacción son los indicadores más importantes de retención.
En términos más generales, es importante saber qué hábitos tiene tu público objetivo, cuáles son los más valiosos y escalables, y centrar los esfuerzos en ellos, en lugar de intentar abarcarlo todo.
Si solo pudieras centrarte en mejorar un aspecto de la estrategia de retención durante los próximos 12 meses, ¿cuál sería y por qué?
Puede parecer contradictorio, pero el área en la que me centraría principalmente es la cancelación y la baja de empleados. El momento en que alguien decide irse es una de las señales más claras que se pueden obtener sobre el valor percibido.
Estamos dedicando más tiempo a perfeccionar la experiencia de cancelación, probar mensajes y comprender qué es lo que realmente funciona. Esto incluye ofertas de ahorro, pruebas de precios y determinar cuándo es mejor reducir el plan de un usuario en lugar de perderlo por completo.
Ante la presión del coste de la vida y los probables cambios en la normativa sobre cancelación de suscripción, las expectativas están cambiando. Dificultar la baja no es una estrategia sostenible. La clave está en simplificar el proceso y aprovechar ese momento para demostrar que se comprenden las prioridades de la otra persona.
¿Cómo se mide el éxito en la retención de clientes y cuánto tiempo se tarda en saber si una estrategia realmente funciona?
No existe una única medida; depende de lo que se intente cambiar y de la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre la persona. En términos generales, la rotación y la permanencia siguen siendo los indicadores clave. Sin embargo, requieren tiempo, por lo que se necesitan indicadores más tempranos.
Para nosotros, los hábitos son la señal más fiable. Si alguien empieza a interactuar con regularidad, aunque sea solo una vez por semana, puedes estar seguro de que es más probable que se quede.
También analizamos detenidamente los primeros 100 días. Es la etapa más delicada de la relación, y si logramos que alguien supere ese periodo con un hábito bien definido, la probabilidad de que permanezca con nosotros aumenta significativamente. A partir de ahí, combinamos diferentes indicadores, como la formación de hábitos, los cambios en la participación y el comportamiento del grupo, para comprender si algo está funcionando antes de que se refleje en la deserción.
¿Cómo ha cambiado la volatilidad de los algoritmos de las plataformas (sociales, de búsqueda y de descubrimiento) su forma de pensar sobre la retención de la audiencia propia?
No ha cambiado fundamentalmente nuestra forma de pensar sobre la retención; al contrario, la ha reforzado. Siempre hemos valorado mucho la relación directa con la audiencia, porque el comportamiento es sustancialmente diferente. Alguien que decide acudir a ti tiene muchas más probabilidades de crear un hábito que alguien que te descubre de forma pasiva.
Esto se ve con mayor claridad en la intención. Alguien que llega desde la Búsqueda ha elegido activamente tu marca tras formular una pregunta. Alguien que llega desde Discover ha recibido contenido mediante un algoritmo, y su comportamiento en nuestro sitio refleja esa diferencia: la Búsqueda convierte 6 veces más que Discover. Si observas nuestros canales propios, la tasa de conversión es aún mayor. Los lectores que hicieron clic en un artículo a través de un boletín informativo tenían 2,3 veces más probabilidades de suscribirse que los que llegaron desde las redes sociales, 1,5 veces más que los de la Búsqueda y 15 veces más que los de Google Discover .
Lo que ha cambiado, a raíz de la volatilidad de la plataforma y los algoritmos, es la meticulosidad con la que construimos esas relaciones directas.
A medida que aumenta la volatilidad de las plataformas, no se puede depender de un solo canal. Por eso, nos centramos en crear múltiples puntos de acceso a una relación directa: boletines informativos, uso de la aplicación, inversión en publicidad exterior y otros canales de Nine. La retención es mucho más fácil de lograr cuando la relación es intencional, no fortuita.
Reflexiones finales
La fidelización de la audiencia es posible cuando los editores comprenden realmente a su público y van más allá de las señales de interacción a corto plazo. Estas señales pueden ser engañosas. Los intereses y las tendencias cambian constantemente. Los visitantes que se hayan suscrito a un sitio web por su interés en una categoría de contenido específica podrían cansarse rápidamente si no se les expone a diversos géneros.
La retención es un proceso estratégico que no se logra de la noche a la mañana. Se consigue mediante la confianza, la experiencia , la credibilidad y un valor constante que motive a los lectores a regresar al sitio, crear un hábito y desarrollar un sentimiento de lealtad.
Los editores que logran fidelizar a su audiencia no recurren a trucos superficiales para captar su atención, contenido personalizado o funciones variadas. Se centran en mejorar la experiencia del cliente en cada punto de contacto: desde la primera interacción, la implementación del primer muro de pago, la interacción a través de diversos tipos de contenido, la creación de una estructura de precios justa, hasta ayudarles a crear un hábito constante mediante boletines informativos o incluso facilitarles la cancelación de su suscripción.
En esencia, la retención de audiencia es más sencilla de lo que parece. Cuando la interacción es significativa a lo largo de todo el embudo de conversión, cuando el contenido aporta valor, cuando los intereses de la audiencia no se limitan a un solo ámbito y cuando la calidad genera hábitos duraderos, es entonces cuando se crea una comunidad de audiencia leal.
