Este artículo se enmarca dentro de Möbius, una iniciativa financiada por la Comisión Europea que explora el impacto que tienen los prosumidores digitales en los hábitos de lectura y escritura.
BookTok es una de las innovaciones más interesantes del ámbito de la lectura digital. BookTok es tendencia y hashtag en TikTok con tal impacto que ganó el Premio a la Persona del Año de FutureBook en la conferencia FutureBook de 2022.
El hashtag ha eclipsado rápidamente a sus predecesores: Bookgram de Instagram y BookTube de YouTube. Su impacto es tal que la Feria del Libro de Frankfurt, la feria comercial del libro más grande del mundo, le dedicó un escenario completo en 2022, brindando a los usuarios de BookTok la oportunidad de grabarse en el BookTok Creation Corner. La feria otorgará un premio BookTok en 2023.
BookTok ha atraído más de 85 mil millones de visitas hasta la fecha, sin dar señales de desaceleración. Los libros que se viralizan a través de BookTok han visto multiplicarse por nueve sus ventas. A principios de 2022, BookTok contribuyó a un crecimiento del 30 % en las ventas de libros impresos del género juvenil (YA) en EE. UU., lo que forma parte de un incremento del 9 % en las ventas totales de libros impresos.
Destacando
de BookTok en la identidad de los participantes la distingue de otras tendencias de la Generación Z. Para los usuarios de BookTok, los libros no son meros productos, sino parte de una forma claramente definida de percibirse a sí mismos.
La conexión entre La Canción de Aquiles de Madeline Miller y la comunidad de BookTok demuestra esta conexión. La Canción de Aquiles se convirtió en un éxito de ventas décadas después de su publicación original, siendo considerada un clásico por la subcultura Dark Academia de TikTok.
Posiblemente influenciada por el aislamiento impuesto por la pandemia, la estética Dark Academia celebra los libros y la lectura como elementos esenciales del estilo de vida de los adolescentes. La COVID-19 impulsó a los adolescentes a trasladar las bibliotecas y los clubes de lectura al espacio digital para seguir leyendo juntos.
Este enfoque en la identidad es una expresión de la transición digital entre los Millennials y la Generación Z, que encuentra diferentes maneras de usar y generar contenido digital. Los miembros de la Generación Z se caracterizan por una menor capacidad de atención, una preferencia por las comunicaciones visuales sobre las textuales y una preferencia por información relevante más fácil de encontrar.
A medida que la Generación Z se centra más en los creadores que en el contenido, las comunidades de BookTok tienden a congregarse en torno a los primeros, en lugar del segundo; una tendencia que también influye en la dinámica de YouTube. En consecuencia, TikTok, y BookTok en particular, se caracteriza por una comunicación prolongada y emotiva entre creadores y espectadores, en lugar de un apego a contenido o productos específicos, como ocurriría con los vídeos virales, por ejemplo.
Como resultado, no es raro que los creadores de BookTok promuevan listas de lectura basadas en temas emocionales como "libros que te hacen llorar" o "libros para leer en tus 20", ya que estos reflejan su compromiso personal con los títulos, que es en lo que confían los espectadores.
Según un estudio realizado en el Reino Unido, el 38 % de los jóvenes recurren a BookTok para obtener recomendaciones antes que a familiares y amigos. Asimismo, el 68 % afirmó que BookTok les inspiró a leer libros que de otro modo no habrían considerado. Esto significa que incluso autores poco conocidos pueden alcanzar fácilmente el estatus de superventas gracias a BookTok, como fue el caso de Colleen Hover, que ha vendido más de 20 millones de ejemplares.
Beneficios de BookTok
Técnicamente, BookTok se basa en gráficos de intereses en lugar de gráficos sociales. TikTok conecta a los usuarios a través de sus intereses: si te gustan los libros, verás más contenido relacionado con ellos, en lugar de que los libros solo aparezcan si a tus amigos les gustan. Los usuarios que exploran la "galaxia" de BookTok terminan encontrándose con cada vez más usuarios de BookTok.
Como era de esperar, las colaboraciones entre TikTok, librerías, editoriales y creadores de contenido suelen tener éxito cuando se aprovechan las fortalezas de la plataforma. Los clubes de lectura, las campañas con hashtags, etc., no funcionarían sin la confianza entre creadores y espectadores. Este singular ecosistema basado en la confianza ofrece beneficios potenciales para diversos actores del sector editorial, desde lectores hasta editores.
Por ejemplo, BookTok tiene el potencial de aumentar la interacción de sus usuarios con la lectura. En Italia, a pesar de que el país ocupa un puesto más bajo en Europa en cuanto a comprensión lectora, los usuarios han acumulado más de 600 millones de visualizaciones en BookTok. Esto sugiere un resurgimiento del interés por los libros entre el público italiano.
Sin embargo, a pesar de estas cifras, muchos críticos han cuestionado la calidad de los best sellers de BookTok y su impacto en los lectores. Esta crítica, sin embargo, podría ser injustificada.
Contrarrestando a los críticos
Un análisis más detallado de BookTok revela que la comunidad podría ya estar conectando a los lectores masivos con contenido de calidad.
Por ejemplo, los bibliotecarios usan BookTok para aumentar el atractivo de las lecturas más desafiantes para los lectores jóvenes, y algunos incluso utilizan las categorías de BookTok para orientar las recomendaciones. Muchos creadores de contenido organizan iniciativas como clubes de lectura de clásicos para animar a los lectores de BookTok a involucrarse más con libros complejos.
Por último, el algoritmo de la plataforma no discrimina a los pequeños BookTokers con gustos más específicos. Esto significa que tienen las mismas posibilidades de generar interés en torno a sus títulos favoritos, lo que se traduce en aumentos tangibles en la popularidad de esos libros.
Los libros de préstamo limitado que aparecen en el BookClub oficial de BookTok, perteneciente a bibliotecas canadienses, experimentaron un aumento del 561 % en sus reservas entre septiembre de 2019 y agosto de 2022, mientras que las reservas de libros de préstamo ilimitado crecieron un 1430 %. De hecho, una vez que un libro se vuelve tendencia en BookTok, puede mantener su demanda durante mucho tiempo.
Sorprendentemente, BookTok también está teniendo un impacto en la escritura de libros. TikTok se convirtió en la plataforma clave para difundir el reto global del Mes Nacional de Escritura de Novelas (NaNoWriMo). Durante el NaNoWriMo, los aspirantes a escritores intentan escribir una novela en un solo mes (normalmente noviembre)y comparten su progreso, inquietudes y aspiraciones. Varios títulos producidos durante el NaNoWriMo ya se han convertido en superventas.
Potencial de asociación
Los usuarios de BookToker no se oponen a las colaboraciones con editoriales y librerías, siempre que dichas alianzas se basen en valores compartidos. Según una encuesta reciente, el 65 % de los creadores de contenido lo hacen «por amor a la marca o al producto» y hasta el 69 % utilizaría su plataforma para defender causas en las que creen, como la movilidad social y la igualdad de género.
Para que las colaboraciones entre editores y creadores tengan éxito, es fundamental que estos últimos conecten con libros que resuenen con sus valores. En este sentido, ¿podría el sector editorial seguir el ejemplo de la industria de la belleza y el maquillaje invirtiendo más en influencers que en publicidad tradicional?
de Penguin Random House en BookTok para «Last Night at the Telegraph Club», que multiplicó por siete las ventas, es un excelente ejemplo de una colaboración exitosa. Penguin afirmó que la paciencia fue crucial para conectar el libro con los creadores y el público adecuados.
Los editores que logran encontrar a su embajador ideal pueden luego dirigir a los espectadores hacia su contenido mediante páginas web dedicadas o secciones “como se vio en BookTok” en la tienda.
Penguin reforzó aún más esta colaboración al destacar algunos de sus libros en TikTok. Los usuarios de Estados Unidos y Reino Unido pueden simplemente hacer clic en los libros de Penguin etiquetados en TikTok para acceder a información como el género, la extensión y los resúmenes sin salir de la aplicación. Las reseñas de estos libros están convenientemente agrupadas por etiquetas y los usuarios pueden crear listas de lectura en lugar de guardar vídeos completos.
De igual forma, TikTok Shop, una tienda integrada en la app disponible en zonas seleccionadas, permite a los usuarios comprar productos directamente desde la app. En el Reino Unido, TikTok Shop introdujo una sección de BookTok en colaboración con HarperCollins UK, WH Smith, Bloomsbury y bookshop.org.
Además, grandes librerías como Barnes & Noble no descuidan el potencial de TikTok. Están creando activamente secciones dedicadas a BookTok en sus tiendas, mostrando títulos #BookTok e incluso ofreciendo espacio para que los BookTokers creen su propio contenido.
Al mismo tiempo, el grupo editorial francés Hachette Livre ha manifestado su interés en colaborar con TikTok, especialmente teniendo en cuenta que Francia ha registrado más de 2.000 millones de visualizaciones en BookTok y que más de 25 editoriales francesas ya cuentan con cuentas en la plataforma. Recientemente, Hachette Livre participó en un evento de "café literario" organizado por la plataforma. Además, minoristas como Fnac y Cultura están estudiando la posibilidad de incorporar espacios de BookTok en sus tiendas.
La tendencia también se extiende a Alemania, donde Piper Verlag envía ejemplares de reseñas a BookTokers. La cadena de librerías Thalia también se ha sumado al fenómeno BookTok creando secciones dedicadas a BookTok en sus tiendas.
Los límites de BookTok
El potencial de BookTok no es ilimitado. Por ejemplo, TikTok no es la mejor plataforma para promocionar modelos de suscripción como el de "Libro del Mes". Además, la desinformación y el contenido ofensivo son frecuentes, y algunos usuarios malintencionados manipulan su algoritmo, llegando incluso a promover la piratería.
Para algunos, BookTok ni siquiera es un espacio seguro, y no todos los creadores están deseosos de ver la "profesionalización" de su oficio, prefiriendo un enfoque más independiente. Al mismo tiempo, TikTok no es tan transparente con el uso de sus datos como podría ser, lo que despierta sospechas en gobiernos de todo el mundo.
Por último, a pesar de su apertura, BookTok favorece abrumadoramente la literatura en inglés y aún podría ampliar su inclusión. Un ejemplo de ello es que la editorial italiana de It Ends with Us optó por distribuir el libro con su título en inglés —ofreciendo la traducción solo como subtítulo— para adaptarse a las tendencias de la plataforma.
Reflexiones finales
Existe una correlación innegable entre BookTok y las ventas, y el hashtag es una nueva forma de conectar a la gente con los libros en la era digital. BookTok se basa principalmente en el amor compartido de los prosumidores por los libros, más que en los mecanismos tradicionales de la industria, como lo demuestran sus originales "sistemas de clasificación".
Está en su mejor momento cuando deja espacio para los creadores (a veces incluso en el sentido físico con los rincones de BookTok) y, a cambio, mejora enormemente la experiencia del cliente.
Se necesita más investigación y atención para garantizar que el potencial de la plataforma para el sector editorial no se desperdicie. Como dijo Samantha Boures, gerente de medios y marketing de influencers de Book of the Month: “[BookTok] ha crecido muchísimo, así que todavía no hemos encontrado su límite”
Acerca de Möbius
Möbius enriquece la experiencia de lectura con producciones multimedia , como versiones digitales, audiolibros en 3D con capas de audio independientes para la narración, paisajes sonoros y efectos, y bandas sonoras. Möbius permitirá a los usuarios disfrutar de una experiencia de lectura multimedia o cambiar fácilmente entre formatos (por ejemplo, impreso, libro electrónico, audiolibro) según sus necesidades.
Möbius se creó para dinamizar la industria editorial europea mediante la transformación de las cadenas de valor y los modelos de negocio tradicionales. El principal reto que aborda es liberar el potencial de los prosumidores como valiosos contribuyentes e impulsores de nuevos productos y servicios, incluyendo experiencias multimedia enriquecidas.
El consorcio Möbius está compuesto por 11 socios en Italia, España, Alemania y Bélgica.
