Ganarse la confianza en las noticias se está convirtiendo en un reto. La confianza global en las noticias cayó al 37 % en 2026, un descenso considerable respecto al 43 % de 2019 y el nivel más bajo registrado por el Instituto Reuters desde que el Índice de Confianza en las Noticias se creó en 2015, con caídas especialmente pronunciadas en 29 de los 48 mercados estudiados. Sin embargo, a pesar del desplome general, las marcas de noticias locales se sitúan sistemáticamente por encima de las marcas nacionales en cuanto a confianza, con la misma tendencia descendente interanual.
Pocas editoriales ejemplifican mejor esta trayectoria que Her Canberra. Amanda Whitley lanzó Her Canberra en su habitación libre en enero de 2011 sin ayuda ni inversión institucional. Pero en los últimos 15 años, ha aprendido, evolucionado y moldeado la publicación sobre la marcha, sin un plan preestablecido. Her Canberra se encuentra ahora entre los principales medios de comunicación de la ciudad, con una audiencia mensual de 150 000 lectores y más de 130 000 seguidores en redes sociales. Whitley ha sido incluida en la lista de las 100 Grandes Mujeres de ONU Mujeres y nombrada Mujer del Año del Territorio de la Capital Australiana (ACT). Además, dirige su propia empresa de medios, pero por ahora, Her Canberra es el medio que sigue dirigiendo como fundadora.
Lo que hace que su historia sea aún más destacable es que Her Canberra creció justo cuando el modelo tradicional de la mayoría de las editoriales empezaba a desmoronarse: los ingresos por publicidad programática desaparecieron, el contenido de IA comenzó a eclipsar cualquier otro tema y la economía de plataformas empezó a premiar la escala a expensas de la especificidad. Her Canberra no se limitó a crecer a gran escala; redobló su apuesta por la alternativa.
En una conversación con State of Digital Publishing, Amanda, de Her Canberra, explica cómo la IA podría hacer que el contenido hiperlocal sea más valioso y por qué la narrativa de que "los medios locales están muriendo" siempre ha malinterpretado el problema real.
En 2011, convertiste HerCanberra, que empezó en tu habitación libre, en una publicación de referencia con 150.000 lectores mensuales, y aún la diriges compaginándola con tu trabajo en Supercurious. ¿Qué es lo más importante de gestionar una marca comunitaria hiperlocal que no ha cambiado en 15 años, a pesar de que todo lo demás en el mundo editorial ha evolucionado a su alrededor?
El poder de la conexión. Canberra es, en muchos sentidos, una gran ciudad de provincias, por lo que las relaciones son fundamentales. Nos esforzamos por estar al tanto de lo que sucede en esta ciudad, y eso implica cultivar las relaciones que hemos construido durante los últimos 15 años. Si bien la industria editorial moderna se centra en los datos, las personas y sus historias siguen siendo el eje central de todo lo que hacemos.
Comenzaste prácticamente sin respaldo institucional y construiste una comunidad auténtica. ¿Cuál es una máxima convencional sobre "cómo hacer crecer una marca de medios" que ahora crees que es errónea, basándote en cómo creció HerCanberra?
En la reciente conferencia de Mumbrella, se habló mucho sobre datos, paneles de control, captación de clientes y fidelización. Si bien entiendo perfectamente la importancia de abordar el crecimiento y la participación de la audiencia desde esta perspectiva, creo que puede deshumanizar la relación con ella. Canberra es una ciudad de 500.000 habitantes y, literalmente, me encuentro con mi público en las tiendas locales. Pero no creo que se pueda construir una comunidad auténtica si se aborda como una mera transacción.
HerCanberra ha sobrevivido gracias a algo más que una audiencia financiada por publicidad. ¿Cómo ha evolucionado su modelo de ingresos a lo largo de los años y qué fuente de ingresos se ha vuelto más importante de lo que esperaban inicialmente?
Lancé HerCanberra antes de que la publicidad programática se popularizara, así que, inicialmente, la publicidad digital gráfica fue nuestra principal fuente de ingresos. Esta cayó en picado cuando las agencias y los anunciantes se decantaron por la publicidad programática. Seguimos vendiendo publicidad gráfica directamente, pero ahora es nuestra menor fuente de ingresos.
A lo largo de los años, hemos monetizado todo, desde eventos hasta publicaciones impresas. Hoy en día, patrocinado representa una parte importante de nuestro negocio, con un crecimiento vertiginoso en este ámbito. Durante más de una década, utilizamos las redes sociales como un simple medio para generar tráfico hacia el sitio web, pero ahora las consideramos un canal poderoso por derecho propio, y el crecimiento de los ingresos que generamos ha sido proporcional. Creo que esta tendencia continuará y preveo que los canales de redes sociales de HerCanberra adquirirán aún mayor importancia en los próximos cinco años.
Con un público lector tan concentrado a nivel local, ¿cómo conciben la "calidad" o el valor de la audiencia de manera diferente a como lo haría una editorial nacional o global? ¿Acaso ser más grande es siempre peor para una marca como HerCanberra?
Para nosotros, la relevancia es mucho más importante que la escala. Si eres un editor hiperlocal, tener una audiencia que vive, trabaja y se preocupa por Canberra es increíblemente valioso. Eso es lo que hace que esa audiencia también sea valiosa para los anunciantes.
Un millón de lectores que no tienen ninguna conexión con Canberra no son necesariamente más útiles para un negocio local que 150.000 personas que están muy interesadas en lo que sucede aquí y que realmente están en condiciones de visitar un restaurante, comprar un producto, asistir a un evento o tomar una decisión de compra.
Eso no significa que no queramos crecer. Pero somos muy conscientes de la importancia de proteger aquello que hace que HerCanberra sea valiosa. Para nuestros anunciantes, no se trata solo de cuántas personas podemos mostrarles un anuncio, sino de si podemos hacer llegar su mensaje a las personas adecuadas, en un entorno de confianza, y lograr un impacto.
El descubrimiento impulsado por IA tiende a premiar el contenido amplio y genérico que se adapta a diferentes audiencias. ¿Cómo está transformando o amenazando esto a una marca cuya propuesta de valor se basa en la especificidad hiperlocal?
De hecho, creo que la IA podría aumentar el valor de los medios hiperlocales, en lugar de disminuirlo. Cuanto más genérica se vuelve la información, más importantes se vuelven el conocimiento y el criterio local genuinos. La IA puede informarte sobre lo que sucede en Canberra, pero en realidad no conoce Canberra. Tampoco puede avisarte de que un nuevo restaurante abrirá la semana que viene hasta que nosotros lo anunciemos.
Nuestro valor reside en las relaciones que hemos construido, en las personas con las que hablamos, en los lugares que visitamos y en la comprensión que hemos desarrollado de lo que le importa a nuestra audiencia.
El reto reside en el descubrimiento. Cada vez más personas obtienen respuestas sin necesidad de acceder a la fuente original, por lo que debemos seguir ofreciéndoles motivos para que nos busquen directamente. Para mí, esto se reduce a la confianza. No pretendemos competir con la IA en cuanto al volumen de contenido que podemos producir; nos centramos en crear contenido que sea realmente útil, relevante y con un toque distintivo de Canberra.
Como fundador que se ha encargado personalmente de todo, desde el vídeo y el diseño hasta la redacción, la edición y los eventos, ¿qué habilidad práctica has tenido que abandonar conscientemente y fue más difícil de lo que parece?
Somos una pequeña empresa, así que sigo encargándome de todas esas tareas, además de la gestión financiera y de recursos humanos, por necesidad. Soy muy buena confiando en los demás y delegando, pero también me encanta el trabajo práctico: me dediqué a la comunicación porque me apasiona lo que hago. Eso no ha cambiado en 30 años en el sector, ¡y sigo aprendiendo algo nuevo cada día!
La participación de la comunidad de HerCanberra (130.000seguidores en redes sociales, además de sus lectores) sugiere una lealtad difícil de comprar. ¿Qué impulsa realmente esa lealtad que un competidor con mayor presupuesto no podría replicar simplemente invirtiendo más?
Sin sonar egocéntrico, somos nosotros. Se trata de conexión y constancia. Llevamos 15 años presentes en Canberra y nuestra audiencia ha crecido con nosotros. Sin duda, se puede invertir mucho dinero en crear una audiencia, pero 15 años de relaciones y conocimiento local no tienen precio.
Formamos parte del tejido de la ciudad: conocemos a la gente, los negocios, los lugares y las historias, y nuestro público sabe que nos importa de verdad Canberra.
En los últimos dos años, nos hemos expuesto más, en lugar de mantenernos detrás de las palabras o la cámara. Nuestros seguidores sienten que nos conocen y confían en nosotros. Para mí, eso es lo que genera lealtad: la gente sabe que HerCanberra entiende su ciudad porque también formamos parte de ella.
Has creado una comunidad local muy comprometida, en lugar de simplemente una gran audiencia. ¿Cómo puedes traducir esa confianza comunitaria en valor comercial sin debilitar la credibilidad?
Creo que lo más importante es reconocer que la confianza forma parte del valor comercial, por lo que hay que tener mucho cuidado de no socavarla. Nuestra audiencia sabe que trabajamos con empresas, gobiernos y organizaciones, y no creo que las alianzas comerciales sean intrínsecamente incompatibles con la credibilidad editorial. Lo fundamental es ser transparentes al respecto y asegurarnos de que el contenido siga teniendo un valor real para nuestra audiencia.
También intentamos ir más allá de simplemente poner a un anunciante frente a una audiencia. Como conocemos muy bien a nuestra comunidad, podemos ayudar a una marca a encontrar una forma significativa de participar en ella, ya sea a través de contenido, un evento, un sorteo o algo más experiencial.
En definitiva, si empezamos a publicar contenido que nuestra audiencia no considera útil ni interesante solo porque alguien nos ha pagado por ello, perderemos la confianza que la hace valiosa en primer lugar. Así que tenemos una prueba bastante sencilla: ¿a nuestra audiencia le importaría esto si no hubiera una relación comercial de por medio?
Se ha dicho que los medios locales y comunitarios están en decadencia desde hace más de una década, pero HerCanberra ha crecido durante todo ese tiempo. ¿Qué crees que falla en la idea de que "los medios locales están muertos"?
Creo que lo que ha cambiado es el modelo de negocio, no la necesidad de medios locales. La gente sigue queriendo saber qué ocurre en su comunidad; sigue queriendo recomendaciones de personas de confianza y sigue queriendo escuchar historias sobre personas y lugares que reconoce.
También creo que HerCanberra se sitúa en un punto intermedio entre la publicación tradicional y el contenido generado por los usuarios. Tenemos una voz editorial sólida, pero gran parte de nuestro trabajo se basa en nuestra comunidad. La gente nos envía ideas para artículos, nos habla de nuevos negocios, comparte sus experiencias, recomienda lugares y nos dice qué les interesa saber. Nuestra audiencia no solo consume HerCanberra, sino que también contribuye a crearla.
Eso es bastante diferente del modelo editorial tradicional, y creo que es una de las razones por las que hemos podido evolucionar. El antiguo modelo de simplemente publicar contenido y vender publicidad a su alrededor es mucho más difícil, pero la necesidad de conexión no ha desaparecido. De hecho, creo que cada vez más personas desean sentirse parte de los lugares y las comunidades en las que viven.
Para nosotros, la oportunidad siempre ha consistido en evolucionar con nuestra audiencia en lugar de aferrarnos a un formato o modelo de ingresos concreto. HerCanberra luce muy diferente a como era en 2011, pero la razón fundamental por la que la gente nos sigue no ha cambiado: quieren sentirse conectados con su ciudad.
Si un fundador se acercara hoy a usted queriendo construir una marca comunitaria hiperlocal desde cero, como lo hizo usted en 2011, ¿cuál sería el primer paso concreto que le recomendaría dar este trimestre, y qué diferencias hay entre hacerlo en 2026 y en 2011?
Sinceramente, les diría que lo pensaran bien. Hace quince años era una tarea ardua, pero era relativamente más fácil conseguir seguidores a través de las redes sociales: el panorama competitivo era mucho más reducido y había mucha menos competencia por captar la atención.
Hoy en día, cualquiera puede publicar, y la IA permite que cualquiera produzca una enorme cantidad de contenido muy rápidamente. Por lo tanto, no creo que la oportunidad consista simplemente en convertirse en otro editor que produzca más contenido.
La oportunidad reside en ser útil a una comunidad específica. Identifica la necesidad, desarrolla una perspectiva y construye relaciones. Si lo logras, el público y la empresa te seguirán.
Tras quince años, ¿qué métrica o definición de éxito has dejado de tener en cuenta y con qué la has sustituido?
No creo haber dejado de preocuparme por las cifras de audiencia; siguen siendo importantes, sobre todo cuando se dirige un negocio de medios de comunicación, porque todos sabemos que los anunciantes y las agencias quieren todos los datos.
Pero para mí, lo que siempre definirá el éxito es cuando alguien dice: «HerCanberra fue mi biblia cuando me mudé a Canberra; me hizo sentir que pertenecía a este lugar». Para mí, de eso se trata siempre, y eso no es algo que una estadística pueda expresar.
Reflexiones finales
Mientras los editores ven caer sus índices de confianza y la IA iguala las condiciones, Her Canberra ofrece este diagnóstico alternativo: nunca se trató del alcance en la plataforma; se trataba de que los editores crearan audiencias antes de construir relaciones, y ahora todos los demás tienen que reincorporar la confianza a su producto.
La experiencia de Amanda sugiere que los ingresos son prioritarios a la relevancia. Cada cambio en la monetización que describe se produjo una vez que se había generado la suficiente confianza como para invertir en contenido. Este orden cobra aún más importancia hoy en día, cuando la IA está al alcance de todos; es decir, de cualquier editor local que merezca un clic.
No es importante que todas las editoriales adopten un enfoque hiperlocal. La cuestión es más específica: la confianza no es solo una característica de la marca, ni un activo que se aporta a un modelo de negocio; es el modelo de negocio en sí mismo. Her Canberra sugiere que las editoriales que sobrevivirán no serán las que se expandieron más rápido, sino las que se negaron a que su público olvidara lo que los unió.
