Pia Frey ist Mitbegründerin von OpinaryIn dieser Folge spricht sie darüber, wie ihr Engagement-Tool aus der Redaktion heraus entwickelt wurde, wie nutzerzentriertes Denken Aufschluss darüber geben kann, was das Publikum denkt und welche Meinungs-/Umfragetrends es gibt, und über ihre zukünftigen Pläne.
Podcast-Transkription
Vahe Arabian: Willkommen zum State of Digital Publishing Podcast. State of Digital Publishing ist eine Online-Publikation und Community, die Ressourcen, Perspektiven, Kooperationsmöglichkeiten und Neuigkeiten für Fachleute aus der digitalen Medien- und Technologiebranche bietet. Unser Ziel ist es, Branchenexperten zu helfen, mehr Zeit für das Wesentliche zu gewinnen – die Monetarisierung und den Aufbau echter Beziehungen. In Folge 13 spreche ich mit Pia Frey, Mitgründerin von Opinary, einem in Deutschland ansässigen und kürzlich in den USA expandierten Audience-Insights-Tool. Los geht’s! Hallo Pia, wie geht es dir? Pia Frey: Mir geht es gut, hallo. Vahe Arabian: Das freut mich. Du bist momentan in Deutschland, stimmt das? Pia Frey: Ich bin gerade erst nach Berlin zurückgekehrt. Hier ist gerade Frühling geworden, was das Leben in Berlin komplett verändert. Vahe Arabian: Schön, schön. Könnten Sie, nur für diejenigen, die noch nicht viel über Sie und Opinary wissen, zunächst etwas zu Ihrem Hintergrund erzählen? Pia Frey: Ja. Ich bin Pia und Mitgründerin von Opinary. Früher war ich Journalistin, und so kam Opinary überhaupt erst auf den Weg. Ich lebe in Berlin und New York und pendele oft zwischen den beiden Städten. Opinary habe ich vor etwa vier Jahren zusammen mit meinem Bruder gegründet. Wir hatten uns darüber unterhalten und festgestellt, dass sich die Art und Weise, wie Content-Ersteller, Verlage und Marken mit ihren Nutzern kommunizieren, verbessern muss. Das Internet bietet zwar viele Möglichkeiten, aber es fehlte an einer effektiven und gewinnbringenden Plattform für Nutzer, um ihre Meinungen und Inhalte zu teilen. Also haben wir diese Lücke geschlossen. Vahe Arabian: Wie sind Sie denn zu dieser Erkenntnis gekommen? Was waren die Details dahinter? Pia Frey: Bei meinem damaligen Arbeitgeber, Axel Springer, einem großen europäischen Verlag, arbeitete ich an Premiumprodukten für Abonnenten. Das eigentliche Problem lag aber nicht in den Produkten selbst, sondern im Prozess der Abonnentengewinnung – also im Grunde in der Kundenbindung. Wir waren der Ansicht, dass der Aufbau einer Beziehung zu einem Nutzer, zu einer Person, ohne direkten Austausch kaum möglich ist. Ich denke, reale Beziehungen unterscheiden sich in dieser Hinsicht nicht wesentlich von digitalen. Ohne Interaktion ist es schwer, eine Verbindung herzustellen. Besonders auffällig war für mich die Interaktionsrate von unter 0,5 % im Kommentarbereich der Website. Denn der Kommentarbereich ist traditionell der Ort, an dem die Kommunikation mit den Nutzern stattfindet. Aber die Nutzer, die sich an diesen Diskussionen auf der Website des Verlags, für den ich arbeitete, beteiligten, wurden willkürlich als die „mürrischen alten Männer“ bezeichnet. Wir – oder besser gesagt die Moderatoren – waren ziemlich froh, dass es nicht allzu viele von ihnen gab, da die Moderation sonst schwierig und nicht skalierbar wäre. Wir überlegten also, wie wir die Teilnahme an den Diskussionen für die Nutzer lohnend und aufschlussreich gestalten könnten. Wie könnten wir sie dazu anregen, ihre Meinung zu teilen, um sie einzubinden und eine engere Beziehung zu ihnen aufzubauen? Wie könnten wir sie zu Kunden machen, sie langfristig binden, sie zum Teilen von Inhalten und zum Weiterlesen animieren? Das waren unsere ersten, sehr groben Hypothesen: Intelligente Nutzerbindung zahlt sich in höheren Loyalitätskennzahlen aus. Wir haben das Ganze zunächst experimentell ausprobiert. Und siehe da, es war wirklich beeindruckend! Die Tools, die wir damals entwickelt hatten – es war nur ein Nebenprojekt mit einem Freund –, wirken aus heutiger Sicht furchtbar. Die Technologie war von Anfang an wirklich miserabel. Das trifft aber zu, wenn die Engagement-Rate von 0,5 % auf 18 % gesteigert wird. Und genau das hat uns seitdem am Laufen gehalten. Vahe Arabian: Das ist ein gewaltiger Sprung, und das muss sich auch deutlich auf die Zahl der neuen Abonnenten ausgewirkt haben. Pia Frey: Ja. Vahe Arabian: Wenn Sie jetzt in diesem Abschnitt über Kommentare und Opinary sprechen, denken die Leute vielleicht zuerst an ein Widget oder eine zusätzliche Funktion. Sie erwähnen auf Ihrer Website, dass es das nicht ist. Es ist eine Plattform. Können Sie genauer erklären, warum es eine Plattform für Publisher ist? Pia Frey: Das stimmt. Ich bezeichne es deshalb nicht als Widget, weil ich denke, dass Konversation und Interaktion die Basis jeder Nutzerbeziehung bilden. Durch die Zusammenarbeit mit über 18 Verlagen in Großbritannien und den USA sowie mit zahlreichen Marken, die unsere Technologie für diese Konversationen nutzen, verfügen wir über eine Datenbank und ein Backend, die es uns ermöglichen, uns an jeder Konversation zu jedem Thema mit jeder demografischen Nutzergruppe in unserem gesamten Netzwerk zu beteiligen. Wir nutzen diese Ressourcen jedoch nicht selbst, sondern stellen sie unseren Partnern zur Verfügung. Als Marke binden Sie also kein Widget ein, sondern können mit der von Ihnen gewünschten Zielgruppe in unserem gesamten Netzwerk interagieren. Genau das macht Opinary aus – wir nennen es eine dezentrale Plattform, wobei ich gelernt habe, dass „dezentralisiert“ eines dieser Wörter im Deutschen ist, die im Alltag kaum verwendet werden. Deutsche neigen dazu, ihre Sprache zu verkomplizieren. Aber ja, es ist eine dezentrale Plattform, das heißt, wir sind keine zentrale Plattform wie Facebook. Wir fördern vielmehr Konversationen in einem riesigen Netzwerk von Verlagen und Marken. Vahe Arabian: Bedeutet das, dass Verlage über diese Plattform auch Zielgruppen aus anderen Verlagsbereichen erreichen können? Wie funktioniert das? Pia Frey: Ja, das ist möglich. Und insbesondere die Marken-Teams von Verlagen sind daran interessiert. Nehmen wir zum Beispiel den Economist, der mit Toyota einen Markenkunden hat. Wir möchten Toyota ermöglichen, aktiv mit Nutzern zu interagieren und nicht nur Klicks zu generieren. Wir ermöglichen es ihnen, diese interaktiven Marken-Inhalte für Toyota in unserem gesamten Netzwerk zu verbreiten und ihre Umfragen in jeden thematisch relevanten Artikel einzubinden, der sich mit der von Toyota gestellten Frage befasst. Toyota möchte beispielsweise wissen oder fragt Nutzer: „Glauben Sie, dass es in fünf Jahren selbstfahrende Autos auf Londons Straßen geben wird?“ Wir ermöglichen es dem Economist, diese Umfrage in jeden Artikel unseres Netzwerks einzubinden, der sich mit dem Thema „Zukunft des Autofahrens“, Diesel oder selbstfahrenden Autos befasst. Vahe Arabian: Das ist wirklich interessant. Und dann werden sich die Leute beteiligen, The Economist wird die Ergebnisse sehen und diese dann mit Toyota teilen? Pia Frey: Genau, genau. Und diese Erkenntnisse sind oft äußerst aufschlussreich hinsichtlich der Zielgruppen, die eine Marke erreichen möchte. So könnte beispielsweise das Marketingteam von Toyota annehmen, dass es Männer zwischen 35 und 45 Jahren aus Südengland ansprechen will. Tatsächlich lässt sich aber feststellen, dass Frauen zwischen 25 und 30 Jahren eine deutlich stärkere Meinung zu diesem Thema haben als die eigentlich anvisierte Zielgruppe. Dadurch können unsere Markenpartner und Verlage neue Zielgruppen und Publikumsanteile erschließen. Vahe Arabian: Das finde ich wirklich interessant. Ich denke, da steckt eine Menge Technologie dahinter, und ich gehe gerne ins Detail. Aber ich möchte zunächst einen Schritt zurücktreten und einen Überblick über ähnliche Lösungen geben, die es bereits gibt. Aktuell gibt es beispielsweise Disqus oder die New York Times, die kürzlich einen KI-Chatbot für die Kommentar-Moderation eingeführt hat. Welche anderen Technologien gibt es Ihrer Meinung nach, die in den Bereich passen, in dem Sie tätig werden möchten? Pia Frey: Natürlich haben wir viele Konkurrenten aus verschiedenen Richtungen. Unser größter Konkurrent ist Facebook, da die Marke sich entscheidet, ihre Zielgruppe in einem geschlossenen System wie Facebook anzusprechen. Oder nutzen wir ein Vertriebsmodell wie Opinary, bei dem wir die Nutzer aktiv einbinden? Was das Engagement und die verschiedenen Wege und Technologien zur Nutzeransprache angeht, würde ich zwei Kategorien unterscheiden. Zum einen gibt es die eigentlichen Gesprächstreiber, die die traditionelle Kommentarfunktion erweitern. Da wäre zum Beispiel Disqus. Es gibt ein wirklich tolles Projekt von The Crow namens The Coral Project. Talk ist beispielsweise eine intelligentere, fragengesteuerte Kommentarfunktion, die den Nutzern Fragen stellt und sie beantworten lässt. Es gibt proprietäre Lösungen von Verlagen wie den Chatbots der New York Times. Und die deutsche Zeitung Die Zeit leistet hervorragende Arbeit im Bereich der Kommentarfunktion. Wir haben uns schon vor dem Start entschieden, dass wir keine Kommentare von den Nutzern schreiben lassen wollen, einfach weil ich selbst noch nie einen Kommentar verfasst habe. Ich habe die Kommentarfunktion sehr geschätzt und habe auch eine starke Meinung, aber ich schreibe aus Zeit- und Arbeitsgründen keine Kommentare. Deshalb wollten wir eine Ein-Klick-Lösung anbieten, mit der Nutzer ihre Meinung teilen können. Andere Anbieter bieten das auch an, zum Beispiel PlayBuzz oder Apester, zwei israelische Startups, die Tools für Umfragen und Abstimmungen entwickeln. Auch Raw, ein österreichisches oder schweizerisches Startup, ist ein Beispiel. Es gibt verschiedene Ansätze. Ich denke, es gibt viele verschiedene Abwägungen. Da wir in einer Redaktion groß geworden sind und ich täglich mit der Realität konfrontiert wurde, gab es viele großartige Möglichkeiten zur Interaktion, Tools und Artikelverbesserungen, aber auch sehr begrenzte Ressourcen für deren Nutzung. Deshalb haben wir eine Technologie entwickelt, die es uns oder unseren Partnern ermöglicht, diese Diskussionen automatisch in ihren Artikeln zu verteilen und zu steuern. Ein LP-basierter Algorithmus platziert Umfragen und Fragen in den Artikeln, ohne dass ein Redakteur etwas tun muss. Das entspricht meiner Meinung nach voll und ganz der Zukunftsvision jedes Content-Management-Systems (CMS), in dem die Routinearbeit und das Kopieren von Inhalten nicht mehr die wertvolle Zeit von Journalisten und Redakteuren verschlingen sollen. Das CMS tut aber sein Möglichstes. Wir haben also unseren eigenen Newsroom, der Umfragen und Fragen erstellt und Debatten anregt, sowie einen intelligenten Algorithmus, der diese Diskussionen auf den Websites der Verlage und in Artikeln platziert. Dadurch wird es skalierbar und für Partner einfacher, diese Diskussionen zu fördern und sich auf die Erkenntnisse zu konzentrieren. Denn genau darauf kommt es an. Und genau das hat mich aus der Perspektive von Newsgroups immer sehr gestört: die Meinung der Nutzer … Sie wissen ja viel über Nutzer. Man weiß, wie alt die Leute sind, was sie vorher gelesen haben, woher sie kommen usw. Aber man weiß nie, was sie denken. Und wenn man einen meinungsstarken, pointierten Artikel über die deutsche Rhetorikpartei schreibt, der von Millionen gelesen wird, weiß man nicht, ob die Leser ihn mögen oder ablehnen. Journalisten und Redakteure sollten sich meiner Meinung nach darauf konzentrieren, diese Meinungstrends zu verstehen und zu analysieren, wie ihre Berichterstattung die öffentliche Meinung beeinflusst. Indem wir Umfragen selbst erstellen und verbreiten, können sich unsere Partner voll und ganz auf die Analyse der Erkenntnisse, die Umsetzung und die Wirkung ihrer Berichterstattung konzentrieren. Vahe Arabian: Glauben Sie aber, dass Journalisten selbst genügend Zeit finden, um Feedback einzuholen? Oder denken Sie, dass sie sich eher auf Teammitglieder verlassen, die sich mit der Einbindung des Publikums befassen, also auf interdisziplinäre Teams? Was denken Sie darüber? Pia Frey: Ich denke, der Prozess ist im Gange. Ich denke, es gibt ein Problem und einen kulturellen Wandel. Im Printzeitalter galt die Redaktion als Inbegriff der Weisheit und berichtete der Welt, wie die Dinge wirklich waren. Heute, mit einem direkten Kommunikationsstrom und direktem Zugang zum Publikum über Websites oder verteilte Inhalte, und dem viel stärkeren Druck, den Wert des eigenen Produkts aufzuzeigen, um nutzergenerierte Einnahmen zu generieren, muss man nutzerzentriert werden. Dieses nutzerzentrierte Denken verbreitet sich zwar zunehmend unter den Verlagen, ist aber noch lange nicht flächendeckend etabliert. Redaktionen zu zeigen, was ihr Publikum denkt, wie sich ihr Publikum im Vergleich zu anderen unterscheidet und wie ihre Berichterstattung Meinungstrends anders beeinflusst als die anderer Verlage, ist ein wichtiger Faktor für diesen nutzerzentrierten Ansatz. Ich weiß aber, dass die in den letzten Jahren bei vielen Verlagen etablierten Audience-Development-Teams in diesem Bereich immer noch mitunter Schwierigkeiten haben. Gerade im Hinblick auf die Kundenbindung, nicht auf die Erkenntnisse, fehlt es Verlagen meiner Meinung nach weiterhin an internen Ressourcen Sachverstand Es geht um echtes Kundenbeziehungsmanagement. Viele Verlage erwarteten einfach, großartige Inhalte und hochwertigen Journalismus zu produzieren, und die Nutzer und Abonnenten würden von selbst kommen. Doch so einfach ist es nicht. Als Nutzer hat man Erwartungen, die davon abhängen, wie man bei einem Dienst behandelt wird. Die Expertise im Umgang mit Zielgruppen und Kunden sowie in der Kundenbindung steckt – sagen wir mal – bei Verlagen noch in den Kinderschuhen. Wir unterstützen sie gerne dabei, Nutzer in den Vertriebstrichter zu bringen, zur Kundenbindung beizutragen und wertvolle Daten darüber zu liefern, wessen Abonnements diese Nutzer abschließen möchten. Pia Frey: Ich glaube, ich habe nicht ausreichend erklärt, wie und warum wir Abonnements oder Anmeldungen generieren, richtig? Vahe Arabian: Lass uns das durchgehen, ja. Pia Frey: Ich denke, es ist schwierig, Nutzer über die aktuell verfügbaren Werbeflächen auf der Website in den Abonnement-Funnel zu führen. Nutzer ignorieren diese Werbeflächen in der Regel, da sie als sehr aufdringlich empfunden werden. Aktuell werden genau diese Flächen jedoch für Eigenwerbung genutzt, die von Nutzern leicht übersehen wird. Wir haben festgestellt, dass ein Moment der Offenheit, beispielsweise durch eine Frage zum aktuellen Leseinhalt, eine wertvolle Konversionsrate erzeugt. Auch die Belohnung von Nutzern für ihre Meinungsäußerung und die Wertschätzung ihrer engagierten Nutzer sind sehr effektiv. Deshalb bieten wir beispielsweise vier Wochen kostenlosen Zugang zu unserem Premium-Bereich an. Durch die Interaktion mit Nutzern auf verschiedenen Websites wissen wir genau, wo sie bereits Abonnements abgeschlossen haben. Wenn ein Nutzer mehr Interesse an einem Sport-Newsletter als an einem Politik-Newsletter zeigt und Angebote für kostenlose App-Downloads oder kostenlose Testversionen abgelehnt hat und auch nicht erneut angesprochen werden würde, hilft uns dieses Wissen – anbieterübergreifend – dabei, Nutzer mit sehr hohen Konversionsraten durch diese Marketing-Funnels zu führen. Ich war selbst überrascht, wie gut das funktioniert. Solche Entdeckungen sind echt spannend. Vahe Arabian: Schauen wir uns also ein Beispiel an, das Sie kürzlich selbst durchgeführt oder bei Ihren Publishern gesehen haben. Was genau ist eine Kampagne, wie hoch war die Conversion-Rate, wie war die Performance? Und was haben die Publisher aus dem Prozess gelernt, sodass sie die Strategie möglicherweise wieder einsetzen werden? Pia Frey: Ich möchte Ihnen ein Beispiel eines deutschen Verlags nennen, der sich geweigert hat, den üblichen Marketing-Funnel zu nutzen und uns stattdessen die Zielgruppe mit der höchsten Einstiegshürde – unserem 20-Dollar-Abonnement – zugespielt hat. Seit über drei Monaten generieren sie mehr als 400 Abonnements pro Monat, teilweise sogar bis zu 80 pro Tag. Und es handelt sich um eine allgemeine Nachrichtenseite. Je aktueller das Thema, desto höher die Abonnementbereitschaft. Es besteht ein Zusammenhang zwischen der Relevanz einer Nachricht oder eines Themas und der Bereitschaft der Nutzer, ein Abonnement abzuschließen. Das ist nichts Neues, und der Trump-Hype hat dies deutlich gezeigt. Auf der anderen Seite, zum Beispiel, generiert ein Bereich von NBC Newsletter-Abonnements und Twitter-Follower. Hier ist die Einstiegshürde aus Nutzersicht niedriger, und sie erzielen konstant eine Klickrate von über 10 %. Mehr als 10 % der Nutzer möchten nach der Stimmabgabe mehr über den Newsletter erfahren und melden sich auf der Anmeldeseite an. Auf diese Zahlen sind wir wirklich sehr stolz. Vahe Arabian: Das sind also sehr hohe Zahlen. Nehmen wir zum Beispiel den Fall NBC. In dem Artikel lese ich, dass Sie vielleicht Fragen gestellt haben: Wie würde das zuständige Team die Fragen gestalten, um die Leser zum Newsletter zu führen? Welche Fragetypen kämen infrage? Wie würden sie vorgehen? Pia Frey: Wir leisten hier also einen großen Beitrag für sie. Unser Redaktionsteam erstellt Umfragen und Fragen, die zu ihren Inhalten und Themenbereichen passen. Diese Umfragen sind mit von uns eingerichteten und von ihnen freigegebenen Abstimmungsaktionen verknüpft. Für die Integration kopieren sie einfach die von unserem Team erstellten vorgefertigten Fragen mit Handlungsaufforderungen in ihre Artikelvorlage. Alternativ können sie die Platzierung auch unserem Algorithmus überlassen. Es ist also ganz einfach: Nach der Freigabe übernehmen wir die Arbeit. Vahe Arabian: Welche Fragen, Fragetechniken und Umfragemethoden verwenden Sie üblicherweise, um eine Frage zu stellen? Pia Frey: Das ist eine sehr interessante Frage, da die Ergebnisse je nach Markt stark variieren. Wir haben festgestellt, dass Menschen in den USA deutlich stärker auf Fragen reagieren, die sie direkt ansprechen und nach ihrer subjektiven Meinung fragen. Beispielsweise erzielt eine Frage wie „Sollte Donald Trump angeklagt werden?“ in der Regel eine höhere Interaktionsrate als die objektive Frage „Sollte Donald Trump angeklagt werden?“. In Deutschland hingegen führt die objektive Frage zu einer höheren Interaktionsrate als die persönliche Frage. Es gibt keinen Unterschied in der Interaktion zwischen Nachrichteninhalten und Inhalten zu speziellen Interessensgebieten. Oder es gibt einen leichten Unterschied, da Lifestyle- oder lokale Verlage oft eine höhere allgemeine Interaktionsrate aufweisen. Websites zu speziellen Interessensgebieten hingegen erzielen eine höhere Interaktionsrate. Im Bereich der Fragen, die auf Vorhersagen basieren, wie beispielsweise die Frage „Wird Donald Trump angeklagt?“, weisen die Interaktionsraten in der Regel niedrigere Werte auf als Meinungsfragen wie „Sollte Donald Trump angeklagt werden?“. Es gibt also Gemeinsamkeiten, Unterschiede und interessante Daten, die wir gewinnen, indem wir monatlich hundert Millionen Nutzer nach ihrer Meinung fragen. Vahe Arabian: Doch wie können Journalisten lernen, wie sie ihrem Publikum die richtigen Fragen stellen können? Pia Frey: Zunächst einmal denke ich, dass ein Umdenken notwendig ist. Ich finde es immer wieder erstaunlich, wie gut Journalisten – und ich zähle mich selbst dazu – darin sind, Fragen zu stellen. Das ist schließlich ihr Job, beispielsweise bei einem Interview. Aber irgendwie zögere ich sehr, mit Nutzern zu sprechen. Daher braucht es vor allem den Ehrgeiz und die Offenheit, mit den Nutzern zu kommunizieren. Und zwar nicht, um sie zu ignorieren oder herablassend zu behandeln, sondern auf Augenhöhe. Ich denke, dass Trolling hier, in dieser Kultur und im Vertrauen zwischen Nutzern und Redaktionen, Schaden angerichtet hat. Wenn aber Offenheit und die Bereitschaft vorhanden sind, Nutzern Fragen zu stellen, rate ich Redaktionen immer, beim Schreiben eines Artikels und beim Erstellen einer Umfrage dazu zu überlegen. Nutzer können auch ihre eigenen Umfragen erstellen. Überlegen Sie sich, welche Frage jemand nach dem Lesen dieses Artikels diskutieren wird. Wenn er Ihren Artikel vor seiner Mittagspause liest, dann Mittag isst und Ihre Geschichte ihm im Hinterkopf herumschwirrt, und er dann mit jemandem darüber diskutiert – worüber wird diskutiert? Fast jede Geschichte birgt dieses Diskussionspotenzial. Die einzige Art von Inhalt oder Artikel, bei der wir sagen, dass es keine Fragen an den Nutzer gibt, ist, wenn die Nachricht vom Tod einer Person aufgrund ihres hohen Alters eingeht. Also alles rund um das Thema Tod. Aber wenn es beispielsweise um Terror geht, gibt es natürlich Diskussionen. Und man sollte sich davor fürchten, und auch die Meinungen der Nutzer sind relevant. Da wir jedoch keine repräsentativen Umfragen durchführen, sondern die Nutzer nach ihrer Meinung fragen oder Meinungstrends in der Community widerspiegeln, die an sich nicht repräsentativ sind, muss der Verlag oder das Museum mit jedem möglichen Ergebnis der Umfrage einverstanden sein. Wenn man also eine Frage stellt wie „Sollte Trump Ihrer Meinung nach eine Bombe auf Nordkorea abwerfen?“, und die eigene Community mit Ja antwortet, einem das Ergebnis aber nicht gefällt, sollte man die Frage gar nicht erst stellen, wenn man einen Shitstorm befürchtet. Das ist ein Ratschlag, den wir unseren Partnern geben und den wir bei der Formulierung unserer Fragen berücksichtigen. Vahe ArabianWie können sie eine Leistungsprognose erstellen und wie können sie die richtigen Fragen an das Publikum stellen, um Ergebnisse zu erzielen, die es nicht erwartet? Nun ja, nicht erwartet, aber sie wollen sich nicht als Marke darstellen. Pia Frey: Es unterscheidet sich von Marken und Verlagen. Und wenn es um Markensicherheit geht, müssen natürlich andere Aspekte berücksichtigt werden, wenn man Nutzern eine Frage stellt, die beispielsweise von Toyota gestellt wird. Generell beobachten wir, dass jede Community sehr unterschiedlich ist. Es gibt jedoch Gemeinsamkeiten und allgemeine Erkenntnisse, wie etwa die Tendenz, dass Amerikaner eher auf persönliche Fragen reagieren. Wenn es aber darum geht, welche Themen das Engagement fördern und was man tun bzw. lassen sollte, zögern wir, unsere Erkenntnisse und Daten mit unseren Partnern zu teilen. Denn wir haben in vielen Fällen festgestellt, dass es sich um sehr einzigartige Communities handelt, die auf ganz individuelle Weise auf Fragen oder Umfragen reagieren. Es gibt aber auch technische Aspekte: Wenn man Nutzer beispielsweise im ersten Drittel eines Artikels zu einer Diskussion mit einer Umfrage einlädt, sind die Konversionsraten, die Scrolltiefe, die Teilungsrate und all diese Kennzahlen zur Nutzerbindung tendenziell besser und höher als bei einer Umfrage am Ende des Artikels. Ich denke, ein Fehler der Kommentarspalte ist, dass Nutzer oft gefragt werden, was ihrer Meinung nach im tiefsten Inneren eines Artikels vor sich geht. Das ist kein besonders angenehmer Ort. Wir ermutigen Verlage und Marken daher, die Kommunikation mit den Nutzern stärker in den Mittelpunkt der Geschichte zu rücken. So wird auch deutlich, welchen Wert ein Verlag oder eine Marke ihren Nutzern beimisst. Vahe Arabian: Das Problem ist – und da stimme ich zu –, dass es im Grunde darum geht, bei jeder Umfrage oder Frage, die ihr in die Diskussion einbringt, einen einzigartigen Ansatz zu finden. Eure Expertise kommt aber auch von der technischen Umsetzung und den dazugehörigen Statistiken. Ich habe neulich etwas gelesen, und ich sollte mir vielleicht mal die Experimente ansehen, die Verlage heutzutage durchführen. Die John Knight Fellowship Group in Stanford hat ein Kaffeetisch-Event veranstaltet, bei dem sie versuchen, lokales journalistisches Engagement zu fördern. Sie stellen den Leuten Fragen und bieten einen Concierge-Service an. Dabei war eine der Erkenntnisse, dass die Leute keinen Bezug zwischen dem, was sie erreichen wollen, und dem Handlungsaufruf herstellen konnten. Ich sehe also die Frage: Wie stellt man sicher, dass man die Diskussion mit dem Handlungsaufruf verknüpft? Zum Beispiel mit Abonnements oder dem Ziel, das Verlage erreichen wollen? Wie kann man das auf natürliche Weise umsetzen? Pia Frey: Meinen Sie, wie dieser Workflow funktioniert? Wie die Benutzerführung abläuft oder wie wir das für einen Partner einrichten? Vahe ArabianIch denke, es wäre gut, beides zu beantworten. Wie können Publisher also den Nutzer zuerst konsultieren, damit dies letztendlich zur Conversion führt, und wie können Sie auch dem Nutzer einen Nutzen bringen? Pia Frey: Okay, stellen wir uns vor, Sie sind ein Herausgeber mit bestimmten Zielen. Beispielsweise möchten Sie Leads und Abonnenten generieren. Sie haben ein Portfolio an Newslettern, die zwar einen eigenen Wert haben, deren KPIs aber darin bestehen, Anmeldungen und Leads zu generieren. Wir würden diese Newsletter Kategorien wie Sport, Politik, Brexit und Lifestyle zuordnen. Auch die Umfrage, die auf Ihrer Website erscheint, wird mit Sport, Politik und Brexit getaggt. Jede Frage zum Brexit wird mit einem Call-to-Action verknüpft, der dem Nutzer für seine Stimme dankt und ihm zeigt, dass er offensichtlich eine klare Meinung zum Brexit hat. Er bietet ihm an, täglich unsere neuesten Analysen und Meinungen zum Brexit per E-Mail zu erhalten. Wir bieten Ihnen beispielsweise kostenlosen Zugang zu unserem Brexit-Newsletter. Dieser Call-to-Action und die Werbebotschaft, die Nutzer nach ihrer Stimmabgabe zur Teilnahme animiert, werden von uns erstellt, von Ihnen freigegeben und passen dann inhaltlich perfekt zu den Beiträgen auf Ihrer Website. Und wenn es um den Funnel geht, also darum, welcher Nutzer welche Handlungsaufforderung erhält, wissen wir viel über einen Nutzer anhand seiner Historie. Wir wissen beispielsweise, dass dieser Nutzer bereits unseren Brexit-Newsletter abonniert hat. Daher würde er keine Handlungsaufforderung mehr zu diesem Newsletter erhalten. Er ist aber bereit für den nächsten Schritt, in Ihrem Fall das Abonnement. Lehnt der Nutzer das Abonnement jedoch dreimal ab und sagt: „Nein, ich möchte dieses Geschenk nicht von Ihnen erhalten“, erhält er diese Handlungsaufforderung nicht mehr. Es ist also eine Kombination aus kontextbezogener Relevanz und Nutzerhistorie, die diese Handlungsaufforderungen steuert. So hat es bisher funktioniert. Als Nächstes planen wir, den Chatbot-ähnlichen Dialogmodus nach der Abstimmung zu erweitern. Der Nutzer erhält dann weitere Einblicke in sein Meinungsprofil, wodurch wir uns noch höhere Konversionsraten erhoffen. Nach der Abstimmung würde er beispielsweise die Option „Allianz“ erhalten und erfahren: „Interessant, Sie haben eine ganz andere Sichtweise als andere 29-Jährige.“ Und wenn ich neugierig bin und mehr erfahren möchte, kann ich meine E-Mail-Adresse eingeben, um ein vollständiges Meinungsprofil zu erhalten, das mich und mein Wahlverhalten mit dem meiner demografischen Altersgenossen vergleicht, z. B. mit anderen Berlinern, anderen 29-Jährigen, Menschen meiner Einkommensklasse, Gleichaltrigen usw. Diese demografischen Informationen erhalten wir auch durch einen Aufruf nach der Wahl, in dem wir uns für die Stimmabgabe bedanken und fragen: „Möchten Sie wissen, wie andere 29-Jährige darüber denken? Möchten Sie wissen, wie ältere und jüngere Menschen darüber denken? Teilen Sie uns Ihre Meinung mit. Möchten Sie wissen, wie Menschen aus München und Hamburg darüber denken?“ Lageusw. Indem wir dieses Gespräch fortführen, generieren wir also diese Daten aus erster Hand, die wir später nutzen, um Nutzer zur Angabe ihrer E-Mail-Adresse zu animieren. Diese E-Mail-Adresse wird – und das ist im Rahmen der GVPR-Richtlinien von großer Bedeutung – nicht bei uns, sondern bei unserem Partner in dessen GMP-System gespeichert. Vahe Arabian: Das ist spannend zu hören. Sehen Sie in dieser Richtung einen Trend, der sich in Zukunft bei der Interaktion auf der Website und der Nutzung dieser Nutzerprofile fortsetzen wird? Und gibt es Ihrer Meinung nach weitere Methoden zur Steigerung der Interaktion mit Inhalten oder Umfragen, die sich für diesen Prozess eignen könnten? Pia Frey: Das ist eine gute Frage. Ich denke, der Anreiz, Nutzern Informationen über sich selbst zu geben, ist ein noch weitgehend unerschlossenes Feld mit enormem Potenzial. Denn jeder interessiert sich für viele Dinge, aber am meisten für sich selbst. Und genau das zu nutzen, um als Content-Plattform wertvolle Einblicke in die Nutzer zu gewinnen – beispielsweise durch die Aufforderung, die E-Mail-Adresse anzugeben oder sich für etwas anzumelden –, ist noch relativ neu. Auch die Benutzerfreundlichkeit, insbesondere die Art und Weise, wie diese Konversation und deren Weiterführung per Chatbot gestaltet werden, ist noch nicht weit verbreitet. Ich kenne zwar den Chatbot der New York Times, der die Kommentarfunktion steuert, aber bisher gab es Chat- und Messenger-Funktionen hauptsächlich in eigenständigen Apps wie dieser tollen Anruf-App. Es gibt auch die deutsche App Raisey, die Ähnliches bietet. Konversationen direkt in den Content zu integrieren, wirkt für mich jedoch viel natürlicher und weniger isoliert. Ich denke, diese Richtung wird sich weiter verbreiten, aber es gibt noch nicht viele vergleichbare Beispiele. Aber genau das ist unsere Mission: Neues zu wagen. Nicht die Mission an sich, sondern unsere Freude daran, Neues auszuprobieren. Und selbst das Aussehen unserer Tools ruft immer wieder Fragen hervor wie: „Was ist das denn? Das habe ich ja noch nie gesehen.“ Früher hielt ich das für etwas Schlechtes, aber ich glaube, gerade im Bereich UX, also Usability, fördert eine gewisse Verwirrung die Neugier und sorgt für die hohen Nutzungsraten, die wir erzielen. Vahe Arabian: Aber das ist doch eure Erziehung im Status quo, ist es das, woran sich die Leute gewöhnen wollen? Pia Frey: Ja, ich bin davon wirklich begeistert, denn wir hatten viele Diskussionen über unsere Tools, bei denen viele sagten: „Ich verstehe sie auf den ersten Blick nicht, weil ich sie noch nicht gesehen habe.“ Aber unsere Nutzungsraten beweisen, dass die Leute sie nutzen. Und dieser erste Moment der Verwirrung – „Was ist das denn?“ – erinnert mich zum Beispiel an die Veröffentlichung des iPhones. Damals herrschte große Verwirrung: Ein Telefon ohne Tasten, nur mit einem Knopf? Wie soll man das denn bedienen? Aber es hat das Aussehen unserer Geräte grundlegend verändert. Und deshalb, ja. Wir wagen es, die Leute zu verwirren. Vahe Arabian: Ich würde sagen, man sollte die Leute auf jeden Fall herausfordern. Pia Frey: Ja! Ganz genau. Genau. Ja. Vahe Arabian: Ja. Absolut. Ich habe gelesen, dass Sie kürzlich Risikokapital erhalten haben, herzlichen Glückwunsch dazu. Pia Frey: Danke schön. Vahe Arabian: Und was ist nun Ihre Initiative im Bereich Venture Capital, Ihre wichtigste Initiative für dieses Jahr und darüber hinaus? Pia Frey: In den kommenden 18 Monaten konzentrieren wir uns daher stark darauf, unsere Präsenz in den USA zu stärken und unser Team dort auszubauen. Wir befinden uns in der typischen Phase eines jungen Startups, in der viele engagierte Nachwuchskräfte hart arbeiten, um Ergebnisse zu erzielen, hin zu einer Struktur mit erfahrenen und spezialisierten Mitarbeitern, um unser Wachstum zu skalieren. Genau das geschieht gerade: Wir stellen in allen Bereichen ein – im Vertrieb in den USA und im Partnermanagement. Dort haben wir bisher vor allem im redaktionellen Bereich nachgefragt, da die Präsenz von Mitarbeitern vor Ort, insbesondere in den USA, entscheidend für unser Wachstum in den nächsten 18 Monaten ist. Wir wollen unsere Nutzerbasis von 100 auf das Zehnfache vergrößern. Im Produktbereich liegt der Fokus darauf, den Dialog mit unseren Nutzern zu intensivieren. Wir haben bereits bewiesen, dass wir gut darin sind, Gespräche mit Nutzern anzustoßen und diese in langfristige Kundenbindung umzuwandeln. Wir verfügen über eine äußerst wertvolle und aufschlussreiche Datenbank, die uns Einblicke in die Meinungen von Menschen zu verschiedenen Themen und aus unterschiedlichen demografischen Gruppen gewährt, diese aber den Nutzern noch nicht zugänglich macht. Die von mir beschriebene Chatbot-ähnliche Erweiterung der Konversation ist ein Ansatzpunkt, um unsere Konversionsrate zu verbessern, indem wir diese Erkenntnisse den Nutzern zur Verfügung stellen. Als wir vor vier Jahren, wie bereits erwähnt, auf einer sehr experimentellen Ebene begannen, fragten wir uns: „Was ist unsere Mission und was tun wir hier eigentlich?“ Solche Leitbilder klingen oft etwas hohl, besonders für uns Deutsche, aber wir mögen sie nicht. Deutsche sind nicht gerade begeistert von solchen hochtrabenden Aussagen, aber trotzdem mussten wir definieren: Was tun wir hier eigentlich? Und was haben wir uns überlegt? Wir haben alle Nutzer in Debatten einbezogen und ihnen die Möglichkeit gegeben, sich aktiv zu beteiligen. Orientierung und Empowerment sind uns wichtig, und wir wollen die Orientierung weiter verbessern und diese neuen Stimmungsdaten zugänglich machen – nicht nur unseren Partnern, sondern auch den Nutzern selbst. Vahe Arabian: Das ist eine große Herausforderung. Es ist ein riesiges Gebiet. Ja, ich denke, es wird definitiv etwa achtzehn Monate dauern, und ich wünsche Ihnen dabei viel Erfolg. Pia Frey: Ehrlich gesagt, kann ich nicht allzu weit im Voraus planen. Mein Bruder und ich haben also zwei Mitgründer. Mein Bruder kümmert sich um unsere Investoren und Finanzen. Er übernimmt die Eigentümerschaft und denkt fünf Jahre voraus. Mir reichen anderthalb Jahre. Mein anderer Mitgründer, Maxi, ist für die Markenführung zuständig und denkt, glaube ich, eher in meinem Bereich, ebenfalls anderthalb Jahre im Voraus. Aber im Grunde fasziniert mich an Opinary immer wieder aufs Neue, wie diese grundlegende Idee – die Steigerung des Engagements außerhalb von Plattformen wie Facebook, direkt auf der eigenen Website – funktioniert. Wie geht das? Diese Idee, Debatten zu visualisieren und Nutzern mit nur einem Klick die Möglichkeit zu geben, ihre Meinung zu teilen und diese dann in Kunden umzuwandeln – das Ganze existierte zunächst nur auf dem Papier, ziemlich ungelenk von mir skizziert. Und wie sich das Ganze, das ich leidenschaftlich mit meinem Bruder diskutiert habe, immer weiterentwickelt hat und immer größer wird. Ich denke, ich habe eine eher traditionelle Denkweise, wenn es darum geht, den nächsten notwendigen Schritt zu erkennen. Und der nächste große Schritt ist, im Westen eine echte Präsenz aufzubauen und unseren Wert zu steigern. Das beschäftigt mich momentan sehr, und ich überlege, wie das Team dafür aussehen muss. Wir stellen ein. Vahe Arabian: Gut. Pia Frey: Und mein Bruder denkt über die Fünfjahres-Sache nach. Vahe Arabian: Das macht Sinn, der US-Markt ist ständig in Bewegung. Pia Frey: Oh ja. Vahe Arabian: Pia, um das Thema abzuschließen, möchte ich noch einmal auf die Ratschläge vor dem beruflichen Aufstieg zurückkommen. Welchen Rat würdest du also Menschen geben, die nicht im technischen Bereich oder allgemein im Berufsleben tätig sind, um die Position zu erreichen, die du damals bei einem Verlag innehattest und die du heute bekleidest? Pia Frey: Ich erinnere mich, als ich meinen Job kündigte, sagten viele: „Oh, ich würde mich nie trauen, einen sicheren Job aufzugeben.“ Ich finde, niemand muss Angst haben, wenn er eine gute Idee hat. Einfach machen! Sie wird ihren Weg finden. Es gibt keine absolute Sicherheit. Es mag langweilig klingen, aber ich sage immer: Einfach machen und sich nicht von zu vielen Routinen und zu viel Komfort einengen lassen. Neugier ist meiner Meinung nach ein starker Antrieb für alles. Und Neugier ist meist stärker als Angst. Einfach loszulegen, sich auf das zu konzentrieren, was einen interessiert, was man lernen und herausfinden möchte, ist ein viel besserer Antrieb für alles, als darüber nachzudenken, wer man ist, welche Risiken es gibt und wovor man Angst haben könnte. Vahe Arabian: Ich verstehe. Und das gilt auch für Journalisten, für alle, die im Journalismus, im redaktionellen Bereich und im Verlagswesen erfolgreich sein wollen. Welchen Rat würden Sie ihnen dazu geben? Pia Frey: Oh, noch viel mehr, die Neugierde für den Journalismus, denke ich. Vahe Arabian: Neugierde ist auf beiden Seiten angebracht, ja. Pia Frey: Nein, und für Journalisten gilt beispielsweise: Journalismus und Inhalte sind letztendlich ein Produkt für Nutzer. Und wenn man damit Erfolg haben will, muss man die Nutzer in den Mittelpunkt stellen. Vahe Arabian: Vielen Dank für den mentalen Rat. Pia Frey: Denken Sie an Ihre Nutzer und sprechen Sie mit ihnen. Sie sind nicht gefährlich. Vahe Arabian: Vielen Dank fürs Zuhören bei Folge 13 des State of Digital Publishing Podcasts. Hört euch unbedingt auch frühere und zukünftige Folgen auf allen gängigen Podcast-Plattformen wie iTunes, Spotify usw. an. Ihr könnt auch unserer Slack-Gruppe beitreten. Exklusive Neuigkeiten und Einblicke findet ihr auf unserer Website und in unserem Abonnement auf stateofdigitalpublishing.com. Bis zum nächsten Mal!Inhalte unserer Partner
