Adblocking ist zum Synonym für die Unterbrechung des Benutzererlebnisses eines Browsers beim Konsumieren von Inhalten im Netz geworden, und viele Verlage verlieren aufgrund dieser Praxis zunehmend Einnahmen. Allerdings versuchen viele Branchenverbände, wie das IAB und Adchoices.com, eine alternative Koexistenz im Wettrüsten zwischen Herausgebern und Benutzern zu schaffen.
State of Digital Publishing hatte die Gelegenheit und das Vergnügen, mit Dan Rua, CEO von Adblock Analytics und der Anti-Adblock- Plattform Admiral, zu sprechen. Er gab uns einen umfassenden Überblick über Adblocking – wie es begann, wo es heute steht und wohin es seiner Meinung nach geht, zusammen mit einigen seiner Herausforderungen und Lösungen.
Wie war das Internet vor der Einführung von Adblockern?
Früher förderte das Internet eine symbiotische und nachhaltige Beziehung zwischen Erstellern von Inhalten, Herausgebern und Verbrauchern und brachte viele der kostenlosen Websites hervor, die heute bekannte Namen wie Google, Facebook, Yahoo und Twitch sowie Millionen von Blogs, Foren und Outlets für Einzelpersonen sind eine Stimme in der Welt zu haben. Vieles davon existiert noch seit der Einführung von Adblockern, aber die Nachhaltigkeit des freien Internets ist gefährdet.
Wie funktionieren Adblocker technisch?
Die meisten Adblocker arbeiten heute als Browsererweiterungen oder werbefreie Browser-Apps, obwohl einige versucht haben, Adblocking auf ISP-Ebene voranzutreiben. Diese Werbeblocker-Erweiterungen überwachen jede Website, die eine Person besucht, und achten auf Signale, um Werbung zu erkennen und zu blockieren. Diese Signale können ein Netzwerkaufruf an einen Drittanbieter-Werbeserver oder Analyseanbieter oder Tracking-Skripte sein, die relevantere Werbung ermöglichen. Sie könnten auch On-Page-Elemente sein, von denen Adblocker glauben, dass sie eine Anzeigenplatzierung signalisieren. Diese Entscheidungen werden durch die Verwendung und Integration von Filterlisten wie Easylist ermöglicht, die von Adblock Plus millionenfach verbreitet werden. Diese Filterlisten enthalten Tausende von Websites oder Elementen, die Anzeigen ermöglichen.
Adblocker und ihre Filterlisten werden manchmal zu aggressiv mit ihrer Blockierung, wodurch die Benutzererfahrung beeinträchtigt wird, indem wichtige Website-Funktionen blockiert oder urheberrechtliche Zugriffskontrollen umgangen werden. Adblocker müssen letztendlich die Grenze zwischen dem Blockieren von Anzeigen gehen, ohne die Benutzererfahrung zu beeinträchtigen, oder die Umgehung von urheberrechtlichen Zugriffskontrollen, die eine rechtliche Haftung nach sich ziehen könnten.
Wie würde ein Publisher feststellen, ob ein Nutzer die Anzeigenblockierung aktiviert hat, und wenn ja, wie hoch sind die Opportunitätskosten?
Interessanterweise werden viele der vertrauenswürdigsten Analysetools der Branche, darunter Google Analytics, ComScore und andere, von einigen Werbeblockern blockiert. Das bedeutet, dass nicht nur keine Anzeigen geschaltet werden, sondern ganze Benutzergruppen besuchen, ohne dass ein Publisher davon Kenntnis hat.
Daher verwenden die meisten Publisher eine Form der Adblock-Erkennung oder Adblock-spezifische Analysen, um ihre Adblock-Präsenz zu verstehen, indem sie Blockierungsraten und entgangene Einnahmen bis auf Anzeigenimpressions- und Dollarebene messen. Publisher können die Daten aufschlüsseln, sie nach User Agent, Geographie und vielen anderen Datenpunkten segmentieren.
Wie interpretieren Sie das Ergebnis der Werbeblocker-Lösung von Google für Publisher?
Admiral hat gerade eine Einführung für Publisher zum Google Chrome Adblocker-Gerücht veröffentlicht. Jedes Mal, wenn Adblocking Aufmerksamkeit in den Medien erregt, gibt es einen Schub im Wachstum der Adblock-Akzeptanz. Daher wird die anfängliche Auswirkung, wenn Google einen Chrome-Werbeblocker veröffentlicht, ein Anstieg der Blockierungsraten und mehr verlorene Publisher-Einnahmen sein.
Allerdings klingt es nicht so, als würde Google einen Adblocker auf den Markt bringen. Google veröffentlicht stattdessen möglicherweise einen Filter für schlechte Anzeigen in Chrome – ähnlich wie es bereits einen Popup-Filter hat. Das Blockieren schlechter Anzeigen auf eine Weise, die die Arbeit des IAB zu LEAN-Anzeigen und die Forschung der Coalition for Better Ads unterstützt, sollte für Benutzer und Publisher langfristig großartig sein (Haftungsausschluss: Ich bin Mitglied der AdblockWorking Group des IAB). Das Wachstum von Adblocker-Erweiterungen wird jedoch nicht gestoppt, es sei denn, Google blockiert diese Erweiterungen auch im Chrome Store.
Unsere Untersuchungen mit Nutzern, die Anzeigen blockieren, zeigen, dass sie aus einer Vielzahl von Gründen blockieren , die über bestimmte Anzeigenblöcke hinausgehen, die Chrome möglicherweise filtert. Ähnlich wie kostenlose Musik die Benutzer dazu erzieht, dass die Dinge kostenlos sind, trainieren Adblocker die Leute, ein werbefreies Internet zu erwarten, und das hört nicht mit einem Chrome-Filter für schlechte Werbung auf. Daher werden sich die Aussichten für Werbeblocker für Publisher wahrscheinlich verschlechtern, bevor sie sich verbessern.
Was ist der aktuelle Schmerzpunkt mit Publishern und dem Versuch, Einnahmen zu generieren?
Der Schmerzpunkt für Publisher ist sehr einfach. Sie verlieren Einnahmen, weil weniger Anzeigenimpressionen geliefert werden. Bis sie anfangen, die Verluste zu messen, können sie versuchen, sie aus den Augen, aus dem Sinn zu halten, aber die Verluste warten nur darauf, wiederhergestellt zu werden. Aus diesem Grund empfehlen wir als ersten Schritt, mit Admiral's Free Measure eine genaue Messung der Verluste zu erhalten.
Wenn Measure geringe Verluste aufweist, wartet ein Publisher möglicherweise ab, wie sich die Blockierungsraten im Laufe der Zeit ändern. Wenn Measure materielle Verluste aufweist, hat ein Publisher mehrere Optionen zur Wiederherstellung von Verlusten. Admiral bietet Engage-, Recover- und Transact-Module an, um Einnahmen zu erzielen und die Benutzerbeziehungen in der Zukunft auszubauen.
Welche aktuellen Initiativen ergreift die Branche, um Werbeblocker „zu bekämpfen“? Gibt es kreativere Wege, um trotzdem werben zu müssen, ohne die UX einer Website zu beeinträchtigen?
Zu den Alternativen für Publisher, die keine direkte Umsatzrückgewinnung beinhalten, gehören native Anzeigen, gesponserte Inhalte, die Migration auf Mobilgeräte und das Verlassen auf Plattformen wie Google AMP und Facebook Instant Articles, um Werbeblocker zu vermeiden. Leider haben einige davon große strategische Konsequenzen, die für den Verlag langfristig schlimmer sein könnten. Einige sind auch vorübergehend, wie native und mobile, da Adblocker bereits ihre Fähigkeit zum Blockieren nativer Anzeigen und ihren Fußabdruck zum Blockieren mobiler Anzeigen erweitern.
Ein Grund, warum Adblocking für Publisher so schmerzhaft ist, ist, dass die meisten Publisher ihre Besucher nur als Augäpfel kennen, anstatt eine Beziehung zu ihnen zu haben. Je mehr Beziehungen ein Publisher aufbaut, desto stärker wird er langfristig sein, unabhängig von der Zukunft des Adblocking.
Was sind einige Fallstudien, die Admiral zur Adblock-Wiederherstellung teilen kann?
Wir haben Ergebnisse einiger unserer Kunden veröffentlicht, darunter ein Verlag , der eine Rekordwiederherstellung erzielte. Wir sind dabei, eine Fallstudie über einen Verlag zu veröffentlichen, der seine entgangenen Einnahmen mit unglaublicher Geschwindigkeit wiedererlangt hat und mehr als 50 Prozent seiner Verluste innerhalb einer Woche zurückerhalten hat, nachdem er erfahren hatte, dass Admiral existiert. Allerdings haben wir jetzt mehr als 2.000 Publisher weltweit, die Admiral verwenden. Ein wiederkehrendes Thema, das wir für den Erfolg gesehen haben, ist die Notwendigkeit, mit den Benutzern über dieses Problem transparent zu sein. Überraschen Sie sie nicht einfach mit wieder eingefügter Werbung, wie es einige Anti-Werbeblocker befürworten. Eine nachhaltige Adblock-Wiederherstellung erfordert eine gemeinsame langfristige Sicht auf Ihre Besucher, nicht eine kurzfristige Einnahme.
Wie definieren Sie Erfolg im digitalen Publishing und wie messen Sie ihn in Ihrer eigenen Definition mit Admiral?
Erfolg beim digitalen Publishing gibt es in allen Größenordnungen, aber er entspricht immer einer abgestimmten, nachhaltigen und symbiotischen Beziehung zwischen Inhaltserstellern und Inhaltskonsumenten. Inhaltsersteller tauschen großartige Inhalte gegen einen Wert, der die Erstellung weiterer großartiger Inhalte finanziert.
Für Admiral konzentrieren wir uns auch auf die Ausrichtung der Interessen. Unser Geschäftsmodell stellt uns Seite an Seite mit unseren Publishern, sodass wir nur Einnahmen erzielen, wenn sie Einnahmen erzielen. Unser Team hat zuvor einen großen Publisher aufgebaut, der weltweit mehr als 100 Millionen Nutzer erreicht hat. Wir wissen, dass dies nur mit Aufmerksamkeit für die Benutzererfahrung und einem Fokus darauf, Besucher in Beziehungen zu verwandeln, geschieht.
Wie sehen die nächsten Jahre in der digitalen Werbung aus? Welche alternativen Monetarisierungsmodelle werden gegebenenfalls von Verlagen getestet?
Die Aufmerksamkeit für die Anzeigenqualität, einschließlich neuer Standards wie LEAN, wird zu einer Erschütterung der Gewinner und Verlierer im Ad-Tech-Ökosystem führen. LEAN-Scoring ist ein kompliziertes Thema, das mehrere Bestandteile umfasst, und es wird völlig neue Plattformen erfordern, um optimale Werbeerlebnisse zu messen und bereitzustellen.
Jetzt, da Adblocking so vielen Menschen werbefreie Erfahrungen ermöglicht hat, könnten sich die Türen für neue Modelle wie Mikrotransaktionen und Abonnements öffnen, ähnlich einer „Netflix of the Net“-Option, bei der Benutzer ein Abonnement für einen einzigen Preis erhalten im Gegenzug ein werbefreies Premium-Erlebnis auf einem großen Netzwerk von Websites. So wie es vor einem Jahrzehnt nicht selbstverständlich war, monatlich für einen Musikdienst zu bezahlen, ist es möglich, dass Abonnements in den nächsten zehn Jahren eine größere Rolle für digitale Verlage spielen werden.
Wie sieht die Zukunft des Werbeblockers aus?
Unglücklicherweise für die Publisher hat das Adblocking einen Juckreiz für die Benutzer gekratzt, der nicht so schnell verschwinden wird. Die Branche und einzelne Publisher sollten das Anzeigenerlebnis weiter verbessern, aber Adblocking wird auf absehbare Zeit bestehen bleiben. Da jedoch immer mehr Publisher Lösungen wie Admiral einsetzen, könnten wir Netzwerkeffekte sehen, die das Wachstum von Adblockern verlangsamen und letztendlich das Blatt wenden. Wenn nicht, haben unsere Kinder und Enkelkinder möglicherweise nicht die gleichen Möglichkeiten, wie wir es genossen haben, durch ein nachhaltiges, kostenloses Internet zu lernen, unterhalten und gestärkt zu werden.
Das ist also der Zustand des Adblocking in Kürze. Ich würde gerne Ihr Feedback und Ihre Kommentare unten zu diesem Interview hören. Lassen Sie mich wissen, ob Video-Interview-Features mit aufstrebenden digitalen Verlagen von Interesse sind.