Der Verlag der alten Schule stellt um, um ein Kundenerlebnis zu bieten, für das es sich zu bezahlen lohnt.
Die New York Times hat sich öffentlich ein ehrgeiziges Ziel gesetzt, 10 Millionen Abonnenten davon zu überzeugen, für ihren Qualitätsjournalismus zu bezahlen. Im Gegensatz zu hartnäckigen Behauptungen, dass The Times „scheitert“, baut das Unternehmen seine digitale Abonnentenbasis stetig aus. Nachdem The Times anerkannt hat, dass sie die digitale Transformation in der Vergangenheit spät angegangen ist , liegt ihre Abonnentenzahl neuesten Zahlen – genug für die Marke, um den selbsternannten Titel des „erfolgreichsten digitalen Nachrichtenabonnements der Welt“ zu beanspruchen Welt."
Zusammen mit anderen Vorreitern wie Axios und The Washington Post hat The Times einen Markt für Online-Journalismus geschaffen, der von Abonnenten finanziert wird und in diesem Umfang noch nie zuvor existiert hat. Digital-savvy ist ein neuer Look für die Marke, die in Medienkreisen immer noch als „Grey Lady“ bezeichnet wird – ein Image, das fest im Printzeitalter verankert ist.
Um ihren bis heute beispiellosen Erfolg zu erzielen, hat sich The Times neu ausgebildet – denkt weniger wie ein seltener Nachrichtenverlag und mehr wie eine Verbraucherabonnementmarke. Eine Reihe von Interviews, die in diesem Jahr bisher gegeben wurden, einschließlich eines kürzlichen Live-Auftritts der COO selbst, bieten Einblicke, wie das Unternehmen dies hinter den Kulissen handhabt. Wenn man die Punkte verbindet, entsteht ein Bild der Strategie hinter dem Erfolg, einiger grundlegender Veränderungen im Denken und einiger der Veränderungen, die noch bevorstehen, während die Times ihren Weg in Richtung 10 Millionen fortsetzt.
Konvertieren von Lesern in eine „Abonnenten-zuerst“-Strategie
Our Path Forward “, der wegweisenden Antwort der Zeitung auf die sinkenden Einnahmen aus gedruckten und digitalen Anzeigen, ein Abonnementmodell als die Zukunft des Geschäfts Seitdem hat The Times nicht nur von einem branchenweiten „Trump-Bump“ im Nachwahlverkehr profitiert, sondern den momentanen Anstieg des Datenverkehrs erfolgreich in tatsächlich zahlende Abonnenten umgewandelt. Wie erhofft bleiben diese zusätzlichen Abonnenten bestehen und tragen zum Gesamtumsatzwachstum bei, das den Rückgang der digitalen Werbeeinnahmen ausgleicht.
Ein großer Teil dieses Erfolgs war ein grundlegendes Überdenken des Kundenbeziehungsmanagements – eine Seite aus dem Marketing-Playbook beliebter Abo-Plattformen für Verbraucher wie Netflix, HBO und Spotify. Die Erhebung von Frau Kopit Levien zum Chief Operating Officer verkörpert diesen Wandel. In ihrer Rolle beaufsichtigt sie „die Teams, die für digitale Produkte, Design, Publikum und Marke, Verbrauchereinnahmen, Werbung, Live-Events und die Entwicklung neuer Produkte verantwortlich sind“ – ein weites Aufgabengebiet, das das gesamte Kundenerlebnis sowie dessen Monetarisierung umfasst.
Aus „How The New York Times Is Clawing Its Way Into The Future“ vom Wired Magazine,
Februar 2018.
Die Paywall ist der primäre Konversionspunkt in der Customer Journey, aber das Unternehmen ist in seinen Reizen immer raffinierter geworden – personalisierte Targeting-Taktiken basierend auf dem Verhalten und den Inhaltspräferenzen jedes Benutzers.
Ein Paradebeispiel für gewohnheitsbildendes Beziehungsmanagement ist das regelmäßige E-Mail-Portfolio der Times, das auf mehr als 50 verschiedene Angebote angewachsen „Dieses Wachstum ist wichtig“, so Ben Cotton, Executive Director of Retention and Customer Experience, „weil Abonnenten von Newslettern [E-Mails] mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit zu [zahlenden] Abonnenten werden wie normale Leser der New York Times.“
Eine solche Erkenntnis, die aus messbaren Tests hervorgeht, ermöglicht es der Times, Zeit und Ressourcen für Produkte bereitzustellen, die das vielversprechende Benutzerengagement am besten fördern. Der neue Hit-Podcast The Daily von The Times – mit insgesamt über 200 Millionen Downloads und Tendenz steigend – stellt die nächste große Gelegenheit dar, Konversionstaktiken zu testen und eine große Reichweite in gewohnheitsmäßige Engagements mit zahlenden Abonnenten als ultimatives Ziel umzuwandeln.
Abonnenten halten, Abwanderung reduzieren
Mit Millionen von Abonnenten, die 2018 gewonnen wurden, richtet The Times ihre Aufmerksamkeit zunehmend auf die Kundenbindung und hält die Kosten für Neuakquise niedrig, indem sie Wege findet, Kündigungen zu reduzieren – die Metrik, die wenig schmeichelhaft als Abwanderung bezeichnet wird.
Ein 25-köpfiges Team innerhalb des Unternehmens widmet sich der Kundenbindung. Diese Zahl hat sich zwischen 2015 und 2017 verdreifacht, was zeigt, wie die Abwanderung mit zunehmenden Abonnements zu einem immer größeren Problem geworden ist. Laut einem kürzlichen Interview mit Cotton, die unter Frau Kopit Levien arbeitet, wurden viele dieser Neueinstellungen eingestellt, weil sie wie Verbrauchermarketingspezialisten denken.
A nytimes.com-Overlay zum Abonnieren des Zugriffs auf A Year of Living Better.
Dieser zunehmende Fokus hat das Team dazu gebracht, über gezielte Angebote und Verhaltensanstöße hinauszugehen und sich dem Produkt selbst – dem Inhalt – um das Abonnementangebot süßer zu machen. Zu diesem Zweck veröffentlichte die Times im Januar die „ Year of Living Better“-Leitfäden für Abonnenten – Lifestyle-Inhalte, die nur Abonnenten zur Verfügung stehen. Laut Cotton hat der Test gezeigt, dass Abonnenten, die sich mit diesen Funktionen beschäftigten, die wir nur für sie entwickelt haben – und sogar Abonnenten, die nur Nachrichten darüber erhalten haben, auch wenn sie sie nicht immer nutzten – , wir eine erhöhte Wahrscheinlichkeit dafür festgestellt haben Abwanderung.
In jüngerer Zeit bietet die Veröffentlichung des neuesten Podcasts Caliphate – ein Blick hinter die Kulissen der Berichterstattung über ISIS – Abonnenten frühen Zugang zu jeder Folge.
Als Lifestyle-Marke Werte schaffen
Die Times hat sich von einem Relikt der Druckzeit gewandelt. Durch die Annahme einer digitalen Produktmentalität, die Entwicklung von Anwendungen und die Verwaltung des Kundenerlebnisses versucht das Unternehmen letztendlich, das Engagement und das Abonnentenwachstum zu optimieren.
Die „Truth“-Kampagne 2017 der Times.
Auch auf kulturelle Veränderungen hat die Marke reagiert. Zusammengenommen haben die geschäftlichen und kulturellen Veränderungen dazu geführt, dass das einzigartige Wertversprechen der Marke grundlegend neu überdacht wurde – was sie Millionen von Nutzern bieten könnte, für die es sich tatsächlich lohnt, zu bezahlen. Die „Wahrheit“ des Unternehmens 2017. Kampagne war ein entschiedener Schritt, um dies den Verbrauchern nahe zu bringen.
„Die ganze Arbeit, die unser Markenmarketing-Team in den letzten Jahren geleistet hat, um die Geschichte der Times proaktiver zu erzählen, war wirklich fantastisch.“ Cotton sagte und bezog sich auf die Markenerzählung der Times als einen der „Hebel“, die er als die stärksten in ihrem potenziellen Arsenal ansieht.
Dennoch sagte Kopit Levien gegenüber Wired : „Unsere digitale Abonnentenzahl ist ein winziger Bruchteil der Zahlen von Netflix oder Spotify, also muss noch bewiesen werden, dass es rund um Nachrichten geht. Ich denke, es kann.“
Werbeaktionen wie die Living Better-Serie und Caliphate Early Access zeigen, wie Kopit Levien und ihr Team über den Kernjournalismus hinausdenken und die Erfahrung rund um den Lebensstil der Leser berücksichtigen. Im Verlauf ihres 45-minütigen Interviews vor kurzem auf der Social Media Week in New York ging COO Frau Kopit Levien auf das Thema ein: „Warum es sich lohnt, für die Wahrheit zu bezahlen.“
Brian Stelter von CNN interviewte Meredith Kopit-Levien, COO der New York Times, auf der Social Media Week in New York.
„Gute digitale Abonnementprodukte erweitern Ihren Geschmack oder erweitern Ihren Horizont“, erklärte sie, „wecken Ihr Interesse für Dinge, lenken Ihre Aufmerksamkeit auf interessante und lohnende Weise, während Sie von Ihnen lernen.“ Was ist angesichts dieser Einsicht der einzigartige Wert, den die Times in einem solchen Ausmaß hinzufügen könnte? Für sie kommt es auf das Urteilsvermögen an – die Fähigkeit der Marke, die Frage zu beantworten: „Was ist gerade wichtig?“
In Zukunft wird der Test das Urteilsvermögen von The Times erweitern und digitale Tools nutzen, um ihn persönlicher und kontextbezogener zu machen. Frau Kopit Levien sagt, ihre Arbeit bestehe darin, herauszufinden, wie man das effektiver machen kann, um mehr über das Publikum zu erfahren, das sich engagiert, ohne das Kaliber der Nachrichtenbeurteilung, das die Times etabliert hat, abzuschwächen.
Es stellt sich heraus, dass die Bereitstellung von „Wahrheit“, für die es sich zu bezahlen lohnt, auf breite und nicht traditionelle Weise interpretiert wird, wo immer, wie Frau Kopit Levien feststellte, die Marke „Expertise, Inhalt und Nutzen weit über Nachrichten hinaus bieten kann“.