Das heutige Thema ist die Evolution von Newsroom Analytics. Nun, es ist nicht so, dass keines der folgenden Dinge besonders kompliziert wäre, aber da unsere Aufmerksamkeit heutzutage in mehrere Richtungen gelenkt wird, beginnen wir mit einer Analogie.
Denken Sie an Ihr Auto.
Die Chancen stehen gut, dass Sie es gekauft und nicht gebaut haben (aber wenn Sie es getan haben, großes Lob).
Hier ist die Sache: Nicht in der Lage zu sein, den Unterschied zwischen einer Nockenwelle und einem Vergaser zu erkennen, schließt Sie nicht aus, sie fahren zu können. Wenn wir über das Fahren und das Fahrerlebnis sprechen, wird in der Tat eine völlig andere Sprache verwendet als bei der Erörterung der Feinheiten der Automobiltechnik. Nur sehr wenige von uns konzentrieren sich auf viel mehr als die Benutzererfahrung.
Diese Industrie hat längst verstanden, dass die Produkte letztlich ihren Nutzern dienen müssen, nicht ihren Entwicklern.
Was hat das mit Redaktionen zu tun? Nun, eigentlich alles.
Der Dreh- und Angelpunkt für die Benutzererfahrung
„Es gibt eine Welle von Daten von Kunden und den sozialen Medien. Und mit der Einführung des Internets der Dinge wird es noch mehr Informationen über Kunden geben. Unternehmen versuchen herauszufinden, wie sie aus diesen Informationen einen Mehrwert ziehen können.“
Das ist Richard Gordon, ein Analyst von Gartner, der spricht. Was er beschreibt, ist der Übergang zu etwas, das die Geschäftswelt gerne „Business Intelligence“ nennt.
Einfach ausgedrückt, während Analytik ein technologiegestützter Prozess ist, bei dem Software Daten abruft, ist Business Intelligence ein Prozess, der noch einen Schritt weiter geht, indem diese Daten in einer verdaulichen Form interpretiert und präsentiert werden, bevor sie den beabsichtigten Empfänger erreichen.
Der Grund, warum dies wertvoll ist? Nun, es sei denn, Sie haben genau die richtigen Fragen zu diesen Daten gestellt, es spielt keine Rolle, wie gut die Zahlen aussehen oder wie attraktiv die Benutzeroberfläche ist. Ohne relevante Interpretation wird es Ihnen und Ihrem Unternehmen immer noch keinen großen Nutzen bringen, selbst wenn Sie die Daten verstehen.
Business Intelligence ist das Fahrerlebnis der Geschäftswelt. Es wurde für den Benutzer und den Endverbrauch entwickelt. Seit es von der Geschäftswelt angenommen wurde, hat es die Spielregeln verändert.
Zu viele Daten, zu wenig Einblick
Also weiter zu den Nachrichtenredaktionen und Sie werden zweifellos sehen, wohin wir damit gehen.
Analysen sind in Redaktionen natürlich alltäglich. Analytics-Pakete gibt es zuhauf. Wir sind uns wahrscheinlich alle der Probleme und Einschränkungen einzelner Metriken in der Branche bewusst; und obwohl der Kult des Page Views ein wenig nachzulassen scheint, ist er immer noch eine vorherrschende Kraft, weil er ganz einfach ein bequemes und anscheinend universelles Maß für „Erfolg“ ist – was auch immer das bedeutet.
Das Problem mit universellen, „einfachen“ Lösungen für komplexe Probleme besteht darin, dass sie wahrscheinlich nicht in der Lage sind, mit der Art von Komplexität fertig zu werden, die jedes einzelne Szenario erfordert. Sicher, es wäre schön, sich mit einem binären Maß für Misserfolg oder Erfolg befassen zu müssen, aber in der realen Welt gibt es einfach zu viele Variablen, zu viele Nuancen, als dass dies für irgendjemanden bequem wäre. Rette die Leute, die versuchen, diese „Lösungen“ zu vermarkten!
Analytik ist jetzt an der UX-Front zweifellos besser als je zuvor, aber all die Verschönerung der Welt kann nichts an der Tatsache ändern, dass Sie dem, was Sie tun, nicht näher kommen werden, wenn Sie nur Rohdaten präsentieren bedeutet eigentlich ohne ernsthaften Hintergrund in der Datenanalyse. Und obwohl es zweifellos Ausnahmen von dieser Regel gibt, haben die meisten Redakteure weder diese Art von Fähigkeiten noch diese Art von Ausbildung – und schon gar nicht die Art von Zeit, die erforderlich ist, um dies richtig zu tun.
Wenn wir vom Widerstand gegen die „Datenkultur“ im Journalismus hören, fällt es schwer, nicht mitzufühlen.
Während die Daten – das Rohmaterial – natürlich wesentlich sind, sind der Kontext und die Erkenntnisse, die die Daten offenbaren, absolut entscheidend. Der Wert ergibt sich aus der Ausrichtung von Daten und Informationen an einem Bezugsrahmen und deren Präsentation. Es fordert die Redakteure nicht auf, jede detaillierte Nuance zu verstehen, und das sollte es auch nicht. Es ist besser, die Fähigkeiten von Redakteuren und Journalisten dort einzusetzen, wo sie am wertvollsten sind, was sicherlich geschäftlich sinnvoller ist.
Das fehlende Glied
Wir haben eine Evolution der Analytik miterlebt. Da wir fast keine Informationen über echte Konsummuster von unseren Lesern haben, haben wir jetzt potenziell mehr Daten, als wir wissen, was wir damit anfangen sollen – und meistens wissen wir nicht , was wir damit anfangen sollen.
Das Problem bestand darin, dass es für Redakteure und Journalisten keine Möglichkeit gab, ihre Entwicklung zu gestalten, da es in der Vergangenheit keine Möglichkeit gab, die Datenkultur effektiv in den Workflow der Redaktion zu integrieren und zu vermitteln. Es wurde denjenigen außerhalb der redaktionellen Welt – nämlich den Werbetreibenden – überlassen, ein Analysetool zu entwickeln, aber da dieses Tool zur Steigerung der Werbeeffizienz entwickelt wurde, trägt es nicht dazu bei, die redaktionelle und journalistische Praxis zu unterstützen.
John Reichertz, VP von Content Insights für Lateinamerika, sagte: „Der beste Weg, diese Datenkultur in unsere Redaktionen zu bringen, besteht darin, alle einzubeziehen“, und er hat Recht: Die Verbesserung des Zugangs kann und wird eine transformative Wirkung auf die Redaktion haben. Wenn Journalisten die Wirksamkeit ihrer eigenen Geschichten im Kontext ihrer eigenen Abteilungen und spezifischen Zielgruppen verstehen, produzieren sie mit größerer Wahrscheinlichkeit effizientere Inhalte. In ähnlicher Weise sind Redakteure durch den Zugriff auf nuancierte Informationen zunehmend in der Lage, intelligente Entscheidungen darüber zu treffen, wo welche Ressourcen platziert werden sollen.
Das soll nicht heißen, dass Redakteure zu Datenexperten werden können oder sollen. Gegenüber Süddeutschen Zeitung machte Publikumsredakteur Christopher Pramstaller folgende Klarstellung:
„Wir wollen keine Datenverschmutzung verursachen: Wir denken, dass es wichtiger ist, die richtigen Informationen im richtigen Moment an die richtigen Personen zu bringen.“
Sie haben nach der richtigen Balance zwischen Datenerkenntnissen und dem redaktionellen und journalistischen Workflow gesucht, um eine Balance zu finden, die für ihre Mitarbeiter, die Organisation und ihre Ziele funktioniert. Für sie bedeutete dies, auf Echtzeitanalysen zu verzichten und eng mit den Nachrichtenteams zusammenzuarbeiten, um wichtige Datenerkenntnisse weiterzugeben. Diese Berichte können bei leistungsschwachen Artikeln hilfreich sein, Erfolgsformeln hervorheben oder geringfügige Änderungen vornehmen, die vorgenommen werden könnten, um die Sichtbarkeit von Artikeln zu erhöhen.
Redaktionelle Intelligenz
Letztendlich müssen wir an den Punkt kommen, an dem Analytics nicht nur ein Schlagwort für Daten ist, die in Grafiken und Diagrammen dargestellt werden. Sie sollten mehr als das tun, weil sie es – jetzt – können. Sie müssen Einsicht, Kontext und Aussagekraft bieten und dies im Einklang mit den Bedürfnissen nicht nur jedes Nachrichtenunternehmens, sondern auch jedes Journalisten in jeder Abteilung dieses Nachrichtenunternehmens.
Ein Teil davon besteht darin, eine Lösung zu finden, die für Sie funktioniert, aber vieles davon beginnt mit Fragen:
- Was bedeuten die in Umlauf gebrachten beeindruckenden Zahlen eigentlich? Wenn ein Bericht von einer Million Seitenaufrufen spricht, wie wird das berechnet? Wenn Sie sich auf Schlüsselmetriken verlassen, finden Sie heraus, wie diese Berechnungen durchgeführt werden.
Hier ist, warum es wichtig ist.
Nehmen Sie die Seitenansicht . Es ist ein Browser-Ereignis. Mit Einkaufstherapie hat das nicht viel zu tun – kann aber genauso flüchtig sein. Seitenaufrufe treten immer dann auf, wenn der Code auf einer Seite geladen wird. Auch wenn er im Hintergrund geladen wird, zählt er. Ja, auch wenn es von einem Bot ausgelöst wird, zählt es. Auch wenn es nur für Sekunden ist. | Bei Content Insights zum Beispiel gibt es etwas, das wir „ Artikel lesen“ . Es klingt gleich, ist es aber nicht. Ein gelesener Artikel = jemand hat eine Seite geöffnet, mindestens 10 Sekunden damit verbracht, die Seite war scharf und hinter dem Bildschirm befand sich eine tatsächliche Person. |
Derselbe Artikel dürfte also, mit diesen beiden Maßen betrachtet, sehr unterschiedliche Erfolgsaussagen ergeben. Die erste wird höhere Zahlen zurückgeben, das Ego schön massieren und beeindruckender aussehen. Die zweite sieht vielleicht viel bescheidener aus, ist aber unendlich nützlicher und umsetzbarer. Den Unterschied in der Art und Weise zu kennen, wie diese Dinge berechnet werden, kann einen großen Unterschied machen.
- Denken Sie in Verhältnissen, nicht in einzelnen Zahlen – zusammengesetzte Metriken sind am aufschlussreichsten, und da sie für Sie verarbeitet wurden, bieten sie auf einen Blick einen Einblick in die Leistung Ihrer Inhalte.
Vor allem die Analytik hat jetzt den Punkt erreicht, an dem sie in der Lage ist, schnell, prägnant und auf den Punkt zu informieren. Wenn Sie sich durch Seiten voller Daten wühlen, müssen Sie aufhören. Antworten aus Daten sind nur so gut wie die gestellten Fragen, und wenn Sie nicht wissen, was oder wie Sie sie stellen sollen, dann verbringen Sie viel zusätzliche Zeit damit, sich in einem Meer von Zahlen zu verlieren.
- Wie ist Ihr Unternehmen strukturiert und welche Informationen benötigen Sie, um voranzukommen? Der beste Ansatz ist einer, der Arbeitsabläufe verbessert, nicht unterbricht.
Wenn Sie zu Abonnements wechseln, benötigen Sie wahrscheinlich andere Einblicke in Publikationen mit einer starken Anzeigengrundlage. Auf dem heutigen Markt für Nischenlösungen ist es lächerlich und ehrlich gesagt unnötig, dieselben Erfolgsmaßstäbe zu verwenden.
- Verwenden Sie ein Analysepaket? Sprechen Sie mit den Leuten hinter dem Bildschirm.
Tech-Unternehmen sind iterativ. Feedback und Vorschläge tragen zur Verbesserung der Dienstleistungen und des Umfangs bei, daher ist es für Sie und das Unternehmen von Vorteil, miteinander zu kommunizieren. Durch die Zusammenarbeit mit Nachrichtenredaktionen und Agenturen konnten wir neue Versionen und Tools herausbringen, und ohne diese Gespräche wäre dies nicht möglich gewesen. Feedback kann Innovationen anregen.
Die nächste Stufe in der Entwicklung von Editorial Analytics
Wenn Sie mit einem Analyseansatz arbeiten, der auf die spezifischen Bedürfnisse, Fähigkeiten und Anforderungen der Redaktion ausgerichtet ist, können die von Ihnen erstellten Berichte den redaktionellen Instinkt nur schärfen, sie können ihn nicht untergraben. Es geht darum, nützliche Einblicke in die täglichen Arbeitsabläufe der Redaktion zu integrieren, damit diese Art von Analysen so benutzerfreundlich und alltäglich sind wie das Öffnen einer E-Mail oder das Hochladen eines Artikels. Wie das in der Praxis aussieht, wird von Redaktion zu Redaktion unterschiedlich sein. Möglicherweise haben Sie immer noch eine eigene Analyseabteilung, deren Aufgabe es ist, die Abteilungen auf den Erfolg oder die Probleme bestimmter Teile aufmerksam zu machen. Sie könnten ein viel kleineres Team sein, in dem die Verantwortung für diese Art der Überwachung bei Redakteuren und Sektionen liegt. Es gibt nicht die eine richtige Kombination. Das einzig Richtige ist, einen Ansatz zu finden, der es Ihnen ermöglicht, in eine datenbasierte Denkweise vorzudringen, in der Entscheidungen von Daten geleitet und nicht von ihnen bestimmt werden.
Wir nennen es Content Intelligence und glauben, dass dies der Paradigmenwechsel ist, den die Branche braucht.