Obwohl es sich so anfühlt, als hätten wir alle gerade erst mit dem Jahr 2022 begonnen, sind es nur noch wenige Tage bis zum Ende des ersten Quartals. Das ist ein weiteres Viertel näher an einem digitalen Werbeökosystem ohne Cookies von Drittanbietern. Während alle Gespräche über die Vorbereitung und Vorbereitung auf eine Zukunft ohne Cookies sprechen, gibt es zwei wichtige Überlegungen, die einfach nicht genug diskutiert werden; die Branche ist noch lange nicht bereit und unmittelbare Chancen werden ständig ignoriert. Lassen Sie mich erklären.
Die fehlenden 40 %
Ich habe neulich ein fantastisches TED-Talk -Video des verstorbenen (und einfach wunderbaren) Sir Ken Robinson gesehen, in dem er kommentierte: „Innovation ist schwer, weil es bedeutet, etwas zu tun, das nicht sehr einfach ist; es bedeutet, das in Frage zu stellen, was wir für selbstverständlich halten.“ Ich würde argumentieren, dass dies der Hauptgrund ist, warum wir nicht genug darüber sprechen, dass die Zeit für die Implementierung von Alternativen zum 3rd-Party-Cookie abläuft. Einfach ausgedrückt, solange Kampagnen vollständig mit Chrome ausgeliefert werden können, nehmen wir Cookies immer noch als selbstverständlich hin. Im Ted-Video kommentiert Sir Ken weiter; „Das große Problem der Transformation ist die Tyrannei des gesunden Menschenverstandes; zu denken, dass es nicht anders geht, weil es schon immer so gemacht wurde“.
Was mich jedoch immer wieder überrascht, ist die Tatsache, dass der Branchendialog immer noch über die Bereitschaft und die „erforderlichen Maßnahmen“ für eine Zukunft ohne Cookies von Drittanbietern spricht, wenn wir bereits hüfttief in Inventarpools stecken, die Drittanbieter blockieren Cookies für die letzten 4 Jahre. Das ist kein Tippfehler, die letzten 4 Jahre ! In einigen Märkten ist der gemeinsame Anteil von Safari und Firefox größer als der von Chrome. Bei allen Impressionen, die wir weltweit bei Teads überwachen können (und dies bezieht sich auf die Aktionen von 1,9 Milliarden Menschen), liegt die durchschnittliche verpasste Gelegenheit bei etwa 40 % von Chrome- und Firefox-Nutzern, aber alle Augen richten sich immer noch auf Google, weil Viele können sich nicht vorstellen, dass es anders geht!
Keine Frage des Wann, sondern des Wie
Wir müssen daher die Bereitschaft zur Frage stellen. Sind Branchenteilnehmer bereit? Kurz gesagt, die Antwort ist nein. Wenn wir uns zuerst auf die Publisher konzentrieren, wohl die wichtigste Quelle für das, was Werbetreibende kaufen können, könnte eine aktuelle Umfrage von Teads helfen, diesen Punkt zu veranschaulichen. Verleger glauben – wenn sie nach ihren primären Wachstumsinitiativen gefragt werden – dass ihr Fokus auf Innovation und Wachstum auf kontextbezogenen Lösungen (59 %) und ihren eigenen 1st-Party-Daten (63 %) liegt. Großartig, wenn Sie kontextbezogene Lösungen und/oder prädiktive Zielgruppen nutzen, die durch maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz erstellt wurden. Auf der anderen Seite hat die Mehrheit der Publisher keine Strategie, um Benutzer dazu zu bringen, sich anzumelden (55 %), aus Angst, die Benutzererfahrung zu stören und Traffic zu verlieren, und weniger als 20 % haben heute mehr als 2 von 10 Benutzern, die sich anmelden . Nicht so ermutigend für diejenigen, die adressierbare, auf Identifikatoren basierende Lösungen einführen möchten.
Balancieren Sie dieses Angebotsgespräch mit Bereichen, die sich auf die Nachfrage konzentrieren. Im Februar dieses Jahres deutet ein eMarketer- Bericht (US Programmatic Digital Display Ad Spending 2022) darauf hin, dass die Mehrheit der Werbetreibenden und Publisher in erster Linie versuchen, „authentifizierte und/oder E-Mail-Lösungen“ zu testen (63 %) und am positivsten kontextbezogen sind Lösungen (52 %). Allerdings wird die Minderheit „Kohorten oder probabilistische Modelle“ testen (bei 33 % bzw. 28 %), die möglicherweise nicht mit dem Zeitplan übereinstimmen, was verfügbar sein wird und wann, insbesondere wenn Werbetreibende selbst ihren eigenen Wertaustausch bestimmen müssen um die erforderlichen Genehmigungen zu erhalten, um ihre Verbraucher weiterhin zu erreichen.
An diesem Punkt mag dieser Artikel negativ gegenüber einer adressierbaren Zukunft erscheinen, daher möchte ich betonen, dass ich fest davon überzeugt bin, dass jede Beteiligung der Verbraucher an einem Werteaustausch zur Schaffung dieser adressierbaren Verbindung von enormer Bedeutung ist. Wichtig, weil es so viel mehr umfasst als die Ausrichtung auf Zielgruppen, von der Messung bis zur Planung, und wichtig, weil die Einbeziehung des Verbrauchers genau das ist, wonach Datenschützer und Technologieanbieter suchen, wenn diese Änderungen eingeführt werden.
Aktualisieren Sie noch heute Ihre digitalen Prioritäten
Was ich wirklich zu vermitteln versuche, ist eher ein Realitätscheck. Eine Aussage, die besagt, dass viele Lösungen zwar einen enormen Wert haben können, die Frage jedoch eine Frage des Timings, der Bereitschaft und dessen ist, was heute, morgen und bis zum Ende des Cookies von Drittanbietern erreicht werden kann.
AdTech sollte das Leben sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher so einfach wie möglich machen, um das Risiko zu minimieren und die Chancen zu maximieren, die mit einer cookielosen Zukunft verbunden sind. Ich glaube, dass es im Laufe der Zeit einen nutzbaren Anteil des Traffics von einheitlichen Identifikatoren geben wird, aber gleichzeitig denke ich auch, dass es eine beträchtliche Menge an Publikumsvolumen geben wird, die aus den Daten der eigenen 1st-Party-Websites eines Publishers stammen wird. Zielgruppen, möchte ich hinzufügen, die heute aufgrund der Überzeugung der Branche, dass die Dinge nicht anders als mit Cookies erledigt werden können, nicht mehr angesprochen werden.
Wenn ich diesen Artikel in einer Aussage zusammenfassen könnte, wäre es diese; Sie müssen jetzt Lösungen testen! Sie müssen sich lange vor Ende dieses Kalenderjahres mit Ersatzalternativen für Cookies von Drittanbietern anfreunden. Einfach ausgedrückt, Sie können nicht davon ausgehen, dass es einen ähnlichen Ersatz für die Art und Weise gibt, wie Sie die Dinge heute tun, also ist es an der Zeit, dies zu akzeptieren und voranzukommen.
AdTech sollte das Leben sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher so einfach wie möglich machen, um das Risiko zu minimieren und die Chancen zu maximieren, die mit einer cookielosen Zukunft verbunden sind. Ich glaube, dass es im Laufe der Zeit einen nutzbaren Anteil des Traffics von einheitlichen Identifikatoren geben wird, aber gleichzeitig denke ich auch, dass es eine beträchtliche Menge an Publikumsvolumen geben wird, die aus den Daten der eigenen 1st-Party-Websites eines Publishers stammen wird. Zielgruppen, möchte ich hinzufügen, die heute aufgrund der Überzeugung der Branche, dass die Dinge nicht anders als mit Cookies erledigt werden können, nicht mehr angesprochen werden.