Hat Ihre Publikation eine Identitätskrise? Ihre Marke kann solide und Ihr Leistungsversprechen klar sein. Aber für Medieneigentümer, die auf Werbung angewiesen sind, ist die Art und Weise, wie sie im Auftrag von Werbetreibenden Zielgruppen identifizieren und erreichen können, jetzt in Aufruhr.
Identifikatoren im Fluss
Traditionell funktioniert Ad-Targeting durch den Abgleich von Drittanbieter-Cookies zwischen Publishern, Ad-Tech-Plattformen und Werbetreibenden. Aber ausgelöst durch die Datenschutzgesetzgebung der DSGVO in Europa und das zunehmende Bewusstsein der Verbraucher bröckelt die Verwendung solcher undurchsichtiger Mechanismen.
Neben der bevorstehenden Abschaffung von Cookies von Drittanbietern hat Apple sein Framework AppTrackingTransparency (ATT) implementiert. Dieses Framework erfordert, dass Publisher die Erlaubnis anfordern, die App-Daten eines Benutzers zu erfassen, um Gerätekennungen wie IDFA zu verfolgen und darauf zuzugreifen.
Die Konsequenz für Verlage? In einer Welt, in der das Identifizieren und Erreichen von Zielgruppen außerhalb von Walled Gardens vor Herausforderungen steht, wird der wahrgenommene Wert von Werbung im offenen Web nun in Frage gestellt. Während einige Verlage auf kostenpflichtige Abonnements umgestiegen sind, haben diejenigen ein Problem, die sich ausschließlich auf werbefinanzierte Modelle verlassen, um Einnahmen zu erzielen.
Authentifizierung steigt
Die Lösung liegt nicht darin, das Modell aufzugeben, sondern vielmehr darin, die Art und Weise, wie Identität erlangt und im Anzeigenbetrieb von Publishern genutzt wird, umzugestalten. Viele haben sich entschieden, ein zuverlässiges Leistungsmodell zu replizieren, indem sie ein ähnliches Ökosystem auf der Grundlage von Authentifizierungen aufbauen, um personenbezogene Marketingfunktionen zu ermöglichen.
Beim personenbasierten Marketing bieten Publisher den Werbetreibenden nicht nur ihre beste Einschätzung eines Besuchers an. Stattdessen sammeln sie aktiv genaue Daten, wobei die Authentifizierung freiwillig von ihrem eigenen Publikum bereitgestellt wird und die Benutzer dazu angeregt werden, individuelle Konten zu erstellen.
Wenn sich Besucher beispielsweise mit E-Mail-Adressen oder Social Logins anmelden oder authentifizieren, können Publisher ein First-Party-Daten-Asset erstellen, das die datengesteuerten, personenbezogenen Funktionen ermöglicht, die Werbetreibende suchen.
Tatsächlich sind authentifizierte First-Party-Benutzerdaten eine große Verbesserung gegenüber historischen Methoden. Während Cookies auf Gerätebasis funktionieren und zu Datendunklen Flecken führen, wird ein Benutzerkonto-Login über Geräte und Kanäle hinweg transportiert. Darüber hinaus unterstützt es die Häufigkeitsbegrenzung von Anzeigenkontakten über Kanäle hinweg – die Art von Funktion, die es Publishern ermöglicht, Inventar mit höheren Erträgen als zuvor zu verkaufen und Werbetreibenden effizienter zu investieren. Tatsächlich ergab eine neue Studie von Forrester Consulting Total Economic Impact (TEI), die von LiveRamp in Auftrag gegeben wurde, dass Werbetreibende, die die authentifizierte Lösung von LiveRamp anstelle von Cookies von Drittanbietern verwenden, über drei Jahre einen ROI von 343 % erzielen können, mit einer Amortisation innerhalb von nur sechs Monaten die Anfangsinvestition.
Es ist leicht zu verstehen, warum Verlage – zuletzt Microsoft Advertising , Dennis Publishing , IDG , Gumtree und Motors.co.uk – zunehmend auf die Authentifizierung setzen.
Wie es funktioniert
Die Implementierung eines personenbasierten Marketingansatzes hängt von zwei Dingen ab – erstens von einer Strategie zur Gewinnung authentifizierter, eingeloggter Benutzer und zweitens von einer Technologie zur Erleichterung dieser Beziehungen.
LiveRamps eigene Authenticated Traffic Solution (ATS), die von mehr als 400 Publishern weltweit verwendet wird, verbindet authentifiziertes Publisher-Inventar mit der Nachfrage von Vermarktern. Und indem sie sich selbst authentifizieren, bietet diese Technologie Einzelpersonen eine Möglichkeit, die Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten zu behalten – etwas, das bei Cookies eine Herausforderung war. Alle führenden DSPs und SSPs haben diese Lösung eingeführt, die es Vermarktern erleichtert, hochwertige Zielgruppen ohne Cookies oder Gerätekennungen zu erreichen, und Publishern, die Werbeeinnahmen zu steigern, die Adressierbarkeit zu maximieren und das Inventar effektiver zu monetarisieren – alles ohne Cookies oder andere Gerätekennungen.
Top-Taktik
Wie genau können Publisher also diese Benutzeranmeldungen erhalten? Der Schlüssel ist ein starker Wertaustausch – Publisher müssen ein ansprechendes, erstklassiges Erlebnis bieten – ziehen Sie also diese Taktiken in Betracht:
- Mail-Newsletter : Das Publikum schätzt E-Mail weiterhin als Kanal. Mit erfahrenen Autoren sind Verlage gut aufgestellt, um einen Platz in den Posteingängen der Leser zu finden.
- Produktmerkmale : Schaffen Sie Differenzierung, indem Sie authentifizierten Benutzern Zugriff auf Funktionen wie Privilegien zum Kommentieren von Geschichten gewähren.
- Personalisierung : Wenn Ihre Publikation breit gefächert ist, erlauben Sie registrierten Benutzern die Personalisierung – zum Beispiel durch Angabe einer Region für Lokalnachrichten.
- Angebote : Preise, Rabatte oder Prämien für ausgewählte Partnerprodukte können die Motivation sein, die Leser benötigen, um Abonnenten zu werden.
- Utility-Dienste : Gehen Sie über den reinen Inhalt hinaus, indem Sie Tools präsentieren. Zum Beispiel können Sportpublikationen Benutzern die Möglichkeit geben, ihrem bestimmten Team zu folgen oder in einer Fantasy-Liga zu spielen, vertikale Nischen-Publisher können Verbrauchern Benachrichtigungen über neue Produkte in ihrer Kategorie senden und Publisher können Dinge wie Emoji-Pakete und Erfolge für die Teilnahme an Foren anbieten.
Um diese Angebote sichtbar zu machen, machen Sie sie auf Ihrer Seite sichtbar. Machen Sie die Anmeldung für neue Benutzer schnell und einfach, indem Sie die Kontoerstellung mit vorhandenen Konten in sozialen Netzwerken aktivieren.
Die Zukunft ist hell
Das Ende traditioneller digitaler Werbekennzeichnungen mag wie ein Aufruhr erscheinen – aber es birgt enormes Verbesserungspotenzial. Benutzern, deren Vertrauen in Werbung im Laufe der Zeit erodiert ist, wird Transparenz, Kontrolle und Wahlmöglichkeiten darüber garantiert, wie ihre Werbedaten wirklich verwendet werden.
Nachdem sie jahrelang von ihren Beziehungen zu Lesern und Werbetreibenden gleichermaßen verdrängt und disintermediiert wurden, werden die Verleger wieder auf den Fahrersitz gesetzt. Und Werbetreibende werden einen reibungsloseren Weg zu kanalübergreifender Ausführung und Messung sehen, da adressierbares Inventar Gerätebeschränkungen überwindet.
Das klingt nach etwas, wofür ich mich anmelden würde.