Was passiert:
Vor neun Jahren startete Emily Weiss einen Beauty-Blog namens Into the Gloss. Heute hat sich dieser Blog zu Glossier entwickelt, einer Online-Shopping-Marke, die Schönheitsprodukte zusammen mit Weiss‘ persönlichen Ansichten, Ratschlägen und Tipps verkauft. Glossier ist mittlerweile 1,2 Milliarden US-Dollar wert und verkauft alle 32 Sekunden eines seiner Boy Brow-Produkte für 14 Pfund.
Warum es wichtig ist:
Bei rund 500 Millionen Blogs im Internet ist es äußerst schwierig, die Geheimnisse zu finden, um zu einer großen Marke mit hohem Umsatz zu werden. Wie Weiss der Financial Times in einem Interview sagte, verfolgte sie einen „Apple-ähnlichen Ansatz“ für das Geschäft, insbesondere wenn es um die Produkterstellung und -entwicklung ging.
Tiefer Graben:
„Wir sind nicht an dem Fast-Fashion-Beauty-Ansatz interessiert, bei dem man trendgesteuerte Artikel produziert, Dinge an die Wand wirft und schaut, was hängenbleibt“, sagte Weiss.
Glossier bietet derzeit eine Reihe von etwa 30 Schönheitsprodukten an, die größtenteils auf der Grundlage der Meinungen von Frauen entwickelt wurden, die Weiss für ihre Blogbeiträge interviewte. Sie bemerkte, dass Frauen die Vorzüge bestimmter Produkte, die sie verwendeten, lobten – der Schwerpunkt lag jedoch immer auf dem spezifischen Produkt und nicht auf einer Marke als Ganzes.
Sie begann, den Blog zu Glossier weiterzuentwickeln, um diese Marke rund um ein Sortiment an Schönheitsprodukten zu schaffen, das fehlte. Ursprünglich basierte ihre Marke auf diesen Crowd-Sourcing-Ideen – Weiss entwickelte beispielsweise ein Reinigungsmittel namens Milky Jelly, nachdem sie ihre Leser um Feedback zu ihrem Traumreiniger gebeten hatte. Milky Jelly ist bei Glossier zu einem Bestseller geworden. Für Weiss geht es bei dieser Crowdsourcing-Technik eher darum, „im Maßstab zuzuhören“.
„Das ist etwas, was jede intelligente Marke und jedes Unternehmen zunehmend tun muss.“
Glossier zeichnet sich durch dieses effektive Influencer-Marketing aus, in dem Weiss so gut ist. In einem WARC-Bericht mit dem Titel „ What's Working in Cosmetic and Beauty Aids “ wird dies als Top-Strategie bezeichnet, doch Weiss geht über den reinen Influencer hinaus, um hochengagierte Verbraucher zu gewinnen und zu gewinnen. Glossier-Leser können Inhalte erstellen und erhalten im Gegenzug eine Gutschrift für den Kauf von Produkten sowie Provisionen für Empfehlungskäufe.
Glossier ist inzwischen so erfolgreich, dass das Unternehmen von einem reinen Online-Händler in physische Einzelhandelsgeschäfte in New York und London expandiert. Weiss sagt, dass viele etablierte Marken zwar unter ihren Hinterlassenschaften leiden, sie es jedoch vorzieht, ihre Einzelhandelsgeschäfte eher im Pop-up-Stil zu gestalten. „Schauen Sie sich an, wie sehr viele dieser Unternehmen an Offline-Kanäle sowie an Verkaufs- und Kommunikationsmöglichkeiten mit Kunden gebunden sind, die noch nicht auf Social Media basieren.“
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Das Fazit:
Der vielleicht größte Unterschied zu einer neuen, schlankeren Marke wie Glossier, die aus einem Blog hervorgegangen ist, liegt in ihrem Selbstverständnis. Für Weiss ist es kein Schönheitsunternehmen – es ist ein Erlebnisunternehmen. Glossier schafft digitale Erlebnisse, physische Produkterlebnisse und Offline-Erlebnisse und baut so eine Marke auf, die Werte mit ihren Kunden teilt und Verbrauchernachfrage über die bestehende Produktlinie hinaus schafft.
