Für digitale Verlage reicht es nicht aus, sich einfach bei einem Werbenetzwerk anzumelden und die Sache damit abzuschließen. Um die Werbeeinnahmen zu maximieren, ist eine strategische Gesamtbetrachtung und die Bereitschaft, verschiedene Softwareoptionen zu prüfen, erforderlich.
Im Zeitalter der programmatischen Werbung Datenmanagementplattformen (DMPs) ein unverzichtbares Werkzeug für digitale Publisher. Sie dienen als Datenökosysteme, die zur Gestaltung digitaler Werbekampagnen beitragen.
Im Wesentlichen gilt: Je mehr First-Party-Daten ein Publisher einer DMP zur Verfügung stellt, desto mehr Einblicke in die Zielgruppe auf dieser Website erhält ein Werbetreibender bei der Entwicklung seiner Marketingbudgets.
Da die Marketingbudgets im Jahr 2022 steigen werden, ist es für Publisher jetzt an der Zeit, entweder die Anmeldung bei ihrer ersten DMP in Betracht zu ziehen oder gegebenenfalls den Anbieter zu wechseln. Allerdings kann die Auswahl der richtigen DMP angesichts der Dutzenden von Anbietern auf dem Markt schwierig sein.
Ob eine DMP (Data Management Platform) die beste Lösung ist, hängt sowohl von ihrem Funktionsumfang als auch von den Bedürfnissen des potenziellen Kunden ab. Publisher müssen unter anderem die Kosten, die Zugänglichkeit der Benutzeroberfläche und die Systemleistung berücksichtigen.
Zu den Kriterien gehören auch die Vollständigkeit der Zielgruppensegmentierung, die Anpassungsfähigkeit an Videoformate und ob eine DMP besser auf die Bedürfnisse von Publishern oder Werbetreibenden zugeschnitten ist. Wir stellen Ihnen die sieben besten DMPs für digitale Publisher vor.
Was sind Datenmanagementplattformen?
Eine DMP ist eine Software, die First-, Second- und Third-Party-Nutzerdaten speichert und diese Daten nutzt, um Zielgruppensegmente zu erstellen, die Werbetreibende für ihr Zielgruppen-Targeting verwenden können.
Im Rahmen des Real-Time Bidding (RTB)-Prozesses nutzen Werbetreibende in der Regel DMP-Daten in Form von erstellten Zielgruppensegmenten, um Demand-Side-Plattformen (DSPs) mitzuteilen, welche Nutzer mit Anzeigen angesprochen werden sollen.
Publisher und Werbetreibende laden ihre First-Party-Daten in die DMP hoch, die anschließend durch Second-Party-Daten aus Geschäftspartnerschaften und Third-Party-Daten angereichert werden können. DMPs erfassen Third-Party-Zielgruppendaten – wie beispielsweise Kundenkäufe – von Nutzern, indem sie Third-Party-Cookies im Browser platzieren und weitere Quellen nutzen.
Die Datenerfassung durch Drittanbieter hat sich als unschätzbar wertvoll für die Kundeneinblicke erwiesen, obwohl die Bestrebungen, Drittanbieter-Cookies aus Browsern zu entfernen, dies erschwert haben. Mit der schrittweisen Abschaffung von Drittanbieter-Cookieswerden die DMPs am besten aufgestellt sein, die Alternativen nutzen.
Wie funktioniert eine Datenmanagementplattform?
DMPs (Data Management Platforms) synchronisieren ihre gesammelten Informationen mit Datenanbietern – Organisationen, die auf dem Datenmarkt tätig sind und Daten von Drittanbietern sammeln und verbreiten –, um relevante Zielgruppen für die Anzeigenschaltung zu finden. Dazu nutzen sie eigene Daten und Zielgruppensegmente, um besonders wertvolle Nutzer zu identifizieren.
DMP-Funktionen wie Lookalike-Modellierung, bei der nach ähnlichen Zielgruppensegmenten gesucht wird, werden genutzt, um die ursprüngliche Zielgruppe zu erweitern.
Diese Funktionen steigern die Performance des programmatischen Werbeökosystems. Die richtige Anzeige vor den richtigen Augen führt zu einer höheren Klickrate (CTR), was wiederum höhere Werbeeinnahmen für Publisher bedeutet.
Datenmanagementplattformen vs. Kundendatenplattformen
Während sowohl eine DMP als auch eine Customer Data Platform (CDP) Daten über Benutzer speichern und analysieren, liegen die Unterschiede in der Art und Weise, wie sie diese Daten verwenden.
Während DMPs gesammelte First-, Second- und Third-Party-Daten nutzen, um sowohl die Zielgruppenakquise als auch das Retargeting zu unterstützen, stützen sich CDPs typischerweise auf First-Party-Daten, um ihren bestehenden Kundenstamm mit gezielten Werbekampagnen zu beeinflussen oder das Kundenerlebnis individuell anzupassen.
CDPs erstellen eine vollständige Sicht auf den Kunden, ähnlich wie ein Customer-Relationship-Management-System (CRM), und beseitigen dabei jegliche Anonymität des Benutzers.
Welche Vorteile bieten Datenmanagementplattformen?
DMPs lösen das Problem der Datensilos, bei dem Nutzerdaten von Publishern und Werbetreibenden über viele verschiedene Plattformen verteilt und oft für Kunden unzugänglich sind. Durch die Automatisierung von Datenmanagementaufgaben für Publisher bieten DMPs eine einheitliche, zugängliche und interoperable Datenspeicherlösung.
DMPs ermöglichen geringere Werbekosten, eine verbesserte Reichweite relevanter Segmente, eine detailliertere Analyse von Zielgruppentrends und eine bessere Datenindizierung aktueller Kundendaten.
Im Jahr 2020 unterstützte Permutive SHE Media dabei, ihren CPM netzwerkweit um 20 % zu steigern. Zudem half Permutive SHE Media, ihre Präsenz in allen Segmenten, in denen sie vertreten war, im Durchschnitt um das Achtfache auszubauen.
Im Jahr 2022 half der Datendienstleister Lotame Dr. Martens dabei, seine Klickraten (CTR) mit einer Lösung ohne Drittanbieter-Cookies um das Neunfache zu steigern.
Effizientes Wachstum ist zwar ein wichtiger Bestandteil dieser Fallstudien, aber DMPs bieten sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende zusätzliche Vorteile.
Die Vorteile für Verlage
Für Verlage ergeben sich aus DMPs zwei wesentliche Vorteile.
Erstens bieten sie einen umfassenden Überblick über die Zielgruppe und liefern wertvolle Einblicke in Nutzerdaten. Publisher können eine Data-Management-Plattform (DMP) nutzen, um die von ihren Nutzern gesammelten Daten zu verarbeiten und so passgenauere Inhalte für ihre Zielgruppen zu erstellen.
Zweitens können Publisher eine DMP auch nutzen, um ihre Werbeeinnahmen zu steigern. DMPs können sicherstellen, dass relevantere Anzeigen auf der Website eines Publishers erscheinen, was zu einer höheren Klickrate (CTR) führt.
Die Vorteile für Werbetreibende
DMPs sind unverzichtbare Werkzeuge für Werbetreibende, die eine bestimmte Zielgruppe erreichen möchten. DMPs können durch Partnerschaften und Drittanbieterdaten angereicherte Daten für Lookalike-Modellierung nutzen, sodass Werbetreibende neue Zielgruppensegmente erstellen können, die ihren bereits bestehenden ähneln.
Eine gut definierte Zielgruppe verbessert mehrere Schlüsselelemente einer Werbekampagne. Sie steigert die Effektivität der Werbeeinblendungen – dieselben Marketingbotschaften werden an Personen ausgespielt, die mit höherer Wahrscheinlichkeit mit einem Produkt interagieren – was zu einer effizienteren Nutzung des Werbebudgets führt.
Wie man eine Datenmanagementplattform auswählt
Bei der Auswahl einer Datenmanagementplattform (DMP) ist es unerlässlich, spezifische Geschäftsanforderungen zu berücksichtigen, darunter Marketing- und Werbeziele, Datenquellen und Budget.
Hier sind einige wichtige Faktoren, die Sie bei der Auswahl eines DMP berücksichtigen sollten:
- Datenquellen: Es muss aktuelle Datenquellen unterstützen, wie z. B. Website-Analysen, soziale Medien, Kundenbeziehungsmanagement (CRM) und Daten von Drittanbietern.
- Datensicherheit: Es sollten robuste Sicherheitsfunktionen vorhanden sein, einschließlich Datenverschlüsselung und Zugriffskontrollen, um Daten vor unberechtigtem Zugriff zu schützen.
- Datenintegration: Die DMP sollte sich nahtlos in bestehende Technologie-Stacks integrieren lassen, einschließlich Marketing-Automatisierungs-, Analyse- und Werbeplattformen.
- Datenaktivierung: Sie sollte die Datenaktivierung über verschiedene Kanäle und Plattformen hinweg erleichtern, darunter programmatische Werbung, soziale Medien, E-Mail-Marketing und mobile Anwendungen.
- Datenbereinigung: Die DMP sollte über fortschrittliche Datenbereinigungs- und Normalisierungsfunktionen verfügen, um sicherzustellen, dass die Daten korrekt, konsistent und zuverlässig sind.
- Anpassungsmöglichkeiten: Es sollte sich an spezifische Geschäftsanforderungen anpassen lassen, einschließlich der Möglichkeit, benutzerdefinierte Segmente, Berichte und Visualisierungen zu erstellen.
- Unterstützung: Der DMP sollte umfassende Unterstützung bieten, einschließlich Schulungen, Dokumentation und Kundenservice.
- Preisgestaltung: Es sollte eine transparente Preisgestaltung bieten, ohne versteckte Gebühren oder langfristige Verträge.
Schlussbetrachtung
Obwohl alle DMPs auf unserer Liste im Wesentlichen die gleiche Funktion erfüllen, hat jede von ihnen eine einzigartige Nische und ein besonderes Spezialgebiet.
Der Schlüssel zur Auswahl der besten DMP liegt darin, eine zu finden, die den spezifischen Bedürfnissen des Publishers entspricht. Beachten Sie, dass diese Liste nicht vollständig ist und dass sie für manche letztendlich möglicherweise nicht optimal geeignet ist.
Für welche DMP sich ein Unternehmen auch entscheidet, es sollte prüfen, ob die Plattform noch auf Drittanbieter-Cookies angewiesen ist oder ob eine effektive Alternative existiert. Obwohl sich die programmatische Werbebranche stetig weiterentwickelt, bleiben DMPs sowohl ein zentraler Bestandteil des Prozesses als auch ein unverzichtbares Werkzeug für Publisher.
Um mehr darüber zu erfahren, wie DMPs Verlagen bei ihren spezifischen Bedürfnissen helfen können, lesen Sie unsere Fallstudien darüber, wie der britische Verlag Archant und der globale Wirtschaftsverlag Entrepreneur Media von der Einbeziehung von DMPs in ihre Zielgruppenstrategien profitierten.
