Es ist die Frage, die Sie sich alle schon einmal gestellt haben: „Wie mache ich ein virales Video?“ Sie könnten denken, dass die Antwort auf diese Frage normalerweise „Dummes Glück“ lautet. Sie werden natürlich eine Vorstellung davon haben, welche Art von Inhalt beliebt ist – vielleicht greift er Trendthemen auf oder ist besonders kontrovers oder „da draußen“ – aber es gibt einen gewaltigen Unterschied zwischen, sagen wir, populären Social Posts und viralen Posts. Wer hätte gedacht, dass eine Katze, die ein Keyboard spielt , so explodieren würde? Wer kann bei so vielen Inhalten, die um Aufmerksamkeit konkurrieren, jemals mit Sicherheit sagen, dass ein Inhalt diesen geheiligten viralen Höhepunkt erreichen wird?
Aber eine in Melbourne ansässige Produktionsagentur scheint eine Formel für virale Inhalte entwickelt zu haben, die durchweg Ergebnisse liefert. Die Woolshed Company hat zehn Videos für ihr „Viral Experiment“ , und jedes einzelne davon ist viral geworden, was grob gesagt bedeutet, dass sie alle innerhalb weniger Tage eine Million Aufrufe überschritten haben. Managing Director Dave Christison hat sich mit State of Digital Publishing getroffen, um darüber zu sprechen, wie man viral wird und wie sein Unternehmen die Formel geknackt hat.
Das Experiment mit viralen Inhalten
Die Woolshed Company verbreitet diese Videos stillschweigend seit 2014, als sie ein gefälschtes Video eines Schwimmers und eines Weißen Hais . Die zehn Stücke waren jeweils Gegenstand heftiger Medien- und Sozialspekulationen über ihren Wahrheitsgehalt, doch die Produktionsfirma behauptete seitdem, es handele sich bei ihnen um ausgefeilte virale Tricks. (Tatsächlich gibt es immer noch ein Video, das nicht beansprucht wurde, also habe ich YouTube durchforstet, um herauszufinden, welches es sein könnte. Bisher habe ich ein paar Ideen, aber nichts Konkretes. Was denken Sie?) Die viralen Beiträge haben zusammen 205 Millionen Online-Aufrufe erhalten, Tendenz steigend.
Christison weist schnell darauf hin, dass „man den Erfolg nie garantieren kann, weil es so viele bewegliche Teile gibt“. Aber zehn in einer Reihe scheint einer Formel für virale Inhalte ziemlich nahe zu kommen, und er gibt dies zu. Er räumt ein, dass ein elftes Video 700.000 Aufrufe auf Facebook erreichte, aber er hält es für einen Fehlschlag, weil es in vier Tagen keine Million erreicht hat.
„Wir geben nicht vor, die Antworten auf alles zu kennen“, sagt er. „Aber wir haben versucht, das Erlernen dessen, von dem wir wissen, dass es funktioniert, zu einem Höhepunkt zu bringen und dann im Laufe der Zeit einen Prozess zu entwickeln.“ Weit davon entfernt, eine Strategie für alle Arten von viralen Inhalten zu haben, scheinen sie eine Formel für eine bestimmte Art von Video entwickelt zu haben, nämlich kurze soziale Videos, die eine Debatte darüber auslösen, ob sie echt sind oder nicht. Natürlich haben sie sich alle als Fälschungen herausgestellt, aber bevor The Woolshed Company mit ihrem Experiment an die Öffentlichkeit ging, gab es viele hitzige Diskussionen in den sozialen Medien, auf Nachrichtenseiten und sogar im Fernsehen.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse der Agentur zu viralen Inhalten?
1. Denken Sie daran, das ist Unterhaltung:
„Schaffen Sie kurze, Snack-unterhaltsame Unterhaltung“, sagt Christison. „Jede Unterhaltung hat eine sehr grundlegende Geschichte. Wenn Sie also einen Anfang, eine Mitte und ein Ende anwenden können, egal wie oberflächlich die Geschichte ist, ist das ein guter Anfang.“
2. Auf den Clickbait kommt es an:
„Das ist Click-Bait-Unterhaltung“, sagt er. „Man muss einen überzeugenden Aufhänger haben und in der Lage sein, das auf ein einziges Bild zu komprimieren. Wenn es komplizierter ist, dann ist es nicht richtig. Sie brauchen eine sehr einfache Erzählung, etwas, das Sie mit ein paar Worten beschreiben können.“
Der Haken ist das zentrale Element. Sie möchten nach einer Idee suchen, die unglaublich genug ist, um eine Debatte auszulösen, aber nicht so unglaublich, dass es sich offensichtlich um eine Fälschung handelt. „Es ist immer gesund, ein Element der Debatte zu schaffen, weil es den Leuten einen Grund gibt, die eine oder andere Seite noch einmal anzusehen und zu kommentieren und zu argumentieren. Es gibt den Medien auch einen Vorwand, um mit der Geschichte weiterzumachen, selbst wenn sie wissen, dass sie nicht real ist, weil die Debatte zur Geschichte wird.“
3. Es hilft, rechtzeitig zu sein:
Christison sagt, dass es nicht immer möglich ist, ein Trendthema zu erschließen, aber es wird helfen. „Das perfekte Beispiel ist das Blitzschlag-Video in Sydney, das eine spontane Produktion war, weil in Sydney Stürme tobten … Sogar das Video mit dem Snowboardbären ließen das Mädchen den Text eines Songs summen, der in der Woche, in der wir ihn veröffentlichten, auf Platz eins war . Der Versuch, so etwas anzuzapfen, kann immer helfen.“
4. Entwickeln Sie eine starke Seeding-Strategie:
Die ersten 24 Stunden sind entscheidend, daher müssen Sie Ihre Seeding-Strategie in der Planungsphase vollständig ausarbeiten. Es geht nicht nur um die sozialen Kanäle, die Sie nutzen, sagt Christison, sondern auch um die Nachrichtenmedien, auf die Sie abzielen. „Das Schlüsselelement dabei ist, dass Sie die [Nachrichten]-Medien dazu bringen müssen, mit der Geschichte zu laufen.“ Er gibt zu, dass es in diesem Sinne einem PR-Stunt sehr ähnlich ist und das Interesse der Nachrichtenmedien von größter Bedeutung ist, um ein schnelles Wachstum der Aufrufe zu erzielen.
5. Kann offenes Branding dazu führen, dass Inhalte viral gehen?
Wenn Sie sich die von The Woolshed Company produzierten viralen Videos ansehen, werden Sie feststellen, dass keines davon ein offensichtliches Branding aufweist. Tatsächlich wurden nur zwei der Videos für einen Kunden produziert, der Rest wurde von der Agentur lediglich als Proof-of-Concept-Produktionen erstellt.
Christison sagt, dass offenes Branding die Fähigkeit von Inhalten beeinträchtigen würde, auf diese Weise viral zu werden. „Die Herausforderung besteht darin, die Markenbotschaft subtil zu transportieren und dennoch etwas zu vermitteln. Der Grund, warum Marken involviert werden möchten, ist, dass Sie mit einem Bruchteil der Kosten, die Sie normalerweise für Medien oder PR aufwenden müssten, ein riesiges Publikum erreichen können. Aber Sie verzichten auf den Luxus, eine direkte Botschaft kommunizieren zu können, wie Sie es bei einer TVC- oder Markenkampagne tun würden.“
Eines der Stücke, die die Agentur für eine Marke erstellte, war das Video eines Falken, der eine Schlange auf einen Grill fallen lässt, das für den Hawthorn Football Club produziert wurde. Es enthält keinerlei Branding, aber Christison sagte, dass sie den Inhalt dennoch verwenden konnten, um das Bewusstsein für ihren Kunden zu schärfen. „Zuerst haben wir mit dem Video selbst Lärm gemacht, dann sind wir herausgekommen und haben es als Teil einer Marketingkampagne beansprucht. Es war also im Grunde wie ein PR-Gag. Wir warteten auf den richtigen Moment, um zuzuschlagen, und als wir einen Höhepunkt bei den Aufrufen und der Berichterstattung in den Medien sahen – es wurden 5 Millionen Aufrufe in 48 Stunden erreicht – folgten wir mit einer PR-Veröffentlichung, in der das Video beansprucht wurde. In den nächsten 24 Stunden wurden weitere 10 Millionen Aufrufe erzielt.“
Christison räumt jedoch ein, dass es Hürden gibt, wenn Marken in die Gleichung eintreten. „Der Vorbehalt ist, dass wir in den meisten Fällen [mit unseren viralen Videos] völlige kreative Freiheit hatten. Die Herausforderung besteht darin, wo Marken ein Teil davon sein wollen. Es ist großartig und wir ermutigen es, aber je mehr Sie Agenturen und Kunden und Hierarchieebenen einbeziehen, desto weniger kreative Freiheit gibt es. Wenn jemand zu uns kommt und sagt, er möchte ein virales Video, müssen wir Grundregeln festlegen. Wir wissen, dass wir ihre Ziele erreichen müssen, aber wir brauchen auch kreative Freiheit, um das zu schaffen, was unserer Meinung nach funktionieren wird.“
Während viele Marken versucht sein könnten, bezahlte Ausgaben in ihre Inhalte zu stecken, um sie viral zu machen, kann dies ihre Fähigkeit, dies zu erreichen, tatsächlich behindern. Christison sagt, dass eine gesponserte Anzeige bei den Menschen sofort Zweifel an der Authentizität des Inhalts aufkommen lässt. Natürlich sagt er auch, dass diese Strategie nur für den speziellen viralen Videostil seines Unternehmens gilt und dass es offensichtlich mehrere Beispiele gibt, bei denen offen gebrandete Inhalte viral geworden sind. Da fällt mir sofort Felix Baumgartners Sprung aus dem Weltall .
Die Formel für virale Inhalte ist noch lange nicht in Stein gemeißelt, aber The Woolshed Company hat sich eine Nische geschaffen und bewiesen, dass sie den Erfolg immer wieder wiederholen kann. Das offensichtliche Problem ist die Beteiligung der Marke und wie viel Kunden involviert werden können, bevor es beginnt, die Fähigkeit des Videos einzuschränken, viral zu werden. Vor diesem Hintergrund, wie könnten Marken Ihrer Meinung nach diese Art viraler Inhalte zu ihrem Vorteil nutzen? In der Welt der kommerziellen Kreativität ist das die einzige Frage, die wirklich zählt.