مع وجود الكثير من التغطية السلبية للنشر، فإننا في Bibblio نسلط الضوء على العديد من الناشرين المزدهرين. مرحبًا بكم في سلسلة المقابلات "Vertical Heroes".
يحتل السفر دائمًا مكانة خاصة في عالم النشر، حيث تشارك الشركات والأفراد على حدٍ سواء تجاربهم وتوصياتهم بشأن مغادرة المناطق المحيطة بهم والاستكشاف. لقد التقينا بمديرة تطوير الجمهور في AFAR آني كوتشينيلو لمعرفة كيف تؤثر شركة السفر التجريبية الرائدة هذه في هذا المجال. السفر التجريبي، بالنسبة لأولئك غير المألوفين، هو شكل من أشكال السياحة حيث تنغمس في المكان الذي تزوره، وتتفاعل بشكل هادف مع الثقافة، بدلاً من قضاء ساعة سريعة في المدينة القديمة قبل الرجوع إلى مسبح الفندق.
تأسست المجلة في الولايات المتحدة عام 2009، وبدأت حياتها في شكل مطبوع ولكن لديها الآن إصدارات رقمية، بعمق وأسلوب يتمتعان بجاذبية عالمية. تدير الشركة أيضًا مؤسسة غير ربحية تقدم المنح الدراسية للرحلات التعليمية للطلاب.
تحدثت آني إلى الرئيس التنفيذي لشركة Bibblio مادس هولمن حول الاستماع إلى بياناتك وتحسين البحث وبناء الولاء.
مادس: مرحبا آني. لنبدأ بإخبارنا عن الاتجاه والجمهور البعيد.
آني: نحن نؤمن بقوة السفر كقوة من أجل الخير، تغذيها مهمة قوية لإلهام الناس وتوجيههم وتمكينهم من الحصول على تجارب أعمق وأكثر ثراءً وإرضاءً. قراؤنا هم مسافرون متعطشون، ويسعون إلى تجربة وجهة ما حقًا من خلال التواصل مع شعبها والانغماس في ثقافتها، وليس فقط استكشاف معالمها السياحية الأكثر شعبية.
م: ما هي أنواع المحتوى المختلفة التي تقدمها لهؤلاء المسافرين المتحمسين؟
ج: يقدم فريق التحرير لدينا محتوى ملهمًا وقابل للتنفيذ لكل مرحلة من مراحل التخطيط للسفر - بدءًا من المقالات التي تهدف إلى إلهام رحلة القارئ التالية إلى الأدلة التكتيكية التي تضمن حصول المسافرين على جميع المعلومات التي يحتاجون إليها بمجرد أن تكون أقدامهم على الأرض في وجهتهم.
م: ما حجم هذا الفريق وما حجم الجمهور الذي تساعده؟
ج: لدينا أكثر من 60 موظفًا ينقسم معظمهم بين مكاتبنا في مدينة نيويورك وسان فرانسيسكو. من حيث الجمهور، نرى 1.3 مليون زائر فريد شهريًا على موقع AFAR.com وتوزيع أكثر من 1.2 مليون من خلال مجلتنا المطبوعة، AFAR.
م: لقد كبرت بشكل مثير للإعجاب – ما هي الخلطة السرية؟
ج: احتفلت AFAR للتو بالذكرى السنوية العاشرة لتأسيسها، وفي ذلك الوقت قمنا بتطوير متابعين مخلصين لأفضل المسافرين في العالم الذين يروننا كمورد لا غنى عنه للسفر التجريبي. ومع ذلك، هناك الكثير من الأشخاص الذين يكتشفون أمرنا للتو. في العامين الماضيين قمنا بمضاعفة جمهورنا الرقمي.
لقد كان التركيز على تحسين المحتوى الخاص بنا للبحث جزءًا مهمًا من هذا النجاح، ولكننا شهدنا أيضًا مكاسب كبيرة من وسائل التواصل الاجتماعي و Flipboard . لقد كان جمهور رسائلنا الإخبارية دائمًا محركًا رئيسيًا لحركة المرور ونحن نختبر باستمرار ما يستجيب له جمهورنا. لقد أطلقنا رسالتين إخباريتين جديدتين في العام الماضي بهدف عرض وجهة نظرنا التحريرية بشكل أكبر قليلاً مما يسمح به المحتوى اليومي. لقد قمنا بتعيين مدير تحرير رقمي جديد في عام 2019 والذي كان رائعًا في تحديد أنواع جديدة من المحتوى التي يتردد صداها عبر جميع هذه القنوات.
م: كيف تحدد أولويات جذب جمهور جديد مقابل إشراك المستخدمين الحاليين بشكل أعمق؟
ج: إنه بالتأكيد ليس إما/أو. يعد جذب جماهير جديدة أمرًا بالغ الأهمية، ولكن إذا لم يستمتعوا بتجربتهم بمجرد وصولهم إلى موقعنا، فسيكون من الصعب مواكبته. وباعتبارنا علامة تجارية ليست بالضرورة معروفة لدى الجميع، يجب علينا التأكد من فهمهم لكيفية تميز AFAR عن منشورات السفر العادية - حيث نركز على مساعدة القراء في التخطيط للرحلات التي تتيح لهم فهم قلب الوجهة والحصول على تجارب البقاء معهم مدى الحياة.
م: كيف تحافظ على جمهورك؟
ج: نحن نتحدث إلى القراء بشكل مختلف اعتمادًا على كيفية وصولهم إلى موقعنا. نحن نروج لنشراتنا الإخبارية الحائزة على جوائز بالإضافة إلى حساباتنا الاجتماعية الملهمة بشكل لا يصدق لإبقاء القراء منخرطين في علامتنا التجارية حتى عندما لا يكونون على موقعنا. نحن نشجع أيضًا المشاركة الشفهية لعلامتنا التجارية - فلا توجد طريقة أفضل لبناء الولاء من مشاركة قرائنا في سبب حبهم لنا. ويبدأ ذلك بالالتزام بالصحافة عالية الجودة ووجهة نظر فريدة من نوعها.
م: حدد ما يعنيه تحسين محركات البحث (SEO) بالنسبة لك هذه الأيام. هل نتحدث عن الكلمات الرئيسية وسرعة الصفحة والمشاركة؟
ج: بالتأكيد كل ذلك، ولكن أيضًا طول المحتوى، وإدراج مصطلحات البحث الطويلة، والروابط الخلفية والمزيد. إنها مساحة أكثر تنافسية من أي وقت مضى - فقد ارتفع ارتفاع عمليات البحث بدون نقرة (حيث لا يترك المستخدم مطلقًا عقارًا مملوكًا لشركة Google) إلى درجة أن الكونجرس الأمريكي بدأ يستفسر عن ذلك. إن محاولة التغلب على Google في لعبتها الخاصة أمر صعب، لذلك نحن دائمًا نأخذ في الاعتبار مستوى المنافسة عند تحديد أولويات المحتوى. وكل قطعة مُحسّنة لتحسين محركات البحث - لقد كان فريق التحرير لدينا رائعًا في تبني ذلك كجزء من سير العمل اليومي وقد أتى بثماره. زادت حركة البحث لدينا بنسبة 70% العام الماضي.
م: ما هي استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك، وما مدى أهمية تواجدك على تلك المنصات؟
ج: لدينا فريق اجتماعي ضعيف، لكننا مازلنا قادرين على مضاعفة عدد الزيارات الاجتماعية لدينا في عام 2019، حتى عندما نواجه تغييرات خوارزمية صعبة. يعمل محررنا الاجتماعي بشكل وثيق مع فريق التحرير لدينا للمساعدة في المحتوى المناسب للمجتمع وكذلك تحسين العناوين الرئيسية للمشاركات الاجتماعية. نحن أيضًا نعطي الأولوية للمكان الذي يقضي فيه وقت الفريق بناءً على أقوى عائد استثمار بالنسبة لنا. Instagram ، كما يمكنك أن تتخيل، أمرًا ضخمًا بالنسبة لنا كعلامة تجارية للسفر. نحن نقضي الكثير من الوقت في تنظيم الصور وكتابة التسميات التوضيحية الممتعة للقراءة ولكنها تقدم أيضًا رؤى ذكية للقراء، وكثيرًا ما نسمع منهم عن مدى استمتاعهم بذلك.
م: هل تعمل مع منشورات أخرى في مجالك؟
ج: بالتأكيد. كان جزءًا كبيرًا من نجاحنا على مواقع التواصل الاجتماعي هو مشاركة المحتوى مع العلامات التجارية التي تشاركنا قيمنا ونهجنا في السفر. لقد شهدنا الكثير من النجاح منه، وبدأنا في إجراء المزيد من المشاركة المتبادلة مع جمهور رسائلنا الإخبارية. أعتقد أيضًا أن مشاركة المحتوى من منافذ أخرى يساعد في إظهار القراء أننا لا نصل إلى صندوق الوارد الخاص بهم فقط لنجعلهم ينقرون على المحتوى الخاص بنا. تُعد نشراتنا الإخبارية بمثابة مصدر لجميع الأخبار التي يحتاجها المسافرون المتحمسون.
المحتوى من شركائنا
م: هل تصف عملك بأنه يعتمد على البيانات؟
ج: تقريبًا كل اجتماع أو محادثة نجريها حول استراتيجية النمو لدينا تحتوي على نوع من المقاييس المرتبطة بها. نحن نطور فرضيات ونترك البيانات تتحدث عما إذا كانت أفكارنا صحيحة أم لا.
م: هل يمكنك إلقاء القليل من الضوء على نموذج الإيرادات الخاص بك؟
ج: تأتي إيراداتنا في الغالب من المعلنين الذين يرغبون في التوافق مع علامتنا التجارية المتنامية، ولكنها تأتي أيضًا من المدعوم وإيرادات الشركات التابعة.
م: ما هو أفضل شيء ستجلبه في 2020؟
ج: كانت لدى AFAR صفقات إيرادات تابعة لفترة طويلة، لكن عام 2019 كان عامًا من التجارب المستمرة على هذه الجبهة. لقد اختبرنا أنواعًا جديدة من المحتوى التابع وعقدنا شراكة مع شبكات جديدة للمساعدة في تحديد أنواع المنتجات التي يهتم بها قراؤنا أكثر. نحن متحمسون حقًا لتعلم ما تعلمناه من العام الماضي، حيث شهدنا نموًا بنسبة +270٪ على أساس سنوي في الإيرادات، و قم بتطبيقها على خطة المحتوى الخاصة بنا لعام 2020.
