自《华尔街日报》于 1996 年实施首个硬付费墙以来，付费墙已经取得了长足的进步。
到 2019 年，近69% 的美国和欧盟主要报纸都在运营付费专区。 另一项调查显示，14% 的人使用付费专区和/或订阅服务作为他们首选的盈利方式。紧随其后的是广告，这是 18% 的受访者的选择。
付费墙正在迅速接近广告，成为内容创作者首选的盈利策略。
更严格的数据隐私法的出台以及这对上下文和定向广告带来的挑战预计只会进一步推动付费墙的兴起，作为广告收入。同时，付费墙还可以补充广告收入，帮助发布商收集第一方数据，以展示更多上下文相关且有针对性的广告。
鉴于付费墙对出版业的重要性日益增加，我们深入探讨了付费墙的世界，通过研究出版界一些最突出的例子，了解出版商如何最好地围绕其内容实施付费墙。
什么是付费墙？
付费墙是一种限制对网站或应用程序的全部或某些部分的访问的功能，直到用户采取预定义的操作（例如购买订阅）为止。
付费墙有四种类型：
- 硬付费墙：用户只有付费后才能访问网站或应用程序上的内容。
- 计量付费墙：用户在被要求付费之前可以访问有限数量的文章或页面。
- 免费增值付费专区：网站或应用程序的内容分为免费和付费类别，所有读者都可以访问免费内容，而付费内容则放置在付费专区后面。
- 动态付费墙：动态付费墙是智能付费墙，利用人工智能 (AI) 和机器学习 (ML) 根据用户行为和个人资料设置文章限制和其他限制。
虽然严格来说不是付费墙，但我们还想强调广告拦截墙，它可以帮助发布商收回因广告拦截器而损失的广告收入。 Adblock 墙允许用户获得无广告体验，以换取购买付费订阅或其他一些预定义操作（例如注册时事通讯）。
发布商可以使用 Aptitude 或 Fewcents 等付费专区管理解决方案在其网站上实施付费专区。查看我们为发布商提供的最佳付费专区服务。
出版商的最佳付费墙示例
现在我们了解了付费墙是什么，让我们来看看大大小小的出版商如何在其网站上实施付费墙的示例。
1. 新科学家
《新科学家》是一本总部位于英国的科学杂志，自 1956 年起出版。该杂志遵循免费增值方式，明确标注内容是免费还是仅供订阅者使用。
资料来源：新科学家
单击仅限订阅者的文章可以让用户在遇到付费专区之前阅读部分内容。付费专区为读者提供为期四个星期的免费试用，以便高效地发现内容。
资料来源：新科学家
单击号召性用语 (CTA) 按钮会将用户引导至一个单独的页面，其中详细解释了不同的计划及其优势。计划前有一个有力的标题，用两个简短的句子概括了《新科学家》订阅的价值主张。该网站还显示其在评论平台 Feefo 上的评分，展示社会证据。
资料来源：新科学家
然后该页面用简短清晰的句子列出了该杂志的两个计划的好处。
资料来源：新科学家
该页面的一个缺点是它太长，迫使潜在客户向下滚动才能看到结账按钮。这会给转化渠道带来额外的阻力，可能会影响转化率。
资料来源：新科学家
什么有效
- 新科学家的免费增值模式允许用户在决定是否为仅限订阅者的内容付费之前阅读完整的文章。
- 标题中的价值主张很有力。
- 出版商的 Feefo 评级体现了社会认同。
改进的机会
- 滚动付费专区拉长了销售渠道，增加了转化过程的阻力。
2. 纽约书评
《纽约书评》（NYRB）是一本总部位于纽约的文学杂志，被誉为“英语首屈一指的文学知识杂志”。该杂志发表书评、评论文章和文化评论。
NYRB 使用硬付费墙，允许用户在付费订阅之前注册一篇免费文章。
资料来源： NYRB
付款页面以标题开头，让潜在订阅者知道，通过订阅，他们将成为一小部分但在智力上独一无二的受众的一部分。这种消息传递风格通过强化现有的积极偏见，将矛盾的受众进一步推向转化渠道。
资料来源： NYRB
NYRB 提供两种订阅计划，但不会将用户带到不同的付款页面。通过滚动浏览付款计划，可以在同一页面上收集用户信息。
资料来源：NYRB
NYRB 的付费墙和订阅页面的唯一缺点是红色、金色和黑色的配色方案与小字体和感叹号相结合，使其看起来过时、古板。
这与此列表中检查的其他付费专区的新鲜蓝色和白色配色方案以及大字体形成鲜明对比。然而，出版商长期的品牌价值以及对现有和潜在受众的信任将在某种程度上抵消这种看法。
什么有效
- NYRB 使用引人注目的价值主张，直接与其目标受众对话。
- 出版商的单页付款格式加快了销售过程。
改进的机会
- 有点过时的布局美学对年轻观众的吸引力可能有限。
3. 国家地理旅游
国家地理旅游（Nat Geo Travel）是国家地理杂志出版的一本旅游杂志。该杂志遵循免费增值模式，其中优质内容与其网站上带有锁定符号的免费阅读内容明显区分开来。
资料来源：国家地理旅游
然而，与其他几家出版物不同的是，国家地理旅游对其优质内容采取了更严格的方法，阻止读者查看其中的任何部分。整个页面呈灰色，而付费墙占据页面的中心。大多数其他出版物允许用户查看一些付费内容。
然而，该杂志确实还有其他免费内容供用户在订阅之前阅读并形成对网站质量的看法。
资料来源：国家地理旅游
什么有效
- 免费增值模式有助于有效的内容发现，大量免费阅读的内容有助于搜索引擎优化。
改进的机会
- 其价值主张薄弱且笼统，侧重于“随时了解情况”而不是更切实的利益。
4. 哈佛商业评论
哈佛商学院的管理杂志《哈佛商业评论》(HBR) 使用计量付费专区，每月为访问者提供两篇免费文章。页面底部的粘性横幅可以让用户知道他们的每月免费文章配额即将用完。
资料来源： 《哈佛商业评论》
如果用户注册并登录，每月可以额外获得两篇免费文章。
资料来源： 《哈佛商业评论》
无限访问权限仅保留给高级用户。
什么有效
- 计量付费墙可实现更多内容发现。
- 出版商的可用文章倒计时营造了一种围绕 CTA 的紧迫感。
改进的机会
- 缺乏价值主张会削弱转化渠道。
5. 肯
The Ken 是一本专注于印度和东南亚的商业杂志，拥有超过 30 万订户。该杂志采用免费增值模式，文章在出版后 24 小时内免费，然后再转入付费专区。
与其他注重内容速度的，The Ken 每天只发布一篇经过充分研究、有数据支持的文章。
资料来源：肯
Ken 的计量付费墙横幅在故事上方放置了一个倒计时器，让访问者可以准确地知道在故事变为仅限订阅者之前他们需要阅读多少时间。计时器倒计时到最后一秒，这一功能在其他计量付费专区中并不常见。
什么有效
- Ken 令人难忘的免费增值付费墙方式意味着它在竞争对手中脱颖而出。
- 这也与其深入的报告风格配合得很好，从而增加了档案的价值。
- 所有内容在发布后一天内可用，会给非订阅者带来每天订阅或访问的紧迫感。
改进的机会
- 该杂志对福利和福利的描述非常长，可能会让用户感到困惑。
6. 速递国际
《国际信使》是一份法语周报，翻译并出版了 900 多篇国际论文的节选。
该报纸采用免费增值付费模式，订阅者专用的内容以黄色锁定符号突出显示。
来源：速递国际
单击高级文章会将用户带到付费专区，要求他们购买订阅才能阅读该文章。然而，用户可以随意阅读任意数量的非高级文章。
Google 订阅进行订阅的机会，并明确突出显示可用折扣。
来源：速递国际
不仅选择的可用性对消费者很重要，而且谷歌的订阅技术通过减少所需输入的数量，同时以用户当地货币显示成本，显着简化了转换过程。
来源：速递国际
什么有效
- Courier International 对其免费内容和付费内容进行了明确的标记和区分，从而简化了用户导航。
- 显眼的 CTA 在付费墙信息中脱颖而出。
- 出版商使用视觉效果（在本例中为卡通）来进一步强化针对潜在订阅者的信息传递。
- 包含“通过 Google 订阅”选项以及折扣可以简化转化渠道。
7.西雅图时报
《西雅图时报》是一份日报，自 1891 年起在华盛顿州西雅图出版。曾 11 次获得普利策奖，是美国太平洋西北地区发行量最大的报纸。
该论文同时使用了计量付费墙和广告拦截墙。广告拦截墙甚至限制了对免费内容的访问，为他们提供了两种选择——解锁广告或购买订阅。
资料来源：西雅图时报
用户还可以创建一个帐户来免费访问一定数量的文章。这种计量方法可以更好地发现内容。
如果访问者选择取消屏蔽广告，那么他们将能够享受两篇免费文章。
资料来源：西雅图时报
为了与其基调和风格保持一致，该报纸使用严肃、情感化的基调来传达信息，而不是像其他出版物那样依靠机智和幽默。
这里的一个缺点是价值主张低于订户计划，这是违反直觉的。价值主张旨在引导客户进入转化渠道。
什么有效
- 用户可以通过关闭广告拦截器来访问一些优质内容。
- 诚实坦率的信息讲述了广告和订阅者收入的重要性。
改进的机会
- 如果不订阅，用户甚至无法阅读片段或免费样本。
- 价值主张的定位是违反直觉的。
8. 今日印度
《今日印度》发表国内和国际新闻文章，并使用免费增值、计量和广告拦截墙策略。
其大部分内容对访问者免费，但该网站严重依赖广告，这些广告会破坏阅读体验，同时减慢页面加载时间。
资料来源：今日印度
少数文章被标记为优质文章并放置在计量付费专区后面，这允许观众每月免费阅读两篇优质文章。
购买订阅后，用户可以在没有广告的情况下阅读所有内容，同时让他们不受限制地访问优质内容。
来源今日印度
有趣的是，与此列表中使用的其他广告拦截策略不同，广告拦截器仍然适用于免费内容。
什么有效
- 网站上有大量免费内容供用户判断质量和价值。
- 订阅可让您以广告形式访问优质内容。
改进的机会
- 该网站的免费版本广告较多，这可能会让潜在订阅者望而却步。
- 广告拦截器仍然致力于免费内容，这意味着一些广告收入会损失。
9. 澳大利亚人报
《澳大利亚人报》是一家总部位于新南威尔士州的全国性日报，其在线版使用硬付费专区。
《澳大利亚人报》的读者人数为 437 万，平均每个人在其网站上花费 13:00 分钟。它被评为澳大利亚访问量最大的十大新闻网站之一，也是唯一出现在该列表中的使用硬付费专区的网站。
单击任何故事都可以让观看者在左侧窗口中看到内容片段，同时向用户显示右侧的订阅窗口。这种策略让读者体验内容，鼓励他们购买订阅。
付费墙出现在内容片段旁边，这意味着用户不需要向下滚动页面。这是与普通付费墙截然不同的方法，在普通付费墙中，用户通常会在必须向下滚动到付费墙之前看到一个或多个内容块。
然后，该网站会显示订阅计划，并在此屏幕下方列出所有功能和优点。
什么有效
- 付费专区与内容片段显示在同一面板中。
- 两层订阅策略使用户可以轻松处理优惠。
10. 非洲报告
《非洲报告》是一本总部位于法国的英文杂志，涵盖非洲商业和政治。该杂志与其法语姊妹刊物《Jeune Afrique》一起，每月拥有超过 1200 万读者，并多次荣获帝亚吉欧非洲商业报道奖。
该杂志遵循免费增值付费墙策略，仅限订阅者的内容在标题上方标有标签，以便于识别。
资料来源：非洲报告
与此同时，免费阅读的文章以横幅结尾，其中包含供读者订阅的价值主张。
资料来源：非洲报告
什么有效
- 非洲报告采用了强有力的价值主张。
- 明确标记免费和仅限订阅者的内容
11. 悉尼先驱晨报
《悉尼先驱晨报》(SMH) 成立于 1831 年，是澳大利亚历史最悠久、连续出版的报纸。它也是该国阅读量最大的报纸，到 2022 年，其数字版和印刷版的读者数量将超过 840 万。
SMH 使用计量付费专区，无需注册或订阅即可为访问者提供两篇免费文章。
资料来源：悉尼先驱晨报
每篇文章底部的弹出窗口会告知读者还剩下多少篇免费文章，同时提示他们注册或购买订阅。
资料来源：悉尼先驱晨报
通过在报纸上注册，每月可以额外查看四篇新闻文章，每次访问新页面都会遇到带有文章倒计时的横幅。
资料来源：悉尼先驱晨报
有些内容，例如观点和生活方式文章，是专门为付费订阅者保留的。
什么有效
- 计量付费专区允许有效的内容发现，而不会放弃太多的优质内容。
- 注册额外的每月访问权限有助于使访问者进一步进入转化渠道。
改进的机会
- 《悉尼先驱晨报》尚未向潜在订阅者提供价值主张。
12. 大师班
Masterclass 是一个在线学习平台，允许用户在支付订阅费后访问内容。
作为一个视频点播 (VoD) 平台，Masterclass 付费专区的设计与杂志不同。付费墙 VoD 网站通过允许用户播放预告片和样本来帮助他们决定是否要为视频付费，从而应对内容发现的挑战。
为用户汇总了所有关键数据点，包括计费和内容摘要。虽然优质内容流媒体服务可能使用不同的媒体，但构建良好的付费墙的基本原则保持不变。
来源：大师班
“预告片”、“样本”和“分享”按钮都位于彼此非常接近的位置，并且位于 CTA 按钮的正上方。这可确保用户在决定订阅之前，无需在旅程中的任何时刻离开视口或滚动即可采样或共享内容。
什么有效
- 样品和共享随时可用，以避免扰乱消费者的旅程。
- Masterclass 包括一个大胆、明亮的 CTA 按钮，从黑色背景中脱颖而出。
- 流畅、电影般的黑白布局美学增强了付费专区的视觉吸引力。
出版商付费专区设计的最佳实践
成功的付费专区和订阅策略取决于智能付费专区设计。让我们看一下设计付费墙时要记住的一些策略。
1. 包含强有力的价值主张
价值主张让读者非常简短地知道为什么他们应该付费来阅读网站的内容。它通常与详细的订阅计划不同，大多数网站都会在单独的页面上显示详细的订阅计划。
对于必须建立受众的中小型出版商来说，强有力的价值主张至关重要。虽然《纽约时报》可能不需要在其付费专区上展示价值主张声明，但一个拥有 5 年历史、每月访问量为 50,000 名的内容网站将。
总部位于纽约的《The Juggernaut》是一本仅限订阅者的杂志，涵盖与北美南亚侨民相关的问题，是简洁价值主张的一个很好的例子。他们的价值主张声明让读者知道他们可以期待从南亚角度来看的高质量内容。
来源：主宰者
Netflix 付费墙分析揭示了类似的策略，其主张让访问者清楚地了解他们可以期待什么。
来源： Netflix
2. 保持消息简洁、整洁
太多的文字会削弱付费专区激发果断行动的力量。简洁且间距适当的文本可以更有效地吸引观看者的注意力。 《纽约时报》的付费专区就是这一原则的一个很好的例子。
英国日报自 1785 年起出版，是一家标志性出版物，因泰晤士报新罗马字体的鼻祖而闻名。该字体因其整洁、整洁的外观而广泛用于出版和官方文件。
为了与这一理念保持一致，《纽约时报》的付费墙有一条简单而简洁的信息，传达了读者需要了解的有关订阅的所有信息，同时保留了大量的空白。
来源：泰晤士报
付费专区只需要八个单词、两位数字和一个字符来概述订阅的好处及其介绍费用。
相比之下，The Ken 提供了一系列分层计划，通过大量文本和长句子呈现给用户。
此外，顶部没有提到每个计划的价格，这意味着用户必须滚动文本才能找到信息。
资料来源：肯
呈现具有多种好处的分层订阅计划的更有效策略是将各种福利和好处压缩为绝对要素，并在可能的情况下使用视觉效果来强化要点。
例如， Jstor Daily在三个方框中展示了其分层订阅计划，并留有大量空白，使用户更容易吸收信息。每个计划的价格都列在顶部，而福利和福利则通过代表洞察范围的图像得到强化。
来源： Jstor日报
3.利用颜色来吸引人们对号召性用语的关注
号召性用语 (CTA) 按钮是付费专区设计中最重要的组成部分，因为它直接导致转化，这意味着它必须从消息的其余部分中脱颖而出。
Sentient Media的这条消息就是一个很好的例子，Sentient Media 是一个新闻网站，致力于提高人们对可持续农业和防止虐待动物的认识。尽管网站上的内容可以免费阅读，但会弹出一个弹出窗口向访问者致意，并要求他们订阅其新闻通讯。
CTA 按钮是“注册”按钮，它在黑色背景下使用白色文本。然后将黑白按钮与铁锈色背景并置，使其脱颖而出。
资料来源： Sient Media
与此同时，价值主张声明让读者知道为什么他们应该订阅新闻通讯。
在付费墙上使用单个 CTA 也是一个很好的做法。如果需要多个 CTA，最好明确区分它们，否则可能会给读者带来歧义。
物流和供应链杂志《Loadstar》就是一个例子，它使用两个相同颜色的 CTA 按钮。
资料来源：负载之星
按钮的浅橙色在白色背景下也显得不太突出。按钮的白色文本进一步剥夺了它们的独特性，使整个付费墙模式显得有些褪色。
4. 在滚动付费墙和固定高度付费墙之间进行选择
当用户必须向下滚动付费专区才能阅读其所有福利和福利并点击 CTA 按钮时，它会在转化漏斗中增加一个额外的步骤，从而可能会减少转化漏斗的数量。
例如，卢森堡时报有一个付费墙，用户必须向下滚动福利列表才能单击 CTA 按钮。这是滚动付费专区的示例。
资料来源：卢森堡时报
另一方面，固定高度的付费墙在同一屏幕上显示消息和 CTA，以便用户无需向下滚动即可进行购买。然而，缺点是它限制了可以传达给用户的信息。
《环球邮报》是固定高度付费墙的一个很好的例子，其中所有信息都在静态消息框中呈现给用户。
资料来源：环球邮报
5. 在客户端付费墙和服务器端付费墙之间做出选择
发布商必须在客户端付费墙或服务器端付费墙之间进行选择，前者以牺牲安全性为代价促进发现，而后者则相反。
通过客户端付费专区，内容可以在客户端的计算机上传送但被隐藏。这使得客户端付费墙很容易被规避，从而导致出版商收入损失。事实上，2022 年针对美国消费者的一项调查发现，53% 的受访者试图规避付费墙。
另一方面，服务器端付费墙几乎无法规避。通过此类付费墙，只有当用户具有查看内容所需的权限时，内容才会传送到用户的浏览器。缺点是此类内容无法供 Google 抓取和索引，从而导致通过搜索引擎发现变得困难。
服务器端付费墙通常被《纽约时报》、《经济学人》、《金融时报》等著名出版物使用。
内容创作者建立受众并通过其获利的能力产生长期影响
最后的想法
出版商越来越多地尝试使用付费墙来补充或完全替代他们的广告收入模式。
此外，随着基于人工智能的生成工具的到来，互联网似乎将充斥着通用的、机器生成的内容。在这种情况下，拥有高质量、优质的内容是出版商脱颖而出的最有效策略之一。
付费墙和订阅是让潜在读者知道他们可以期待值得花时间和金钱的内容的一种方式。
然而，并非所有付费墙都是一样的。
我们已经看到特定策略（例如服务器端付费专区实施）如何更适合大型、成熟的发布商，这些发布商不会过度依赖搜索引擎来发现内容。
另一方面，规模较小、较新的出版商必须使用适合其手段和战略目标（例如受众建设和品牌认知度）的单独工具包。这些玩家将需要一个可靠的付费墙 SEO 策略来帮助内容发现和转换。
