转化率，也就是读者从内容的普通消费者转变为付费客户的过程，是一个热门话题。.
原因显而易见。订阅模式为举步维艰的出版业带来了希望——它提供了一种不依赖于日益减少的广告收入的增长潜力。.
乍一看，这些数据可能不太令人信服，大多数研究表明，订阅转化率仅占读者总数的 1.5% 到 4%。.
但关键在于：这些小比例对出版物来说非常非常有价值。.
《选举报》（@gazeta_wyborcza）在#DME18 上表示，订阅用户比匿名用户价值高出160倍。pic.twitter.com/Ap6HjgGxYU
— 内容洞察 (@InsightsPeople) 2018年4月10日
去年四月在哥本哈根，《选举报》（Gazeta Wyborcza）的达努塔·布雷古拉（Danuta Bregula）分享了上述幻灯片。她说，订阅用户对这份报纸的价值是免费用户的160倍。这不仅仅是因为他们对这份报纸进行了投资，更是他们对它充满热情，所以
这些数据令人震惊：订阅用户阅读的文章数量是普通用户的20倍；浏览的广告数量是普通用户的20倍（而广告价格是普通用户的5倍）；他们会分享链接；推广品牌；参与讨论等等……
所以，她的经历证实了我们一直以来都在思考的问题：考虑到所有这些因素，以及广告业正在衰落的，难道不应该花更多时间思考一下在出版业中忠诚度的意义吗？
优化：能量会流向你关注的地方
瑜伽中有一条原则，认为能量会流向你关注的领域。出版业也是如此。长期以来，我们的编辑精力都集中在如何优化业务上，而对许多人来说，这种优化是围绕着一种以数量为导向的广告模式展开的。.如果新闻编辑室开始以订阅为导向进行优化，那么它们的文化、产出和关注点很可能会发生根本性的转变。如果新闻编辑室开始基于这种方式监测和衡量“成功”，那么这2%的增长很有可能增长到3%——增幅高达50%——甚至达到4%，收入翻番。这确实值得深思，不是吗？
所以，关键问题来了：如何才能发展壮大你读者群中看似规模不大的那部分群体，从而实现目前所需的增长？
提高数据素养，掌握数据信息
出版商需要更加密切地关注他们的内容，以及如何监测内容的成功情况。.新闻编辑室的负责人当然明白这一切。他们当然明白。如果说他们一直以来对分析数据和质量指标视而不见，那就太简单化了——坦白说，也太居高临下了。很多新闻编辑室——这完全可以理解——都受到以广告收入为驱动的商业模式的制约。但是，我们必须明确一点，这并不意味着新闻操守就此荡然无存。.
不，区别在于新闻编辑室（或出版机构）会围绕那些被认为对财务最有利的指标进行优化。毕竟，出版商必须出版。以数量为导向的文章或许并非理想之选，但那段时间，我们都在尽力而为。.
彼时已逝，此为彼时。.
新闻编辑室的数据素养正在不断提高。随便参加一次媒体发布会，你都可能听到一些新闻编辑室成功转型为数据驱动型媒体的案例。我们知道这既必要又有益。.
问题是，尽管人们越来越意识到这一点，但仍然存在知识差距——更不用说技能差距了。.
许多新闻机构都意识到数据驱动的方法应该成为新闻编辑室文化的核心，并尽可能地将这些做法融入到日常工作中。有时，这些做法具有创新性、令人兴奋且卓有成效；有时则不然。例如，追踪转化率，识别哪些文章促成了付费，这种做法就缺乏实际意义。.
是的，这里涉及到数据。是的，出版商承认分析数据的重要性，这很好。.
但并非所有数据都有用。并非所有数据都相关。并非所有数据都能反映全部真相。.
如果要通过特定文章来追踪转化率，那就不仅是找错了方向，更是找错了方向。.
原因如下。.
从三种受众行为的角度
在评估文章表现时，主要有三个重要的行为指标。这三个指标构成了你应用与组织相关的指标的视角——而且每个指标都有其不同的用途。.首先是阅读量——即读者阅读的内容数量。其次是互动度——也就是读者的阅读方式。最后是忠诚度，它旨在解释那些持续关注你的出版物并养成阅读习惯的读者与他们在你网站上的行为之间的关系。
在订阅、会员和读者收入的背景下，需要研究的关键用户行为类型是忠诚度。.
曝光度和互动度指的是与特定内容相关的行为——例如有多少人打开了文章、他们在文章上停留了多长时间、他们阅读了多少——这意味着他们很容易与某篇文章产生共鸣。而忠诚度则需要额外的分析研究。.
那是因为忠诚其实与文章内容无关——它关乎人类行为。.
要建立忠诚度，首先需要明确你的忠实读者是谁。一旦确定了这一点，你就可以利用这个读者群体来分析他们的忠诚行为。这样一来，一切判断都将基于人，而非文章本身。.
最近一次购买时间、购买频率和购买量是描述和追踪客户忠诚度的三个常用指标，它们都是很好的切入点。但它们仅仅是起点。.
这些指标可以用不同的方式衡量——而每种方式都会带来自身的一系列问题。.
CI Labs的数据科学主管 Ognjen Zelenbabić 这样解释道：“如果要计算访问频率，是基于会话 cookie 还是用户生命周期 cookie 来计算？或者说，它到底意味着什么？对于一天内多次访问的用户，该如何处理？是只计算一次，还是每次访问都计算？光是访问频率和最近访问时间，就有很多不同的计算方法。该如何将它们结合起来？这对你来说意味着什么？”
忠诚度和读者收入之间有什么联系？
所以如果那是…… 如何 这些事情都应该考虑进去，那么…… 为什么?问得好。很高兴你问了这个问题。.
其实很简单。忠实用户——那些经常积极参与你发布内容的用户——比随机用户更有可能订阅。
想想你自己的经历：如果你订阅了某项服务，那么很可能有两件事会成立。.
首先，如果你已经订阅了（毫无疑问你肯定已经订阅了），那么很可能是在一段时间了解该出版物、阅读其内容并决定它值得你花钱之后才做出订阅的决定。.
其次，如果您保留或续订了订阅，很可能说明您已经养成了阅读习惯。出版机构花费巨资吸引新读者付费订阅和成为会员，但真正的成功在于留住现有订阅用户，而非仅仅获取新用户。免费赠品或品牌周边产品或许能吸引一些读者，但如果您着眼于终身价值，真正的礼物是真正使用相关产品的读者。
如果读者还没准备好，那么在发出订阅通知和邀请之前，通过非正式的简讯和推荐阅读等方式进一步吸引他们关注该刊物是值得的。如果读者还没准备好，那就给他们一些时间。.
那么，什么是“转换谬误”呢？
我们知道应该利用数据来了解订阅机制的运作方式和原因。然而，目前实现这一目标的方式并不理想。.我们在2018年参加的大多数会议上，至少都有一位演讲者谈到他们如何监控哪些文章能促成订阅。这一点值得我们花点时间讨论，因为这是一种谬论，而且具有误导性。.
如果你明白低流失率更有可能与更高的读者忠诚度和参与度相关，那么仅仅因为一篇文章就将一位好奇的读者转化为一位满意的订阅用户而受到赞扬，这种想法就应该引起你的警惕。尤其考虑到我们刚才讨论的关于衡量忠诚度本身的问题。.
为什么？
请考虑以下几点：
- 按阅读量付费墙允许你阅读一定数量的文章，之后才会出现付费门槛，迫使你掏出信用卡。如果门槛是五篇，说明你一直很喜欢这些内容，无论如何都会想订阅，而第六篇文章的门槛几乎是随机的。.
- 如果你已经与读者群体建立了联系，那么了解这种联系的整体效果比指出某篇文章对这种联系的贡献更有价值。.
- 高价值订阅者——即那些与出版物建立了持续关系，并且很可能成为长期（希望是终身）付费读者的订阅者——在“忠诚”的背景下评估时，具有价值。.
虽然了解忠实用户的行为方式和他们阅读的内容（以及方式）绝对有价值，但通过分析单篇文章和订阅率之间的相关性来识别转化率却不太有用。
这个过程相当复杂。促使读者成为忠实读者的关键在于信任。即使某个读者是因为某篇文章而付费订阅，其决定也源于之前与该出版物的良好互动。读者只有在确信物有所值时才会决定付费。.
出版商需要明白，他们的业务并非销售单个产品，而是销售整个产品组合。一旦他们开始从不同的角度看待用户忠诚度并进行相应的衡量，他们就能真正培养付费用户群体并帮助其发展壮大。.
