新十年伊始，一项影响深远的法案正式生效：《加州消费者保护法》。这项州级法律的出台距离欧盟的隐私保护法案（GDPR）不到两年。随着联邦和其他地区的隐私立法在全球范围内日益普及，一场范式转变已不再是争论或不确定的话题，而是势在必行。尤其值得一提的是，全球最大的浏览器厂商纷纷标榜自己是消费者权益的捍卫者，承诺限制、删除和屏蔽网站用于追踪用户网络活动的数据。第三方追踪cookie的价值正在迅速下降——处境艰难的出版商受到的冲击尤为严重，许多出版商在2018年4月GDPR实施后立即报告收入下滑。随后，苹果公司发布了智能追踪预防（现为ITP 2.3）和Mozilla Firefox的增强型追踪保护，这两项功能默认阻止第三方cookie，这意味着出版商在网络上能够看到的受众群体更加有限：大约一半的网络内容（而且还在不断增加）实际上对他们来说是隐藏的。这意味着基于第三方cookie的广告在互联网的大部分区域都无法正常运作——数据无法关联，用户无法识别，广告也无法优化。到目前为止，情况糟透了，但如果cookie的消亡最终成为出版业的救星呢？从历史上看，第三方数据市场一直让出版商处于劣势——他们本就处于明显的劣势，而且由于第三方将数据广泛发布到网络上，他们也无法从自身数据中获得真正的收益。通过转向以第一方数据为中心的策略，出版商能够以更深入、更细致的方式为广告主利用其独特且极具价值的受众群体。而且这一切都符合隐私法规。对于广告主及其代理商而言，这种方法更具针对性和精准性：他们可以在最适合的环境中触达真正想要的目标受众——相比那些攫取了几乎所有全球数字广告收入的平台，这种方法更具品牌安全性和透明度。精明的广告主和代理商越来越倾向于寻找增值机会，而不是程序化等技术目前提供的商品化便利；他们更关注长尾效应，而不是仅仅着眼于短期利益。那么，出版商如何才能掌控未来，并以符合隐私法规的方式实现第一方数据变现呢？以下七个技巧助您成功：
行业正被迫变革——所以要不断发展以抓住机遇。
反追踪浏览器正在影响收入和归因分析，这意味着代理商正在改变他们的购买习惯。将支出从反追踪环境（占网络40%）转移出去只是在推迟不可避免的趋势，因此精明的出版商应该未雨绸缪。第一方数据是新的货币，出版商可以通过尽可能与代理商建立直接关系来从中受益。.
充分利用您高质量的已获授权数据
诸如GDPR之类的法规意味着，对于买家而言，获得用户许可的数据至关重要，他们担心会受到英国信息专员办公室等机构的巨额罚款。CCPA在美国也引发了同样的担忧。作为高质量用户许可数据的来源，出版商应该利用这些法规，发挥其在质量和隐私合规方面的优势，从而获得优于第三方数据的价值。.
让你的销售团队了解你最大的差异化优势——你的独特数据
出版商可以从这种局面中获益匪浅。第三方数据使出版商处于劣势，降低了差异化优势，而买家与第三方数据提供商之间建立的稳固关系也削弱了出版商与买家之间的联系。出版商必须让销售团队做好准备，自信地向买家讲解第三方数据带来的日益严峻的挑战以及第一方数据的优势。.
证明你与广告商建立直接关系的合理性——以及这些关系能给广告商带来的好处。
从开放市场转向私有市场正成为一种普遍做法，旨在确保更高质量的数据和更精准的定位。然而，许多买家仍然非常依赖开放市场，而且私有市场在成本和信任方面仍然存在问题——因此，出版商必须证明私有市场除了提供开放市场中的精选数据之外，还能带来其他益处。出版商需要了解潜在的收入来源、竞价定价和购买模式，以便为开放库存争取更优惠的价格，或者识别并优先与那些可能从直接或私有合作中获益更多的买家进行沟通。.
彻底了解你的受众
出版商应着重与买方组织中的合适利益相关者建立联系，并通过数据差异化分析来阐明这一点。了解买方的购买方式、关键绩效指标 (KPI) 以及买方策略，有助于出版商找到合适的契合点——精准的细分市场定位能够带来巨大的价值。为此，出版商还必须深入了解其受众群体，以便通过自信的销售团队，向买方清晰透明地描述每个受众群体的特征。.
更清晰地说明数据质量——详细展示你所销售的产品。
出版商应做好准备，应对有关受众群体创建方式的提问，并尽可能提高透明度，帮助买家了解各种选择和产品。买家可能更倾向于使用人口统计数据，认为其更客观。为了增强买家对兴趣和意向数据的信任，出版商必须公开这些细分群体的构成，并向买家保证其质量和相关性。一个好的起点是构建可扩展且构成透明的第一方数据细分群体。.
选择适合用途的技术
数据管理平台和工具可能会使出版商更难精准定位用户、利用第一方数据，也难以响应广告需求。出版商需要技术手段来实时激活和分析自身的第一方数据。他们应该寻找能够保证受众规模、支持实时激活各类数据、并能快速便捷地提取买家所需洞察的工具——而无需依赖 Cookie。此类工具应清晰展现数据集的来源和质量，并提供绩效和收入的可见性，以便进行优化。出版商拥有得天独厚的优势，可以利用与读者建立的联系，为希望触达他们的广告商提供更相关的内容，从而推动隐私保护革命。这需要他们从根本上重新构想自身的商业模式以及所选择的工具、技术和方法，但通过这种方式，他们可以提升数据驱动的收入，并在此前令他们失望的广告生态系统中重获应有的地位。.
