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电视广告未来发展趋势抢先看

2023年3月9日

电视广告行业见证了优质视频广告资源的爆炸式增长。订阅流媒体服务正在采用混合模式，更多广告支持的视频频道也应运而生，以满足观众对便捷优质内容的需求。. 例如，彭博社最近推出了彭博原创通过其联网电视 (CTV) 应用，向观众提供新制作的内容，例如纪录片、直播活动和视频播客。高级电视（包括联网电视 (CTV)、线性寻址电视、OTT 电视和视频点播 (VOD)）将继续保持活力，据报道，70% 的英国营销人员计划在不久的将来增加在这些渠道上的支出。 AudienceExpress 最新调查 （PDF下载）. 考虑到这项投资将加速电视广告的发展，买家的期望将如何影响高级电视，以及优质视频发展的下一阶段又会是什么样子？

观众坐在导演椅上

虽然优质视频内容一直以来都拥有极高的观众参与度，但近年来，行业关注的焦点却放在了观众观看视频的渠道和设备上。然而，对观众而言，这些因素并非首要考虑。他们最看重的是能否获取自己喜爱的优质内容——这一点不会改变。. 为了应对这一变化，媒体所有者和发行商正在拓展现有服务或推出新服务以吸引观众。广播公司不再局限于点播服务，而是致力于构建综合流媒体平台，而免费的广告支持型付费视频平台也越来越受到观众的欢迎。. CTV观众尤其喜欢收看这些平台， FreeWheel 2022 年消费者调查中，71% 的英国受访者表示赞同。至少每周使用一次。. 这一趋势很可能会持续下去，为广告主和代理商带来更大的规模和覆盖面。先进的电视广告活动将使广告主能够与高价值受众建立联系，尤其是通过复杂的上下文和地理位置定向解决方案，可以提高广告的精准度和相关性。.

跨通道测量

随着越来越多的渠道和服务进入视频广告领域，受众多元化将成为买家面临的更加严峻的挑战。. 一方面，免费广告支持的流媒体服务（FAST）和视频点播平台通常吸引年轻观众，并为营销人员提供通过高级电视广告活动触达这些难以捉摸的受众的机会。另一方面，更高端的视频平台和服务加剧了市场碎片化及其带来的复杂性。. 克服这一难题是业内人士的首要任务，而跨渠道衡量对于实现这一目标至关重要。在上述 AudienceExpress 调查中，45% 的受访者表示，他们认为最大化覆盖范围是影响广告活动效果的首要因素，因此，买家将寻求能够在所有高级电视频道上提供频次管理和去重功能的解决方案。与此同时，卖家也将积极提供此类解决方案，以满足买家的期望，吸引更多投资，并提升广告收入。此外，标准化广告活动指标将确保营销人员能够比较来自任何广告资源来源的衡量数据。这将使广告主和代理商能够以整体视角看待高级电视广告，从而提升广告效果并最大化广告支出。标准化是释放优质视频广告资源价值并提高广告购买透明度的关键。.

优先考虑隐私

监管机构对数据隐私的严厉打击在数字广告领域影响最为显著，所有主流浏览器都已移除或宣布计划移除第三方 Cookie。这将影响数字广告商的广告定向和效果衡量方式，促使他们探索替代方案和无 Cookie 环境。. 高级电视广告就是这样一种环境，它正变得越来越容易被买家接受，尤其是那些没有预算投放传统电视广告的买家。. 电视广告的定向和效果衡量工具从未依赖第三方 Cookie 就能正常运行，但数据隐私仍然是业内一个至关重要的议题。随着优质视频生态系统不断创新买卖双方利用数据、进行媒体交易以及与观众互动的方式，数据隐私将成为这一发展进程的核心。. 先进电视频道的一大优势在于其受观众信任，观众同意与他们用来访问视频内容的平台和服务共享数据。电视广告生态系统负责维护和解释这种价值交换。. 卖家需要告知观众，观看数据能够帮助他们实现资产变现并提供更多优质内容。同时，广告商和代理商必须利用这些数据来提升观看体验，例如通过高级情境定向技术，使广告与观众偏好的视频内容相匹配。. 2023年，电视广告行业正在转型，以尊重数据隐私、推进全面衡量并提升观众满意度。这三大优先事项将成为买家、卖家和技术提供商的共同基础，他们将携手合作，共同推动优质视频广告迈向新的发展阶段。. 免责声明： 本文表达的观点、意见和想法均属于作者个人，并不一定反映 State of Digital Publishing 的立场。.

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