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现在是时候提高程序化供应链的透明度了

2022年3月31日

经核实 Michael Simpkins 编辑 Michael Simpkins

Michael Simpkins， Xandr 随着第三方 cookie 即将失效，随着媒体购买者合作的中介机构数量增加，程序化供应链的碎片化程度预计将会加剧。. 这种碎片化导致缺乏监管和费用透明度，从而在品牌安全、隐私标准和受众定位效率低下等方面造成了困难。. 从整合销售方平台 (SSP) 到利用精选市场的工具，如果代理机构希望在整个程序化供应链中实现控制和透明度，则需要考虑许多方面。.

透明度的必要性

透明度的重要性不容低估。媒体购买者不仅需要了解数字广告活动的有效性，还需要了解资金的去向以及有多少预算真正到达了目标发布商手中。. 据预测，2022年广告支出将增长超过5%。 IPA风向标报告因此，品牌和广告商有理由质疑他们是否真正触达了目标受众并产生了真正的投资回报率 (ROI)。. 提高透明度的方法之一是使用详细的报告系统，让品牌了解其广告支出如何触达目标受众。有时，品牌很难从供应方平台 (SSP) 获取所有这些信息，而传统的指标（例如每次点击费用 (CPC)）又无法提供足够的细节。. 同样重要的是要强调并清楚地解释如何维护品牌安全，描述用于定位广告的方法，并展示广告如何到达正确的出版物。. 由于很多流程都已自动化，品牌需要确保他们的广告不会被投放到潜在危险或无关的网站上。与供应方平台 (SSP) 合作可以提供额外的保护，确保他们的广告只投放在品牌安全的优质广告位上。. 品牌需要完全确信他们的广告支出达到了预期效果——不幸的是，碎片化使得这一点越来越难以实现。.

实现透明度的策略

大型出版商通常会使用多个供应方平台 (SSP) 来实现其广告资源的变现，而这正是部分问题可能出现的根源。对于买家而言，每个新的 SSP 平台都意味着访问同一广告资源的不同路径。. 这不仅降低了触达目标受众的效率，而且还使整个过程变得模糊不清，导致对供应方内部运作了解较少的广告商缺乏信任。. 因此，品牌和发布商应该考虑整合供应方平台 (SSP) 的数量，并制定总体战略，例如供应路径优化。品牌可以通过明确其供应战略的最重要目标来启动这一流程。例如，如果品牌需要在确保遵循后 cookie 时代的定向方式的同时提高广告活动的效率，那么这就可以设定为一个明确的目标。. 有了这一定义，供应链中的供应商服务提供商 (SSP) 的数量就可以集中起来，以实现整体营销目标。这有助于显著提高透明度，使品牌有机会与合适的 SSP 建立更良好的合作关系。. 这种方法极具优势，因为它使对整个供应链的监管成为可能。如今，DSP 和 SSP 不再是孤立的环节，而是可以整合到一个统一的战略中。反过来，品牌可以确保其广告支出沿着最高效的供应链路径进行。.

精选市场在有效供应侧战略中的作用

精心设计、筛选优质的市场平台可以弥补传统供应方策略的诸多不足。换句话说，这是一个媒体购买者和广告商可以浏览符合预先设定标准的发布商资源的平台。. 这些标准包括目标受众、广告投放情境、设备类型、品牌安全措施等等。有了这种程度的监管，每个广告活动都能在明确的目标范围内启动，确保广告支出能够精准触达目标受众。. 在这些交易平台中，可以利用精选交易机制，通过向特定交易者提供专属权限来提高效率。在这种情况下，特定品牌可以针对特定营销活动触达新的受众群体。由于买家总是需要多种渠道，精选交易平台将这些渠道集中到一个易于管理的空间，与多平台SSP模式相比，透明度更高。. 对于品牌而言，与供应链服务提供商 (SSP) 建立更好的关系是实现更透明的供应链的最佳第一步，而这一切都始于制定包含明确目标的精心设计的战略。. 虽然精选市场在某种程度上已成为行业热词，但认真对待这一解决方案的品牌将获得巨大优势，提高透明度，并以隐私优先的方式确保有效的定向投放。随着第三方 Cookie 逐渐被淘汰，我们刻不容缓。. 免责声明： 本文表达的观点、意见和想法均属于作者个人，并不一定反映 State of Digital Publishing 的立场。.

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