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数字订阅计划的十大最佳实践

2021年12月2日

事实核查者 Kurt Holloway 编辑者 Kurt Holloway

如果您正考虑实施数字订阅模式，很容易被启动、发展和扩展这种新模式所涉及的诸多因素和变量所淹没。为了帮助您的企业蓬勃发展，您需要制定一套策略来帮助您实现目标，并制定一个计划来随着时间的推移优化您的成果。. 以下是我总结的10条加速和保持成功的最佳建议。.

1. 不要假设读者了解您的订阅计划

不要向访客展示付费优惠

出版商犯的最大错误之一就是没有向足够多的受众推广订阅服务。这可能是因为按流量付费的模式设置了过高的付费门槛，或者在免费增值模式下，付费文章数量不足，又或者没有在网站流量高的位置进行推广。. 疫情让全球许多媒体公司意识到订阅收入对其未来发展至关重要，促使它们认真推广订阅产品。到2020年第四季度，看到付费推广信息的访客比例中位数为10.9%，是2019年第四季度的两倍多。根据《钢琴》杂志2021年春季订阅性能基准报告.

2. 不允许使用广告拦截器的用户忽略白名单请求消息

务必推广“禁用广告拦截器或付费”的优惠活动。

尽管数字出版商不能再仅仅依靠广告收入来支撑其商业模式，但广告仍然是其业务的重要组成部分。然而，广告拦截技术可能会对这一传统体系造成阻碍。. 为了最大限度地减少广告拦截，可以考虑对页面内容进行硬锁定。提供禁用广告拦截器或付费订阅的选项，可以有效提高广告拦截器的禁用率。数据不会说谎——在 Piano，我们发现这类提示信息在促使用户禁用广告拦截器方面，效果比可关闭的提示信息好约 10 倍。.

3. 不要依赖第三方 Cookie 来帮助你了解受众

请使用注册功能将匿名访客转化为已知用户。

第三方 Cookie 将于 2023 年逐步淘汰，因此它们不再是了解受众及其兴趣的可靠信息来源。相反，您应该考虑零方数据和第一方数据能为您的业务带来的价值。用户自愿提供的零方数据和网站行为数据（第一方数据）能让您更深入地了解用户兴趣，从而为动态付费墙、个性化体验和内容推荐铺平道路。. 鼓励现有客户更频繁地使用您的网站比吸引全新访客要容易得多。关键在于找出他们最初被您的网站吸引的原因，并创造一种令读者兴奋且能激发他们兴趣的体验。之后，您可以邀请他们注册并提供电子邮件地址，以便访问高级内容或接收新闻简报。用户注册后，您可以利用邮件列表向这些潜在客户分享仅限订阅者阅读的内容、特别优惠和新功能，从而促使他们订阅。与其仅仅发送订阅推广邮件，不如发送能够促进内容消费并以付费文章吸引用户的编辑邮件。最有效的转化工具就是内容本身。.

4. 不要忽视受众细分

务必通过内容推荐来个性化您的网站体验

使用内容推荐可以接触到更广泛的文章，帮助受众发现与他们相关的内容，并提高这些文章在你网站上的曝光率。. 与其一开始就纠结于使用哪些算法或过于狭隘地定位内容推荐，不如先关注将这些推荐内容放置在页面的哪个位置。小部件的位置对提升效果影响显著，更显眼的小部件能带来更高的用户参与度。例如，可以考虑将右侧边栏中现有的“热门”或“阅读最多”小部件替换为更精细的推荐，例如为读者提供四五篇个性化文章。

5. 不要仅仅依靠页面浏览量来决定何时展示付费广告

务必利用订阅倾向进行用户定向

在订阅流程的早期阶段，许多网站依赖单一指标——通常是页面浏览量——来决定何时向用户收取费用。但这可能会阻止那些不太可能订阅的用户。与此同时，一些可能付费的用户却可以不受限制地继续阅读。. 与其采用这种策略，不如使用机器学习模型来分析你的网站和受众，预测哪些用户会订阅，哪些用户不会。了解每个用户的转化倾向，有助于你在合适的时间展示合适的优惠，从而促成他们采取期望的行动。.

6. 不要想当然地认为你的定价是基于其他人的收费标准。

务必制定适合贵刊的定价策略

合适的价格取决于您的策略。您是想最大化用户数量、收入、品牌知名度，还是其他指标？精心设计的价格调查可以帮助您了解用户的价格敏感度和支付意愿。. 同样重要的是要了解，消费者对于不同产品的价格存在一种既定的认知，称为心理账户。将产品与价格较高的类别联系起来，有助于使更高的价格看起来更合理。例如，Peloton 的售价为 59 美元。月访问其视频的主要参考价格是 66 美元/分钟星期对于 F45 课程来说（每月 59 美元感觉很划算），而不是对于流媒体服务来说（每月 59 美元感觉像是抢劫）。. 最后，要警惕业务中的“价格悬崖”。每种产品都有心理价格阈值，而且这些阈值往往是整数——比如月付5美元或10美元，年付50美元、75美元或100美元。高于这些价格，需求就会下降，因此将价格定在略低于这些阈值的位置有助于提高转化率。.

7. 不要将订阅选项限制为单一选项。

确实提供多种优惠

大多数情况下，同时提供年度订阅和月度订阅可以提升业绩。虽然月度订阅的用户留存率低于年度订阅，但通常能提高订阅总量和总收入。关键在于如何在不大幅蚕食年度销售额的前提下，提升月度订阅的转化率。. 添加第三个价格更高的套餐，或者说一个“诱饵套餐”，也能显著提升业绩。钢琴客户如果对这种策略进行A/B测试，通常会发现转化率和收入增长超过50%。.

8. 转换步骤不要太多。

务必让订阅流程尽可能简单。

相当一部分转化率来自那些带着购买意向访问网站的用户。如果要求用户输入额外信息并完成多个步骤，例如注册账户、查找信用卡并输入详细信息，往往会让他们放弃注册。. 在移动端，消除用户摩擦尤为重要。虽然55%的付费推广广告都展示在移动端，但最终转化率却只有29%。移动端转化率低的一大原因在于创建账户和输入支付信息的繁琐步骤，因此，尽可能简化流程是释放移动端用户盈利潜力的关键。. 考虑将单点登录 (SSO) 与现有平台集成，这样用户就无需创建全新的帐户；或者集成 Apple Pay 等即时支付选项，这样用户就无需从钱包或手提包中掏出信用卡。尽可能简化转化流程，将行动号召按钮放置在网站显眼位置，并减少完成购买所需的步骤。.

9. 不要设置好优惠信息或着陆页后就置之不理

务必使用A/B测试来优化你的策略。

推出新的订阅计划绝非易事，但也不是在初始实施阶段之后就可以“一劳永逸”的事情。最成功的读者盈利模式是那些不断试验和优化其着陆页和优惠活动的模式。. 在大多数网站上，转化率最高、新增订阅量最大的都是首页。因此，首先优化首页的性能至关重要。测试价格、优惠数量、福利、语言、设计等等。. 虽然有很多东西需要测试，但不要一次性使用太多变量。对于订阅转化率这种转化率较低的指标，使用一到两个新变量和一个对照组，就能让你尽快达到统计显著性。我们建议每个变量至少测试两周。.

10. 不要把用户流失完全归咎于损失

务必优化优惠活动，以促使流失用户重新订阅。

流失用户并非总是无药可救。为了重新吸引这部分用户，首先应该重点推广您常规的付费服务，而不是提供折扣。虽然最终您可能需要提供折扣来促使更多流失用户重新订阅，但一条简单的消息，告知流失用户其订阅已过期，并引导他们访问常规服务页面，就能带来很高的转化率。. 为了降低用户流失率，可以增加更多长期订阅选项。许多网站为年付用户提供比月付用户低 20% 的折扣。如果年付和月付的价格差异更大——比如 30% 或 40%——则可以促使更多用户选择年付方案。. 为了降低被动流失率，最简单有效的策略之一就是在首次付款失败后再次尝试向客户收费。在实施 30 天宽限期后，许多出版商仅通过重试就能成功收取最初付款失败金额的 30% 到 40%。.

务必吸取其他出版商的经验教训。

借鉴最佳实践并从其他出版商的错误中吸取教训，可以为您的数字订阅计划奠定坚实的基础。但是，制定一项充分考虑您的受众和业务目标的定制化策略，将帮助您在当下和未来蓬勃发展。.

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