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发布商群体如何为主动型广告商创造机会

2022年11月1日

事实核查者 Michael Ogunjobi 编辑者 Michael Ogunjobi

谷歌再次推迟第三方 Cookie 的弃用虽然今年早些时候曾引起广泛关注，但现在广告商们更担心的问题是，这个问题正在迅速恶化。. 消费者对自身数据使用方式的信任度已降至历史最低点。约75%的美国和英国消费者不愿从第三方购买商品。品牌存在糟糕的个人数据伦理问题根据哈里斯民意调查公司代表 Permutive 进行的一项调查。. 对于任何不想冒业务风险的广告商来说，隐私都必须是重中之重。这正是卖家定义受众 (SDA) 和发布商标准用户群组发挥作用的地方。通过转向经用户同意的第一方受众，积极测试这些用户群组的广告商还可以重建消费者对广告的信任。.

卖方定义的崛起

自那时以来，出版商一直在制定他们的第一方数据战略。 Safari 和 Firefox 会阻止第三方 Cookie. 使用这些数据的广告商发现，发布商拥有大量有价值的数据，可以为他们创建高价值的定向受众群体。但是，与数字广告领域的任何重大变革一样，从第三方数据策略转向第一方数据策略也面临着诸多挑战，包括如何访问和控制已获许可的第一方数据，以及如何以标准化的方式购买第一方受众群体，同时还要保护用户隐私。. IAB 技术实验室的卖家定义受众 SDA（标准受众群体）方案为广告主提供了一个标准框架，使其能够在开放网络上购买发布商的第一方受众，而无需泄露用户身份。使用 SDA 的发布商会根据用户在其自有平台上的互动和数据，将用户整理成标准化的受众群体。然后，发布商会将这些受众群体以竞价请求的形式发送给需求方平台 (DSP)，由 DSP 竞价购买其广告资源。. 随着我们转向以隐私为先的思维方式，行业将转向以 SDA 作为出版商第一方数据进行开放式程序化购买的首选框架，并且整体上将转向基于出版商群体的购买。. 出版商用户群是指根据出版商环境中的共同特征分组的消费者。但广告商需要一种与出版商大规模合作的方式。. 标准群组应运而生，这些基于兴趣的发布商群组可以根据发布商的第一方数据自动生成。它们也是 IAB 的 SDA 框架的一个切实可行的应用，符合广告主对标准化购买的期望和实践。.

标准化水平

虽然 IAB 的 SDA 是一种行业协议（IAB 分类法就是一个标志），但其背后的群体资质有所不同，剔除了一些“标准”要素。. 例如，如果广告主想从分类列表中购买“汽车爱好者”的广告位，他可以前往发布商一、二或三购买该受众群体，但每个发布商的该受众群体的行为信号可能有所不同。发布商比任何第三方都更有能力对其内容进行分类，然而，缺乏定义的IAB分类标准很容易被滥用或误用。. 相反，标准用户群组会映射到 IAB 1.1 分类标准，并对选择加入的众多发布商进行整体评估——所有数据都不会离开发布商的平台。这带来了诸多好处，并使发布商始终处于广告生态系统的核心地位。. 出版商可以利用标准化的用户群组释放广告主的需求，因为广告主可以大规模购买广告位，并与多家出版商合作。出版商始终掌控自己的数据，用户隐私也得到保护，因为没有任何用户数据会泄露到竞价流中。在消费者对广告信任度不断下降的当下，广告主可以使用标准化、可信赖、可靠且隐私安全的方式从出版商处购买媒体资源，作为第三方数据的替代方案。.

开放网络支出的转变

对广告商而言，将开放网络广告支出从依赖第三方平台转向标准化的广告投放，意味着迈向一个受控、规范且更负责任的网络环境。在这个环境中，技术扮演着赋能者的角色，而非中介；隐私保护从设计之初就得到保障。. 品牌看到了这些用户群体带来的好处。例如，我们合作的一家全球饮料消费品品牌，通过调整在Chrome浏览器中的过度索引策略，成功触达了之前在Safari浏览器中无法触达的两倍受众。这帮助他们解决了目标受众定位方面的问题。. 标准群组的强大效果可见一斑，该品牌在 Safari 浏览器中的展示次数是 Chrome 浏览器的 2.1 倍，每次点击费用降低了 21%，点击率提高了 123%（与基准相比）。. 假以时日，只要广告主和发布商持续参与，SDA（标准受众群体）终将成为行业标准。与IAB分类体系相匹配的标准受众群体，是广告主简化受众激活流程、与多家发布商合作以及以更负责任的方式触达受众的基石——那么，为何要等到第三方数据和消费者信任消失才采取行动呢？ 免责声明： 本文表达的观点、意见和想法均属于作者个人，并不一定反映 State of Digital Publishing 的立场。.

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