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出版商与广告商的合作将是赢得消费者信任的关键

2022年12月1日

过去二十年来，糟糕的数据处理方式导致消费者对数字广告行业失去了信任。. 根据哈里斯民意调查公司 (Harris Poll) 于 7 月代表 Permutive 进行的一项研究，74% 的消费者担心品牌能够查看和跟踪他们的在线行为，从而向他们投放定向广告；75% 的消费者不愿从数据道德较差的品牌购买产品。. 目前，监管机构和浏览器赋予消费者更多自主权，让他们能够更明智地选择个人数据在广告中的使用方式。对广告商而言，最大的问题在于，选择越多，许多人就越会选择完全退出广告。.

选择退出问题

从监管角度来看，这个问题已经酝酿多年，但现在对数字广告商来说已经到了危机时刻。. 例如，在欧盟，当用户可以选择“拒绝所有”处理其数据的广告公司时， 55%的人已经选择这样做这会影响所有数字广告及其背后的广告技术，无论是通过开放网络、YouTube、零售媒体还是联网电视进行定向投放。. 甚至包括那些备受讨论且迟迟未能完成的项目。 Chrome 浏览器已弃用第三方 Cookie。这个问题正变得越来越无关紧要，因为如今只有 30% 的开放网络能够被有效利用。你没看错：由于网络环境屏蔽了 cookie，加上用户点击“全部拒绝”或自行禁用 cookie，广告商已经无法触达目标受众。 70% 的开放网络通过第三方 Cookie。. 近年来，程序化购买将消费者推向了应用程序生态系统，但苹果公司却通过AT&T推出了退出跟踪的功能。作为回应， 80% 的用户用户纷纷选择退出应用追踪，这对包括Meta等科技巨头在内的广告收入造成了负面影响。同样，随着基于第一方数据的电子邮件匹配功能日益普及，苹果公司通过“隐藏我的电子邮件”功能提供了隐私控制选项，使得绕过身份验证的方法难以为继。. 那么，接下来会发生什么？如果越来越多的消费者选择远离定向广告，数字广告行业该如何生存？消费者需要从品牌、出版商和技术方面看到什么，才能重建对数字生态系统的信任？

中心角色

可寻址性降低意味着媒体行业需要一种新的买卖方式——一种将消费者隐私放在首位，同时又能为广告商和出版商带来收入的方式。这将需要转向使用第一方、经用户同意的数据。. 出版商拥有大量关于其受众的第一方数据和背景信息。. 对于希望了解目标受众的广告主而言，出版商掌握着订阅用户的兴趣信息，例如他们的行为、网站停留时间、访问次数以及浏览习惯随时间的变化。出版商还可以通过订阅或活动注册等方式，持续构建更深入、更及时的用户画像。他们甚至可以将用户匿名化，划分成不同的“用户群”，以便进行更精准的定向投放。. 数字广告买卖双方之间更直接的联系将是恢复消费者信任的关键因素。. 2020年 ISBA 程序化供应链研究研究表明，平均而言，15家广告主若想在12家发布商处购买媒体资源，敏感的用户信息需要经过300条广告技术供应链。通过与发布商加强合作，广告主可以减少参与方数量，降低数据泄露风险，并避免消费者信任度进一步下降。在这种环境下，广告技术不再是中间环节，而是合作的推动者。. 品牌还可以将自身的第一方数据与出版商更深入的洞察和受众群体相结合，从而在保持与消费者相关性的同时，扩大规模和覆盖范围，并且不会损害消费者的隐私。. 基于经许可的第一方发布商数据的营销策略，对于负责任的广告支出至关重要，尤其是在经济形势严峻的时期，更有助于重建消费者对数字营销行业的信任。如今，广告商、发布商和广告技术提供商比以往任何时候都更需要尊重消费者的选择，而不是与之对抗。.

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