读者数量上升，广告收入下降。出版商如何才能在新冠疫情带来的悖论中生存下来？.
由于绝大多数人都处于“居家隔离”/“就地避难”的状态，数字出版商的受众数量出现了激增。然而，由于品牌广告空前大规模的撤退，这些受众群体的变现变得越来越困难。因此，数字出版商面临着一个既奇怪又令人担忧的悖论。以下将介绍这些出版商如何才能在当前的困境中生存下来，并继续发布能够让人们了解信息、获得娱乐并保持联系的内容。.
广告市场正在发生什么？
据报道，去年全球广告商在数字广告上的支出超过3000亿美元。
eMarketer但尽管近年来数字支出增速超过了其他渠道（对于一个仅有二十年历史的行业来说，这是一个惊人的转折点），但事实是，线上发生的一切与线下发生的一切密不可分。取消体育赛事、电视节目和其他品牌赖以支撑广告投放的活动，对需求端产生了连锁反应。以下是《纽约时报》近期对此的报道。
描述 广告业遭受的经济冲击。“疫情前大手笔投入产品推广的公司如今纷纷收紧了广告预算。Facebook 称其广告业务‘疲软’。亚马逊减少了在 Google Shopping 上的广告投放。可口可乐、科尔士百货和 Zillow 集团已经停止或缩减了营销活动。万豪酒店的广告，用该公司首席执行官的话来说，已经‘停摆’。” 虽然广告业（以及由此延伸的出版业）一直对经济衰退十分敏感，但此次危机对这两个行业而言都是前所未有的。在过去的经济衰退中，一些行业蓬勃发展，而另一些行业则举步维艰。例如，在 2008 年，许多争夺可支配收入或与住房密切相关的品牌确实削减了预算，甚至短暂停止了广告投放。但那些迎合精打细算消费者或销售必需品和服务的品牌看到了机遇——因此，即使整个行业经历了艰难的几年，它们的广告支出也帮助稳定了数字广告库存市场。但这一次，由于几乎所有人都待在家中，没有哪个行业看起来特别强劲。eMarketer 最近的一份报告显示，市场对这一趋势的预测是：
文章 文章记录了部分损失。文章引用了IAB对品牌广告主的调查，结果显示，近半数受访者（44%）认为，新冠病毒对广告业的负面影响将远超2008年的经济衰退。与此同时，eMarketer的分析也引用了Advertiser Perceptions的一项调查，该调查发现，近九成广告主表示已采取了某种应对措施。最常见的措施包括推迟原定于今年晚些时候推出的广告活动（49%）、更换媒体或调整媒体预算（48%）以及中途停止广告活动（45%）。.
这对出版商意味着什么？
随着一些大型品牌广告商削减预算，展示广告位的需求急剧下降。出版商正承受着程序化广告收入和填充率双双下滑的困境。简而言之，出版商目前触达的用户数量空前庞大，但他们却比以往任何时候都更难将这些用户转化为收入，因为广告位的价格要么远低于危机前的水平，要么根本无人问津。短期来看，这对通常利润微薄的出版商来说是一个巨大的挑战。但随着时间的推移，广告市场的崩溃将逐渐演变为影响出版商生存的更广泛问题。最终，如果这种颓势得不到控制，许多数字出版商可能将无法继续开展这项至关重要的工作——在我们所有人努力应对保持社交距离带来的挑战之际，为用户提供信息和娱乐。.
为什么现在的表演行业如此蓬勃发展？
在很多方面，我们几乎一夜之间就变成了数字优先的社会。许多幸运地保住工作的人都在家办公，通过视频会议应用和其他远程办公解决方案。对我们所有人来说，互联网已经成为我们获取娱乐、新闻、社交互动、美食、购物甚至医疗保健的渠道。我们仍然需要商品和服务，但我们需要什么以及购买方式在最近几周发生了翻天覆地的变化。因此，随着我们对电子商务的依赖程度越来越高，为了满足不断变化的消费者需求，广告商正在转向效果驱动型策略。这是为什么呢？对于那些在这种不断变化的商业环境中销售商品和服务的广告商来说，在如此多的不确定性面前，利用每次转化费用 (CPA) 的效果驱动型广告活动显得尤为重要。诚然，低 CPM 让广告商有机会以极低的成本触达大量受众，但这些受众是否会转化却无法预料。另一方面，广告商可以通过专注于 CPA 广告活动来获得确定性，因为他们只需为有效的广告付费。.
我们指的是哪些类型的广告商？
尽管目前经济形势普遍严峻，但寻找亮点的一种方法是关注那些产品和服务本身就具备强大的社交隔离功能的公司。一些显而易见的亮点包括食品和餐饮配送服务、数字娱乐以及支持远程办公的产品。但更广泛地说，直接面向消费者的品牌以及各种重要的本地企业都发现，直接营销是开发潜在客户的可靠方法。.
出版商如何满足以效果为导向的营销需求
在当前形势下，采用直接响应模式的广告主对出版商来说至关重要。至少，那些苦苦挣扎的出版商应该抓住机会，将CPA广告单元集成到现有的供应方（SSS）系统中。在很多情况下，出版商甚至可能希望提高这些CPA广告单元的曝光度，当然，这取决于广告效果。这可以通过将CPA广告单元向上移动到页面顶部、增大其整体尺寸，甚至增加广告单元数量等方式轻松实现。然而，关键在于，与他们的广告合作伙伴一样，出版商必须迅速调整业务，将重点放在当前有效的策略上。.
在可预见的未来，不确定性将一直伴随着我们。保持灵活。.
没有人知道这场前所未有的健康危机将持续多久，它将造成多大的人员伤亡和经济损失，以及它将如何从长远角度改变社会。我们充其量只能做出预测，但这些预测很可能并不准确，因为时间线尚不明朗，而且我们面临的问题瞬息万变。因此，新冠病毒疫情和保持社交距离的必要性使得企业几乎不可能为2020年剩余时间制定计划，更不用说更长远的未来了。这场抗疫之战的区域性进一步加剧了这种不确定性。截至本文撰写之时，一些美国人已经居家隔离了四周，而另一些人才刚刚开始居家隔离。在全球范围内，类似的情况正在上演，一些国家正处于危机之中，另一些国家即将面临非常艰难的几周，还有一些国家则有望迎来疫情曲线的下降阶段。出版商应该如何应对这种普遍存在的不确定性？与其他任何企业一样，保持灵活的出版商更有可能渡过这场充满不确定性的风暴。调整策略以满足日益增长的直接响应广告需求是一个良好的开端，但出版商需要以最大的灵活性来应对这一需求。出版商不应与坚持签订长期合同的广告技术合作伙伴合作，而应采用即插即用的解决方案，避免被不可持续或不确定的商业模式束缚。品牌广告或许会比我们预想的更快回归，但社交隔离也可能加速远程办公的趋势，从而改变社会。然而，出版商目前不宜对这两种可能性进行过大的押注。相反，出版商应该专注于当下，并在对业务进行必要调整时，既要关注效果，也要兼顾灵活性。.
