数字营销行业始终走在技术创新的前沿，尤其是在广告的购买、销售和投放方式方面。然而，这种领先地位带来的一个更具挑战性的副产品是，软件供应商和平台之间激烈的竞争导致品牌和发布商难以驾驭一个复杂、混乱且碎片化的广告技术生态系统。.
在我们最近发布的报告《第一方营销的未来：发布商、品牌和认证数据》中，我们调查了251位资深营销专业人士。我们询问受访者其公司目前拥有多少家广告技术合作伙伴，超过72%的受访者表示他们拥有三到六家合作伙伴。
受访者预计，随着合作的增加，各自机构的广告技术生态系统将很快变得更加复杂。这是因为这些合作伙伴拥有各自的技术栈，而这些技术栈之间往往缺乏兼容性，导致信息传递出现问题。这也凸显了需要一个中立且不偏不倚的第三方来整合和统一这些技术栈的必要性。我们的调查显示，受访者预计未来两年内广告技术合作伙伴的平均数量将增至3.99个，其中24.3%的受访者预测他们很快将拥有六个或更多合作伙伴。.
从这些数据来看，营销和广告界面临着日益复杂的局面，而出版界的广告收入也因执行数字媒体购买流程所需的广告技术供应商数量不断增加而受到侵蚀，这并不令人惊讶。.
重新掌控局面的机会
尽管面临这些挑战，但也有好消息。我们的调查显示，未来两年出版商的利润率将面临越来越大的压力，但这同时也为他们提供了一个机会，让他们能够保护自己并重新掌控局面。.
这怎么可能？
过去几年，数字广告行业经历了前所未有的变革。个人数据使用限制的日益严格，以及传统第三方 Cookie 和移动 ID 即将退出历史舞台，迫使发布商重新思考其核心商业模式的运作方式。该模式的核心仍然是为广告商提供触达目标受众的渠道。因此，他们正努力开发新的策略，帮助品牌在无法获取传统第三方 Cookie 所提供的在线行为信息的情况下，识别并触达消费者。.
尽管谷歌宣布推迟弃用第三方 Cookie，但发布商和品牌商已经逐渐接受了这一概念。他们正在探索比 Cookie 更有效、更高效的替代方案。他们一直在制定的策略将会继续实施，甚至加速推进。.
这种信心的增强很大程度上源于对经过认证的第一方广告资源的日益重视，这使得品牌和广告主能够获取更准确、更详细的客户画像信息。同时，这也让发布商能够更好地将他们的广告资源与营销人员的第一方、第二方和第三方数据连接起来。因此，发布商可以为营销人员提供更优质的购买体验，并使他们能够购买展示次数来衡量和关联实际效果。.
让品牌和出版商重新走到一起
从历史上看，品牌和广告商与他们合作的出版商之间一直保持着紧密的联系。然而，在过去的十年里，广告技术生态系统的发展使这种关系支离破碎，双方渐行渐远。现在，我们有机会重新调整这种平衡，让双方再次紧密合作，这无疑是一件好事。.
事实上，根据我们的研究，广告商正寻求与出版商建立更直接的联系。当被问及他们的品牌是否会受益于与主要目标出版商建立更紧密的关系时，绝大多数受访者（84.9%）回答“是”。.
品牌希望尽可能精准地定位、了解和衡量受众，而通过使用经过认证的第一方数据，发布商能够将广告商与其目标受众和客户联系起来，消费者也有机会享受个性化的互联网体验。这意义非凡，必将进一步加强双方的关系。此外，消费者还能更好地掌控他们与发布商、广告商和品牌分享的数据。在消费者信任度备受考验的当下，发布商也迎来了重获信任的机会。.
因此，传统第三方 Cookie 的弃用非但不会构成威胁，反而为发布商提供了绝佳的机会，让他们能够利用以隐私为先的第一方身份验证来重新掌控广告购买流程，建立更高效的合作关系，并让品牌重新认识到与优质发布商直接合作的价值。对于消费者而言，这让他们能够获得个性化的体验，并重新掌控自己分享的数据。.
