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IDFA：用标识符替代标识符只是隐私优先世界的短期解决方案

2021年3月4日

经核实 Alexandra Bannerman 编辑 Alexandra Bannerman

苹果即将对其广告标识符 (IDFA) 进行隐私方面的重大调整。预计在初春进行的此次更新将撤销苹果应用内标识符的访问权限，从而禁止在未经用户明确同意的情况下追踪用户数据用于广告目的。这意味着苹果庞大的 iOS 应用用户群体（其价值不成比例地高）将在一夜之间变得匿名，这将对应用内定向、归因和盈利模式造成严重冲击。. 对于应用发行商和广告商而言，这无疑是个坏消息，尤其是那些为了规避网络生态系统类似变革而将资金投入应用广告的厂商和广告商。第三方广告技术公司正竭力寻找获取用户数据的新途径，而其他公司则竞相开发一种能够统领所有用户的全新标识符。. 虽然使用通用ID替代方案看似是“眼下”的合理之举，但它并非面向更美好未来的正确方案——尤其对于出版商而言，他们现在有机会超越现状。摆脱通用ID的束缚，出版商就能重新掌控其最重要的资产：第一方数据。.

替换标识符并不能解决隐私问题。

IDFA并非苹果隐私保护计划的首个牺牲品。这家科技巨头一直积极关闭第三方Cookie，这些Cookie曾允许Safari浏览器进行跨域用户追踪。通过在应用内采取类似措施，苹果正在为所有生态系统打造一个免受用户追踪的未来。. 随着Firefox和其他注重隐私的新型浏览器在防止用户画像和追踪方面展现出类似的决心，任何用于此类用途的标识符都已过了有效期。事实上，谷歌已经明确表示，将采取措施防止此类行为。排除了未来使用标识符的可能性追踪用户在网络上的活动。. 在全球范围内，监管机构正施加类似的压力，将在线标识符归类为受法律保护的个人数据。从这个角度来看，未经同意将通用标识符共享到竞价流中，实际上会助长非法或侵犯隐私的应用。. 因此，替换通用标识符并非可行的长期解决方案；IDFA本身并非问题所在，第三方Cookie也不是。真正的问题在于，浏览器和立法者希望废除的是如何利用这些标识符来构建用户身份——即构建一个跨越多个域和应用程序、随时可用的个人档案。.

身份验证存在局限性；数据访问应基于信任关系。

随着反追踪趋势的持续发展和身份识别技术的逐步瓦解，切勿试图将电子邮件地址作为替代通用身份标识。苹果公司已经…… 否决了他们的使用对于未经明确同意的应用内用户跟踪，谷歌表示，像这样的基于个人身份信息 (PII) 的解决方案“并非可持续的长期投资”。. 身份验证虽然有用，但在未来几年内最多只能覆盖约 10% 的用户——而且由于用户登录和退出频率不高，匹配率也会很低。这根本不足以支撑数字广告行业的运转。. 开放、匿名的网络和应用程序生态系统需要一种新的解决方案。这种方案既要尊重用户信息，又要避免下游数据随意泄露，从而保护用户隐私。数字广告生态系统的这种重塑将迫使人们重新审视用户数据访问权限，使发布商处于一个独特的地位。. 出版商拥有与用户的关系，每位用户为获得网站体验而提供的信息都具有价值、私密性和特权性。数字广告行业建立在这样的假设之上：出版商与用户关系之外的广告技术公司也拥有获取这些信息的权利。这些第三方成功地介入了这种特权关系，收集用户数据以牟利，而出版商也越来越依赖这些第三方以及公开标识符来了解自己的用户。. 如果出版商能够放弃通用标识符，并抵制住替换它们的诱惑，第三方将失去他们本不该拥有的用户数据访问权限。届时，出版商将能够重新完全掌控自己的第一方数据，并从中获益。.

通用标识已过时，出版商专属标识才是王道——但要小心

通过限制通用ID，浏览器并非反对发布商在网站上收集用户数据。它们只是敦促发布商更好地掌控用户关系，并在下游更好地保护数据。事实上，浏览器现在正试图通过提供特定工具，为发布商指明前进的方向，以便他们在安全的发布商域内继续收集第一方数据。. 苹果公司的供应商标识符 (IDFV) 使发布商能够在其拥有和运营的所有不同应用程序中使用发布商特定的标识符。谷歌 Chrome 的“第一方套装该提案与之类似，允许发布商以单一的“第一方”身份，收集其所有自有和运营资产的用户数据。Mozilla Firefox 也刚刚发布了新版本。全面 Cookie 保护浏览器内部将 cookie 划分成不同的、特定于发布商的“cookie 罐”。. 短期来看，像这样的发布商专属浏览器工具是保护数据、为未来取消通用ID做好准备的有效途径。然而，在发布商创建自己的专属工具集之前，它们只能作为权宜之计或灵感来源。这是因为最终，数据的控制权将掌握在能够理解数据的实体手中。像IDFV这样的工具虽然是发布商专属的，但它们仍然属于浏览器所有，因此最终将为浏览器提供最全面的数据理解和控制权。. 鉴于谷歌 Chrome 近期发布的“联邦学习队列”（FLoC）和 FLEDGE 测试公告，这是一个值得重视的风险。理论上，针对匿名用户群体投放广告，无需通用 ID 即可为广告业提供一种安全可行的未来发展方向。因此，Chrome 在这方面的提议乍看之下前景乐观。. 然而，Chrome 的 FLEDGE 计划若按预期执行，将会使天平向自身倾斜，使浏览器在未来成为细分市场和定向交易领域的权力中心。如果 FLEDGE 计划得以实施，发布商将再次把他们的广告资源商品化，把数据交给大型广告网络和 DSP 等第三方。. 在出版商比以往任何时候都更接近重新掌控自身数据的关键时刻，我们必须避免将这种控制权直接拱手让给第三方。出版商应该创建并拥有自己的身份，以长期保持数据所有权。为了最大限度地利用这些数据，出版商需要寻求与平台无关的工具，以便能够独立地扩展业务规模并与广告商建立合作关系。. 现在就是开始的最佳时机——趁我们还没彻底告别通用身份证。.

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