模式

上一模块

返回章节

下一模块

学习目标

阅读完本指南后，您应该能够为您的文章添加结构化数据，以提高谷歌对您网站的理解能力。.

视频时长

16:57

回答测验

参加当前模块测验

材料

即用型模板

资源

报告和资源

2.5.1 什么是模式？

Schema 标记是一种代码或结构化数据，可以帮助搜索引擎更轻松地对页面内容进行分类和显示。.

互联网上存在着海量数据，这使得搜索引擎难以向用户提供理想的搜索结果。为了应对这一挑战，谷歌、必应、雅虎和Yandex等搜索巨头携手合作，创建了结构化数据标记（Schema Markup），使发布商能够更好地向搜索引擎传达其内容信息。.

常见的模式标记示例包括：

好评
片段
活动
旋转木马
食谱
面包屑
常见问题解答
操作指南

如果你在谷歌上搜索鸡肉咖喱饭的食谱，难道你不会更倾向于点击一个包含烹饪时间、食材清单以及用户评分的链接吗？

Schema 允许搜索引擎以富文本格式显示您的网页。请参阅以下示例以了解其含义。.

如果我们使用Schema.org 的验证工具来检查 tasty.co 链接的 JSON-LD 结构化数据（模式）片段，我们可以看到它看起来像这样：

来源

稍后我们将更详细地讨论结构化数据中使用的不同设计语言，但现在，让我们集中精力看上面的例子。.

正如您在这张快照中看到的（以黄色突出显示），所有相关信息——类型、标题、发布日期、修改日期、作者、成分等——都是搜索引擎如何显示页面并使其对搜索者更具吸引力的明确线索。.

2.5.2 发布商在使用模式识别时面临的挑战

谷歌搜索倡导者约翰·穆勒表示，未来实施模式标记可能会变得更加困难

下面我们将探讨在尝试实现结构化数据时遇到的其他挑战。.

错误代码

为了使模式按预期工作，代码必须无误，并按照规定的语法和策略。Google 的这些指令要求每个适用的对象在属性字段中都必须具有有效值。

使用 schema 时出现错误会导致您的网站在搜索引擎结果页面 (SERP) 上显示时无法呈现预期的富媒体效果。.

不可见标记内容

您需要确保 JSON-LD 标记描述或突出显示代码中也可见于网站文本的某个方面。.

例如，您的搜索结果页面 (SERP) 中显示了一条评论，但用户点击进入的页面上却没有显示该评论。这可能是疏忽或代码错误，但搜索引擎可能会将其视为欺骗性或误导性信息。.

特别是谷歌，在抓取过程中遇到此类情况时，通常会通过谷歌搜索控制台 (GSC) 发出警告。以下是一个关于网站产品页面缺少字段的警告示例。.

来源

虽然谷歌会发出警告，但它也给了你机会来修复问题，并按照预期的方式使用 schema。.

2.5.3 Schema 对 SEO 重要吗？

虽然使用结构化数据标记并不能保证提高网站排名，但它确实有助于搜索引擎更好地理解你的内容。

使用模式标记的好处有：

向搜索引擎提供有关您网页内容的清晰信息。.

使搜索引擎能够启用特殊的搜索结果页面 (SERP) 功能，从而帮助提高您页面的可见性，并使其对用户更具吸引力。

一项研究表明，这些丰富的摘要更有可能为您的网站带来自然流量。

丰富的搜索结果（例如评论、评分、成分等）能够提升用户体验 (UX)。用户可以根据这些信息做出更明智的点击决定。.

通过使用代码来指定要突出显示的内容，您可以控制搜索引擎结果页面 (SERP) 中显示的内容。这使您可以更好地展示您的独特卖点 (USP)。.

2.5.4 设计您的模式

您可以将您的架构设计为 Google 搜索支持的三种格式之一：

JSON-LD：一种基于 JavaScript 的标记语言，使用以下方式添加： tag in the page, which means it does not create any blank space in the page.

微数据：一种基于 HTML 的结构化数据标记格式，放置在网站的主要 HTML 代码中。

RDFa：同样基于 HTML，它是一个 HTML5 扩展，用于标记你想向 Google 搜索用户显示的特定内容。

在上述三种方法中，谷歌推荐使用 JSON-LD 。由于它是一种脚本语言，因此需要使用以下方式添加： tag on the page, which means it does not create any blank spaces on the page. It is relatively easy to use and can be placed in either the head or the body of the page.

使用 JSON-LD 的另一个在于其易于审查和编辑。与其他两种基于 HTML 的格式不同，JSON-LD 脚本在众多代码行中清晰易辨，便于调试。

以下是一个用于菜谱页面的 JSON-LD 脚本示例：

来源

您可以看到，该脚本清晰地识别了文章的标题、类型（食谱）、发布日期、描述、准备时间和作者，以便在搜索引擎结果页面 (SERP) 中显示为丰富的搜索结果摘要。.

2.5.5 如何实现模式

掌握了模式识别的基础知识后，现在是时候看看如何在网站上实现标记语言了。本节我们将重点介绍 WordPress 网站，原因很简单，它是世界上最流行的内容管理系统 (CMS)，也是最热门的出版平台。.

这个过程可以分为三个主要步骤。.

开发标记

测试代码（必要时进行故障排除）

在您的网站上实施它

让我们更仔细地审视一下每个步骤。.

1. 开发标记语言

创建模式标记可以通过三种方式完成：手动创建、通过在线工具创建或通过插件创建。.

手动

如果您具备相关知识和经验，可以选择使用 Google 支持的三种格式之一来编写 schema。只需选择您常用的网页开发文本编辑器即可开始编写。

我们只建议网页开发人员采用这种方法。否则，我们建议使用其他方案，例如在线工具。.

在线工具

比起自己编写代码，更简单的选择是使用众多免费的在线工具之一。不过，在本指南中，我们将重点介绍谷歌的结构化数据标记助手 (Structured Data Markup Helper )。

结构化数据标记助手可以帮助您轻松几步生成模式。使用此工具最棒的地方在于，它的图形用户界面 (GUI) 不仅可以生成代码，还可以实现该模式。让我们来看看它是如何工作的。.

打开该工具，您将看到如下屏幕：

从列出的选项中选择页面类型，输入您网站的网址，然后点击“开始标记”。.

www.goodreads.com的“书评”选项。

网站加载后，右侧窗格会提供标记相关数据项的选项，类似这样。.

当你点击下图“信息流”中的一本书时，你会看到工具提示中出现标记选项。.

当您点击某个选项（例如“标题”）时，您会注意到它会自动添加到右侧数据项窗格中的相关属性中。.

就这样。继续添加标记项，完成后点击右上角的“创建 HTML”按钮生成你的架构代码。.

插件

另一个更便捷的选择是使用插件，例如Yoast SEO和Schema & Structured Data for WP & AMP ，它们可以自动生成 schema。如果您缺乏编码经验，那么使用插件可能是最佳方案。这种方法的优势在于，大多数插件都能自动测试和实现 schema。

2. 测试代码

创建好模式后，需要对其进行错误测试。虽然插件或 Google 的结构化数据标记助手可能已经可以帮你完成这项工作，但在部署之前，最好还是测试一下代码，看看它在实际网页上的显示效果。.

您可以使用 Google 的Rich Results Test和 Schema.org 的Schema Markup Validator工具来实现这一点。

丰富的测试结果

该工具会测试您的结构化数据，以查看您的页面将生成哪些丰富的搜索结果，如果适用，还可以预览这些结果在 Google 搜索中的显示效果。.

如果我们用谷歌搜索“最好的苹果派食谱”，Natasha's Kitchen 就是返回的众多优质搜索结果之一。.

将网址复制到谷歌的测试工具中，我们可以选择分别在移动设备和桌面设备上进行测试。选择任一选项后，都会显示有七个项目符合谷歌搜索结果页面 (SERP) 富媒体搜索结果部分的展示条件。.

让我们快速预览一下移动端上第一个有效项目：

模式标记验证器

此工具用于验证页面上使用的所有基于 Schema.org 的结构化数据。通过 Schema Markup Validator 验证同一 URL，我们可以看到菜谱模式以及各种标签的使用情况。.

3. 执行

现在你的代码已经测试完毕，可以部署了。你可以通过多种不同的方式进行部署。.

如果您足够熟练且操作得当，可以直接将 JSON-LD 模式插入到网站的 HTML 代码中。如果您有任何疑问或不清楚的地方，我们建议您聘请网站开发人员来完成这项工作。.

使用Google Tag Manager (GTM) 部署架构，但这也需要使用该工具的经验。

Schema Pro 、 WP Review Pro和Review & Schema等插件插入代码。

您可以通过编程方式实现，但我们不建议这样做，除非您有网站开发人员可以提供帮助。此过程涉及将 JSON-LD 文件添加到您的网站。<head>节或使用微数据标记将标记嵌入到模板文件中。.

专业提示

无论您如何生成架构，最终都可能需要进行调整。因此，值得测试和验证您的代码，以确定它在搜索引擎结果页面 (SERP) 上的显示效果。.

使用网址检查工具确保所有链接对 Googlebot 都可访问，否则它们将不会被抓取或索引。

使用Google 的 Codelabs来实践本模块中讨论的概念，查看代码的实际运行情况以及优化代码的方法。

2.5.6 避免这些常见陷阱

Schema 是提升网站在搜索引擎结果页面 (SERP) 排名并增加自然流量的绝佳方式。然而，如果代码编写不正确或不遵守Google关于结构化数据的指南，则可能会对此产生不利影响。

事实上，谷歌已经警告，违反其准则的页面“可能会获得较低的排名，或者被标记为不符合富媒体搜索结果的条件”。.

为了充分利用模式标记，我们列出了需要避免的常见错误。.

垃圾结构化数据或内容

由于点击诱饵链接和其他垃圾信息的泛滥，谷歌对任何被认定为垃圾信息的内容都采取了零容忍政策。这家搜索巨头已明确表示，将对受影响的页面进行人工处理

如果在多次警告后仍未采取行动，您的页面可能会被标记，这意味着它不仅不会出现在富媒体搜索结果中，而且您的网站甚至可能在搜索引擎结果页面 (SERP) 排名中被降低。

虚假或赞助评论

Schema 常用于在页面上添加评论和评分。但是，这些评论必须独立且真实。.

谷歌内部设有检测系统，用于标记发布商自行撰写评论的情况。在这种情况下，搜索引擎可能会完全忽略该评论，或者在极端情况下，甚至降低网站的排名。.

语义和语法错误

虽然 JSON-LD 易于使用，但在手动标记架构时脚本中的错误会导致 Google 的搜索算法忽略您的部分或全部内容。.

不支持的格式

如果您的结构化数据格式不是 JSON-LD、Microdata 或 RDFa，Google 将无法识别它。.

访问受阻

如果您不小心或故意阻止了 Googlebot 访问您的结构化数据内容，您的网站将不会出现在搜索结果页面 (SERP) 的富媒体搜索结果中。请检查 robots.txt 文件、noindex 标签或任何其他可能阻止访问的访问控制方法。.

错误使用外观相似的标签

日期看似无关紧要，但它的含义却可能截然不同。例如，datePublished 和 dateModified 就是两个完全不同的标签，混用可能会影响您的搜索引擎排名 (SERP)。.

评分是另一个例子。如果未能区分产品评分和类别评分，并对两者使用相同的标记，可能会被谷歌误解为故意欺诈，从而导致违规行为被标记。.

Google 将此描述为“人工操作”，这会增加页面（或在某些情况下，整个网站）不出现在 Google 搜索结果中的几率。

2.5.7 最佳实践

以下是一些优化结构化数据并提高在搜索引擎结果页面 (SERP) 上被发现的最佳实践。.

遵守谷歌的政策和准则

使用 Schema.org 词汇表处理结构化数据时，请始终参考 Google Search Central 文档来了解搜索引擎的行为。

这是因为 Schema.org 包含一些额外的属性和对象，这些属性和对象可能适用于其他平台，但与 Google 搜索无关，因此会被搜索引擎忽略。.

使用属性字段

为了帮助谷歌更好地理解您的内容，请尽可能多地添加与您的内容相关的页面属性建议。这也有助于提升用户的搜索体验，并增加您的内容被浏览的可能性。

保持图像可访问

如果你的网页中使用图片，请确保图片网址可访问，并且能够被 Googlebot 索引和抓取。

使用多个关联的丰富功能

为了提高页面的相关性和可见性，请添加多个富媒体元素。例如，如果您报道的是体育赛事，那么添加精彩集锦视频、比分卡和面包屑导航，就能让搜索引擎爬虫更全面地了解您的内容。

使用结构化数据标记所有用户可见信息可以提高您在多个搜索结果中的出现几率。您还应该考虑使用 @id 标签将这些信息关联起来，以便向 Googlebot 提供更全面的信息。.

@id 标签用作统一资源标识符(URI)。通过它，您可以标识您的模式、子模式或特定对象。在结构化数据中使用它，您可以标识基础对象，并将它们标记到共同的主题上，例如上面提到的体育赛事示例。将它们关联起来会告知 Google 这些内容是相关的，并应在搜索结果页面 (SERP) 中相应地显示。

测试结果

富媒体搜索结果测试工具可让您查看用户搜索内容时富媒体搜索结果的实际显示效果，确保符合Google 的技术准则。

谨慎使用位置值

有时，为了加强强调，您可能需要在网站的多个页面上复制结构化数据。.

例如，如果您出售食谱所需的一些食材、发布招聘信息或重点介绍待售车辆，则房产的内容和价值的描述将保持不变。.

但如果您使用不同的位置值，算法会将每个实例视为唯一实例并相应地显示。如果您不这样做，则该实例将被视为重复项，并在搜索结果中被忽略。.

2.5.8 优秀模式示例

案例研究1：Goal.com

知名足球网站Goal.com不仅使用基本的新闻文章结构化数据标记文章，还标记人物、地点和事物。该网站之所以如此容易被用户发现，是因为其出版商已在其所有面向不同语言的网站上都采用了这种做法。

让我们深入了解一下 Goal.com 使用的代码和结构化数据属性。.

正如您在图片右侧面板中看到的，该出版物在其页面上添加了多个相关属性及其对应的值。它使用NewsArticle架构，并包含所有关键信息，以便在 Google 搜索结果页面 (SERP) 上显示链接时，能够告知 Google 相关内容和上下文，例如：类型、可访问的图片、描述性标题、发布和修改日期、作者姓名等。

代码还使用了上面最佳实践部分提到的 @id 标签。

如果您想更详细地查看代码，请点击这里。